編者按：一年一度的電商最重要節(jié)日“雙11”日益臨近，天貓、京東、國美等電商的宣傳鋪天蓋地，促銷的火藥味越來越濃。而國內(nèi)三家電信運(yùn)營商的網(wǎng)廳卻顯得相對平靜，圍繞“雙11”的宣傳與促銷較少。對愈來愈重視電子商務(wù)發(fā)展的電信運(yùn)營商而言，是否需積極參與“雙11”營銷？又應(yīng)該如何利用這一節(jié)日機(jī)會(huì)提高產(chǎn)品知名度和擴(kuò)大銷量？要做哪些準(zhǔn)備？本文分析了當(dāng)前“雙11”節(jié)日營銷的特點(diǎn)，提出了電信運(yùn)營商的應(yīng)對策略，對運(yùn)營商如何揚(yáng)長避短地發(fā)展電子商務(wù)，提出了有價(jià)值的應(yīng)對策略。

　　“雙11”節(jié)日營銷特點(diǎn)

　　“雙11”大型網(wǎng)絡(luò)促銷始于2009年天貓(當(dāng)時(shí)稱淘寶)商城。隨后的幾年，天貓“雙11”交易額每年都呈數(shù)倍增長，不僅引起媒體的廣泛關(guān)注和消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，也吸引了國內(nèi)眾多電子商務(wù)商加入，“雙11”已經(jīng)發(fā)展成為全民參與的購物狂歡節(jié)。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，“雙11”節(jié)日營銷呈現(xiàn)兩大特點(diǎn)：一是商家們提前開戰(zhàn)，時(shí)間跨度拉長；二是眾電商群雄逐鹿，淘寶系銷量占比將逐步下降。首先，“雙11”節(jié)日營銷早已超越了“雙11”當(dāng)天或其前后兩三天的范圍，而是擴(kuò)展到整個(gè)11月，甚至從10月中下旬就已經(jīng)開始。今年，針對“雙11”或以“雙11”為主題的營銷早在10月中旬就拉開了帷幕:10月13日至10月23日，京東舉行了聲勢浩大的手機(jī)節(jié)促銷，旨在分流“雙11”的購買力；“京東11·11”節(jié)從11月1日至12日共12天，京東商城從10月25日開始預(yù)熱，27日啟動(dòng)了三波次的促銷。國美在線商城于10月28日拉開了“真戰(zhàn)11·11”之揭幕戰(zhàn)的序幕， 推出一系列比對天貓和京東的促銷活動(dòng)。為提前造勢，蘇寧提前一個(gè)月開始線下宣傳其“O2O購物節(jié)”。不少商家也于10月下旬開始了線上宣傳與錯(cuò)峰銷售。線上線下聯(lián)合宣傳、發(fā)券、返券、充值優(yōu)惠、團(tuán)購、秒殺、降價(jià)、錯(cuò)峰銷售、30天保價(jià)……商家們極盡能事吸引消費(fèi)者，提前爭奪“雙11”市場份額。其次，無論是主動(dòng)還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，電商、線下家電連鎖賣場、百貨商場紛紛加入“雙11”促銷大潮中，淘寶系銷量占比逐漸下降。從企業(yè)總結(jié)以往“雙11”節(jié)日銷售的經(jīng)驗(yàn)看，淘寶系外電商的銷量增長很快，天貓權(quán)重已經(jīng)在逐漸下降。2013年“雙11”期間，服裝品牌太子龍?jiān)谖ㄆ窌?huì)的銷售額幾乎是天貓的兩倍；據(jù)京東數(shù)據(jù)，其今年10月中下旬的手機(jī)節(jié)前三天銷售同比大漲近200%，意味著消費(fèi)者本來在“雙11” 購買手機(jī)的需求提前在京東商城釋放了。由此可見，即使以后天貓還是“雙11”的主戰(zhàn)場，其銷量占比將呈下降趨勢。

　　電信運(yùn)營商的應(yīng)對策略

　　盡管電信運(yùn)營商的產(chǎn)品與服務(wù)有其特殊性，但筆者還是建議運(yùn)營商以積極的態(tài)度參與每年的“雙11”營銷大戰(zhàn)：早作準(zhǔn)備，錯(cuò)峰銷售；借力營銷、實(shí)行線上線下聯(lián)動(dòng)；學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)、提升電子商務(wù)技能。

　　積極參與、重視錯(cuò)峰銷售。 “雙11”節(jié)已經(jīng)由淘寶系獨(dú)創(chuàng)的節(jié)日演變成眾電商積極參與的一場營銷盛宴，銷售商品種類也由服裝為主擴(kuò)充到家用電器、電子產(chǎn)品等多種品類，也包括手機(jī)終端、流量卡等與電信運(yùn)營商相關(guān)的商品。在此期間，眾商家的線上線下宣傳促銷、媒體的關(guān)注與造勢不斷地渲染著節(jié)日氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“不消費(fèi)就會(huì)有遺憾”的消費(fèi)心理暗示。對商家而言，“雙11”前后一個(gè)多月的時(shí)間是難得的黃金銷售時(shí)期，此時(shí)電信運(yùn)營商積極開展“雙11”營銷可謂天時(shí)、地利、人和，是適應(yīng)電子商務(wù)行業(yè)大環(huán)境的體現(xiàn)。

　　電信運(yùn)營商要想在“雙11”營銷大潮中獲得盡可能高的銷量，不僅要做好“雙11”當(dāng)天的營銷，還需要重視錯(cuò)峰營銷。錯(cuò)峰營銷可以分為前期和后期兩個(gè)階段。前期一般從10月下旬就已經(jīng)開始，一直延續(xù)到11月11日之前，在此期間，電信運(yùn)營商只有做好前期預(yù)熱宣傳和保價(jià)承諾，才能促使客戶提前消費(fèi)。事實(shí)上，多數(shù)電商都認(rèn)識(shí)到提前開倉銷售的重要性，甚至有電商運(yùn)營專家認(rèn)為，“雙11”拼的不是當(dāng)天，而是預(yù)熱。一些商家以往“雙11”銷量數(shù)據(jù)也表明，“雙11”前期的銷量占“雙11”整體銷量的比例能達(dá)50%以上。今年京東、國美在10月中下旬提早開戰(zhàn)并做好保價(jià)承諾的做法就是重視“雙11”前期銷售的體現(xiàn)。錯(cuò)峰營銷后期即11月11日之后的時(shí)間，最長可以延續(xù)到11月末，此期間“雙11”促銷大戰(zhàn)逐漸平息，但影響還在持續(xù)；消費(fèi)者日趨理性，但還存有消費(fèi)慣性，電信運(yùn)營商如果采取“精彩繼續(xù)”等活動(dòng)，就有可能進(jìn)一步提高銷量。

　　借力合作渠道，線上線下協(xié)同。與國內(nèi)優(yōu)秀電商相比，電信運(yùn)營商線上銷售能力較弱，但線下銷售能力較強(qiáng)。為應(yīng)對“雙11”節(jié)日營銷，運(yùn)營商應(yīng)揚(yáng)長避短：一是與適合自己產(chǎn)品銷售的優(yōu)秀電商（如京東、國美、蘇寧等）合作，借助他們的平臺(tái)銷售手機(jī)終端和合約計(jì)劃。運(yùn)營商一方面可以獲取較多流量，另一方面可以通過合作提升互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃能力。二是線上線下協(xié)同。線上線下都以“雙11”為營銷主題，協(xié)同運(yùn)營，線下渠道的加入相當(dāng)于擴(kuò)充了“雙11”節(jié)日營銷的流量。但線上、線下的促銷重點(diǎn)可以不同。無論是與優(yōu)秀電商合作，還是線上線下渠道協(xié)同，都需要加強(qiáng)對自身互聯(lián)網(wǎng)渠道的推薦與流量引導(dǎo)。在終端促銷方面，可以與手機(jī)廠商合作，廠家讓利，聯(lián)合營銷。

　　“雙11”營銷過程中，電信運(yùn)營商應(yīng)避免因追求銷量而打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)殡娦胚\(yùn)營商的產(chǎn)品與服務(wù)不同于服裝等品類，一般不存在過季、清庫存等問題，如果過度追求銷量而給予過高價(jià)格折扣，會(huì)不利于日常銷售。一方面，運(yùn)營商可以選擇流量卡等成本小的產(chǎn)品進(jìn)行較大力度的促銷；另一方面，對套餐類產(chǎn)品與服務(wù)，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的增值，比如，可以通過價(jià)值填充的方式進(jìn)行促銷，即消費(fèi)者可以花與平時(shí)同樣多的價(jià)錢獲到更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　學(xué)習(xí)優(yōu)秀電商，提升電子商務(wù)技能。對運(yùn)營商而言，“雙11”除了產(chǎn)品促銷外，還有更深層的意義：一是學(xué)習(xí)優(yōu)秀電商吸引消費(fèi)者和促使消費(fèi)者購買的先進(jìn)營銷經(jīng)驗(yàn)；二是檢驗(yàn)自身的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力。

　　經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，電商們似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)營銷的精髓，形成了電商行業(yè)的一些通用營銷手法，而“雙11”節(jié)日營銷是互聯(lián)網(wǎng)營銷的濃縮版和精華版。“雙11”前期預(yù)熱宣傳階段，天貓、京東等不僅做好線上宣傳，還重視線下宣傳，并利用發(fā)券、充值優(yōu)惠、保價(jià)、與廠家聯(lián)合促銷等方式，吸引客戶。除了“雙11”營銷外，電商們貫穿一年的營銷手法也值得借鑒：一是多波次營銷。電商們不僅善于利用中西方節(jié)日、自己的店慶日進(jìn)行整體促銷，還善于策劃出各種營銷專題，如手機(jī)節(jié)、家電節(jié)、零食節(jié)等，給消費(fèi)者的感覺是電商們的促銷連續(xù)不斷。二是利用價(jià)格波動(dòng)促使消費(fèi)者購買。電商們充分利用消費(fèi)者喜歡買“便宜”的心理，會(huì)不定期下調(diào)商品的價(jià)格，然后過幾天再上調(diào)價(jià)格，促使消費(fèi)者在商品價(jià)格下調(diào)期間產(chǎn)生購買沖動(dòng)并完成購買。

　　產(chǎn)品大促、營銷宣傳是電子商務(wù)表面的內(nèi)容，背后還需要有完善的配套服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、交易系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流體系和精準(zhǔn)營銷能力等。我們可以看到，不僅優(yōu)秀電商的互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃能力有了很大提升，其售前、售中、售后服務(wù)也日趨完善，如售前會(huì)根據(jù)客戶購買記錄、客戶搜索記錄等推薦產(chǎn)品；售后會(huì)及時(shí)發(fā)送短信和郵件，告知客戶發(fā)貨相關(guān)信息；物流速度和服務(wù)水平進(jìn)一步提高，能夠提供“當(dāng)日達(dá)”服務(wù)；客戶點(diǎn)評(píng)可以獲得積分等。

　　對電信運(yùn)營商而言，每年的“雙11”營銷都是一個(gè)持續(xù)性的營銷過程，一是需要不斷地學(xué)習(xí)總結(jié)，積累經(jīng)驗(yàn)并用于實(shí)踐，以此來提升電子商務(wù)營銷技能。二是“雙11”過后，運(yùn)營商需要根據(jù)出現(xiàn)的問題，逐步改善相關(guān)的硬件系統(tǒng)，提升技術(shù)水平和服務(wù)水平。