1月15日，樂(lè)視將其超級(jí)電視系列延伸到70英寸，并再次扮演“價(jià)格殺手”的角色。
目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流70英寸電視價(jià)格在1.8萬(wàn)-2.6萬(wàn)元之間，65英寸的價(jià)格也在萬(wàn)元以上，樂(lè)視則將剛剛發(fā)布的這款70英寸電視售價(jià)定為8999元，僅相當(dāng)于市場(chǎng)上類(lèi)似尺寸的1/3。
“互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)跨界進(jìn)入彩電行業(yè)，最重要的影響是對(duì)定價(jià)體系的沖擊和營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。”奧維咨詢零售研究事業(yè)部分析師王中正表示，這些跨界者發(fā)布的新機(jī)型普遍采取了高配低價(jià)的定價(jià)策略，直接導(dǎo)致消費(fèi)者降低對(duì)彩電產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。同時(shí)，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)和饑餓營(yíng)銷(xiāo)等方式，他們提高了用戶的活躍度和互動(dòng)性。
TCL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生也在近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦承，互聯(lián)網(wǎng)的玩法對(duì)電視機(jī)硬件的毛利確實(shí)帶來(lái)了壓力。
“樂(lè)視電視的商業(yè)模式需要一定量的積累。”樂(lè)視TV副總裁梁軍向記者透露，自去年5月發(fā)布以來(lái)，樂(lè)視超級(jí)電視銷(xiāo)量約為30萬(wàn)臺(tái)，“我們2014年的第一重心還是追求入口數(shù)量的繼續(xù)增加”。根據(jù)奧維咨詢的統(tǒng)計(jì)，2013年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)零售總量為4781萬(wàn)臺(tái)，樂(lè)視所占市場(chǎng)份額僅為0.6%。
低價(jià)矩陣
所謂樂(lè)視生態(tài)，是指樂(lè)視涉足彩電業(yè)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的商業(yè)模式。樂(lè)視網(wǎng)副董事長(zhǎng)、COO劉弘此前接受記者采訪時(shí)表示，由于擁有硬件、內(nèi)容、廣告、應(yīng)用等四重盈利模式，樂(lè)視的超級(jí)電視可以不依賴硬件盈利。同時(shí)，由于采用自有品牌產(chǎn)品和電商的運(yùn)作模式，砍掉了不必要的渠道成本、營(yíng)銷(xiāo)成本和品牌溢價(jià)。
基于這一邏輯，樂(lè)視在2013年5月依托其豐富的版權(quán)庫(kù)推出了39英寸和60英寸兩款超級(jí)電視，并分別給出了1999元和6999元的售價(jià)，在彩電行業(yè)猶如一石激起千層浪。去年10月，樂(lè)視TV繼續(xù)發(fā)布售價(jià)為2499元的50英寸超級(jí)電視。
“這三款產(chǎn)品分別取得所在尺寸單月銷(xiāo)量冠軍，成為最暢銷(xiāo)機(jī)型。”梁軍表示，再加上此次70英寸產(chǎn)品的推出，樂(lè)視的超級(jí)電視產(chǎn)品線更加齊全。
為了合理匹配價(jià)格區(qū)間，樂(lè)視在發(fā)布定價(jià)為8999元的70英寸產(chǎn)品的同時(shí)，將其60英寸產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整至4999+980元。40英寸的超級(jí)電視則由原來(lái)的1999元下調(diào)到1499元，形成1499、2999、4999、8999等四個(gè)價(jià)格組成的產(chǎn)品矩陣。
“超級(jí)電視不僅是臺(tái)電視，更是一套完整的大屏生態(tài)系統(tǒng)。”樂(lè)視TV高級(jí)副總裁彭鋼表示，由于這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，使之成為“能夠知道用戶在看什么的智能電視”。
樂(lè)視方面提供的最新數(shù)據(jù)顯示，其超級(jí)電視的日均開(kāi)機(jī)率超過(guò)72%，周均開(kāi)機(jī)率超過(guò)90%，月均開(kāi)機(jī)率95%。每臺(tái)超級(jí)電視日均開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)5.45小時(shí)，日均播放內(nèi)容次數(shù)55次。
彭鋼表示，超級(jí)電視的核心絕對(duì)不是硬件，而是背后如何服務(wù)，如何用大屏互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，并讓用戶心甘情愿地為服務(wù)付費(fèi)，“比如，你可以對(duì)著電視說(shuō)，7點(diǎn)鐘幫我把恒大的比賽錄下來(lái)，每進(jìn)一個(gè)球發(fā)一個(gè)視頻給我”。
“今年2月份，我們會(huì)具體公布樂(lè)視超級(jí)電視的各種收入模式。”彭鋼說(shuō)。
梁軍則認(rèn)為，樂(lè)視商業(yè)模式的基礎(chǔ)是一定的用戶規(guī)模，因此樂(lè)視2014年的第一重心并不是從生態(tài)系統(tǒng)中獲得多少后向收入，而是繼續(xù)增加入口數(shù)量，讓電視機(jī)終端數(shù)足夠大。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)始各個(gè)可能的盈利模式的研究。
“除了我們宣布的樂(lè)視生態(tài)的四重收費(fèi)模式外，我們還在探索其他的模式。”梁軍表示，隨著終端數(shù)量的增加，很多基于互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式從模糊變得清晰起來(lái)，“我們相信會(huì)有更多模式出現(xiàn)”。
鯰魚(yú)效應(yīng)
盡管相對(duì)于中國(guó)每年4000多萬(wàn)臺(tái)的彩電市場(chǎng)保有量而言，目前樂(lè)視超級(jí)電視的市場(chǎng)份額還不值一提，但這種互聯(lián)網(wǎng)背景企業(yè)涉足所掀起的鯰魚(yú)效應(yīng)已不足小覷。
自樂(lè)視超級(jí)電視在去年5月份推出后，愛(ài)奇藝與TCL在2013年9月3日聯(lián)合推出TV+電視;小米在兩天后的9月5日發(fā)布面向年輕消費(fèi)群體的小米電視;隨后的9月10日，阿里與創(chuàng)維合作推出搭載阿里云系統(tǒng)、天賜系統(tǒng)的酷開(kāi)電視。
“傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)來(lái)源比較單一，僅僅是銷(xiāo)售硬件產(chǎn)品賺取差價(jià)。”王中正表示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了原有彩電行業(yè)的利潤(rùn)分配機(jī)制，上游供貨商和整機(jī)制造廠商的利潤(rùn)正逐步向更接近用戶的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移。
未來(lái)，隨著這一趨勢(shì)的不斷深入，彩電終端銷(xiāo)售價(jià)格將持續(xù)下降，硬件銷(xiāo)售的利潤(rùn)被壓縮，彩電行業(yè)的利潤(rùn)將更多的來(lái)源于硬件產(chǎn)品售出之后的長(zhǎng)尾化服務(wù)，包括精準(zhǔn)電視廣告、細(xì)分視頻內(nèi)容收費(fèi)、電視游戲、電視購(gòu)物等在內(nèi)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)彩電行業(yè)的主要利潤(rùn)來(lái)源。
王中正表示，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)、構(gòu)建快速精準(zhǔn)的用戶行為數(shù)據(jù)分析體系、運(yùn)營(yíng)智能視頻推介系統(tǒng)、打通電視購(gòu)物通道等軟實(shí)力的提高將成為未來(lái)廠商創(chuàng)造更多利潤(rùn)的關(guān)鍵。而在這種情況下，擁有大量已消費(fèi)群體的彩電廠商，面臨把消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的用戶的挑戰(zhàn)。
“樂(lè)視未來(lái)會(huì)圍繞客戶來(lái)做生意。”梁軍對(duì)記者表示，電視機(jī)只是第一步，樂(lè)視的智能系統(tǒng)也許會(huì)進(jìn)入到各種意想不到的環(huán)節(jié)，比如智能化的電源插座，“終極目標(biāo)就是形成一個(gè)智能家居的生態(tài)系統(tǒng)，未來(lái)把所有相關(guān)的生活的設(shè)備都連接起來(lái)，讓它為用戶服務(wù)”。
毫無(wú)疑問(wèn)，這種以用戶為中心的商業(yè)模式在客觀上將不斷推升智能電視的滲透率。奧維咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2013年1月智能電視滲透率為37%，到2013年第四季度智能電視滲透率已達(dá)50%以上。
奧維咨詢預(yù)測(cè)，由于前五年刺激政策提前透支了部分市場(chǎng)需求，以及行業(yè)新進(jìn)者導(dǎo)致的行業(yè)洗牌加速，2014年中國(guó)彩電市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)零售總量同比將下降4.5%，零售總量約為4564萬(wàn)臺(tái)。
從市場(chǎng)層面看，規(guī)模的收縮給那些依靠規(guī)模化生產(chǎn)的彩電企業(yè)造成擴(kuò)大盈利上的困難。事實(shí)上，為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，2013年下半年彩電行業(yè)均價(jià)就一路下滑，整個(gè)產(chǎn)業(yè)處在低位運(yùn)行的水平。奧維咨詢認(rèn)為，2014年中國(guó)彩電企業(yè)需要在控制成本上下更多功夫。
