2014年已經(jīng)步入尾聲。在這風(fēng)起云涌的一年,業(yè)界各方有的收獲了革新與成長,有的繼續(xù)困頓于窘境與迷惘,可謂是“幾家歡喜幾家愁”。
在傳統(tǒng)通信市場,隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和業(yè)務(wù)運營的逐步推進,以中國移動為首的先行者緊鑼密鼓地加快了對未來市場的圈地運動,在超額完成全年指標的基礎(chǔ)上,已經(jīng)接近實現(xiàn)最小有效用戶規(guī)模,并準備在明年迎來高速增長的突破;中國聯(lián)通和中國電信一直以來期盼的LTE FDD牌照也已經(jīng)有了眉目,預(yù)計將在明年下半年為消費者提供一張初步完善的網(wǎng)絡(luò)。
在移動互聯(lián)網(wǎng)新市場,各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)提供商加強了對通信市場的滲透和侵蝕,以“免費午餐”為噱頭,充分激發(fā)和捕捉消費者的各類需求,并對消費者需求進行細分與整合,形成全新的價值模式。以出租車行業(yè)為例,“滴滴打車”和“快的打車”已經(jīng)改變了行業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu),得益于此,“一號專車”等模式迅速崛起,這使得傳統(tǒng)出租車運營方式面臨重大挑戰(zhàn)。
根深蒂固的出租車行業(yè)尚且如此,面對重重壓力的通信運營商又能夠支撐多久?面對業(yè)務(wù)資費持續(xù)降低、用戶覆蓋率趨于飽和、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)日漸式微、可支配營銷成本不斷壓縮的現(xiàn)狀,當告別了人口紅利和高速增長的漲潮之勢后,誰又將裸泳?
內(nèi)外緊逼,步步驚心
對通信業(yè)當前的市場形勢,不同的專家從不同的角度解讀,自然會得出不同的結(jié)論,但有一點被各路專家都一致認可,那就是通信市場的競爭形勢必然會走向進一步嚴峻的態(tài)勢。
國家提高經(jīng)營要求
近年來,主管“國字號”企業(yè)的國資委逐步對三大通信運營商在市場運營方面提出了更高要求。先是在2013年第三季度提出了利潤率和利潤總額保障的要求,接著在2014年上半年進一步提出了“著力壓縮營銷成本、有效提升各項成本使用效率”的“硬指標”。這些要求步步緊逼,迫使通信運營商轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、市場措施和競爭手段。
明年年初,中國移動將施行新KPI考核體系,除了繼續(xù)強化對收入和利潤兩項關(guān)鍵指標的要求外,還增加了EVA(即經(jīng)濟增加值)的考核,也即要求通信運營商的“稅后凈營業(yè)利潤與資本成本之差(即為EVA)”與“資本成本”之比(即為EVA回報率)不能低于一定水平。這恰恰是三大通信運營商當前的“軟肋”,因為即便是在過去十年中EBITDA率(稅息折舊及攤銷前利潤率)和凈利潤率表現(xiàn)良好的中國移動,近年來在激烈的無序競爭中也出現(xiàn)了持續(xù)下滑。
保障EVA率是要求通信運營商必須學(xué)會“精打細算過日子”。以中國聯(lián)通的iPhone戰(zhàn)略為例,當時中國聯(lián)通引入iPhone之后,為了迅速打開市場、搶奪競爭對手高端用戶而采用了高額補貼的做法,這種策略在短期內(nèi)取得了一定的成效,對競爭對手高端用戶的挖轉(zhuǎn)確實也立竿見影,但隨之而來的是中國聯(lián)通在3G時代初期EBITDA率和凈利潤率雙增長的良好勢頭頓時蕩然無存。因此,國資委在此時出手干預(yù),通過調(diào)整考核指標倒逼通信運營商調(diào)整運營思路、優(yōu)化運營行為、優(yōu)化運營能效,看似給通信運營商增加壓力,實際上是恰當其時、勢在必行之舉。
競爭壓力進一步增大
2014年底,騰訊公司推出了新版“微信電話本”引發(fā)了通信業(yè)界空前的危機感。盡管截至目前,微信電話本還未對通信運營商的傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)構(gòu)成明顯威脅,騰訊公司對此也表示只是“玩票”性質(zhì)的產(chǎn)品,那通信企業(yè)為何會如此緊張和重視?其癥結(jié)在于通信運營商在外部的激烈競爭和內(nèi)部繁重的KPI經(jīng)營指標壓力之下,已然成為“驚弓之鳥”;通信運營商同時面對異質(zhì)化替代和同質(zhì)化替代兩線作戰(zhàn),早已疲憊不堪。
異質(zhì)化替代的壓力主要表現(xiàn)為:各類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)對通信運營商主營業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代和擠占。正如微信之于短彩類業(yè)務(wù)、微信電話本之于語音通話業(yè)務(wù)一樣,雖然騰訊的產(chǎn)品在業(yè)務(wù)底層上與通信運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是異質(zhì)化的,但在業(yè)務(wù)應(yīng)用場景方面卻有著異曲同工之妙,更可借助其友好易用的界面、直觀便利的操作、貼心好用的功能,給消費者創(chuàng)造更高的使用價值。由于在消費者的價值行為中,通信運營商僅是提供低附加價值的流量管道,因而只能從中賺取價格越來越低、擴展空間越來越狹窄的價值。
異質(zhì)化替代的壓力主要表現(xiàn)在通信運營商繁重的市場任務(wù)和指標上。通信運營商近年來在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面并無實質(zhì)性進展,大多在各類資費套餐組合和價格上做文章,業(yè)務(wù)本質(zhì)的同質(zhì)化依舊,多是拼完質(zhì)量拼服務(wù),拼完服務(wù)拼價格。甚至有人提出“當市場和客戶沒有需求或需求飽和的情況下,我們就創(chuàng)造需求”這一似是而非的謬論。這造成的后果就是通信運營商為了把指標沖上去,爭先恐后地免費送卡、送話費、送流量、送終端,最后大家都通過免費送的方式完成了指標。事實上,當消費者手握多張不同通信運營商的贈卡時,其實際消費行為并不會同步大幅度增長,市場還是那個市場、客戶還是那些客戶,所謂的“創(chuàng)造需求”只是為了完成KPI而生的美好假象。
新業(yè)務(wù)難以為繼
在移動寬帶時代,流量經(jīng)營成為通信運營商最為重要的戰(zhàn)略方向。目前,通信運營商已順利邁過“流量普及”階段,進入“應(yīng)用拉動”階段,流量總量也以每年翻番的速度持續(xù)增長。但通信運營商對流量經(jīng)營的關(guān)注卻仍停留在流量規(guī)模擴張和“圈地”上,忽略了流量價值和對流量價值模式的深度發(fā)掘,使得量收不匹配的現(xiàn)狀見諸三大通信運營商的各種報表中:業(yè)務(wù)收入提升的速度遠遠落后于業(yè)務(wù)量提升的速度,流量資費單價在簡單粗暴的價格競爭中不斷快速下滑,當前最低價格標準已不足價格峰值的百分之一。
盡管國內(nèi)通信市場整體的移動通信流量規(guī)模都在節(jié)節(jié)攀升,但如果從動態(tài)發(fā)展的角度來看,這種流量規(guī)模增長更多的是自然增長,主要驅(qū)動力是龐大的移動通信用戶群體,以及消費者從認識流量、接觸流量到熟練使用流量這個過程的增長。一旦這兩項指標遇到瓶頸,隨著移動通信市場的飽和與消費者消費行為的逐漸固化(例如大部分消費者不會因為通話費的下降而平白無故延長通話時長),流量的增長也將進入逐步放緩的成熟期。若從移動互聯(lián)網(wǎng)市場來看,流量增長除了上述原因,還有各種OTT應(yīng)用與服務(wù)的拉動,借助網(wǎng)絡(luò)升級和流量資費下降的契機,這些OTT應(yīng)用與服務(wù)強化其在價值鏈的地位,雖然這個過程也會促進通信運營商的流量增長,但卻使通信運營商在價值鏈中的地位進一步被邊緣化。也就是說,雖然流量市場整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢,三大通信運營商看似呈現(xiàn)“正和博弈”局面,但從移動互聯(lián)網(wǎng)的高度分析,通信運營商得到的卻是“負和”結(jié)果。
赤膊上陣,誰是英雄?
從通信運營商目前所處的境地和所采取的應(yīng)對策略來看,2015年應(yīng)是挑戰(zhàn)大于機遇的一年。通信運營商盡管有4G市場發(fā)展、流量增長等利好因素,但是當獨斷市場、“金元開路”的華裳褪去時,誰將是真正英雄?
4G利好,難掩尷尬
都說2014年是“4G元年”,2015年待LTE FDD牌照發(fā)放,三大通信運營商一齊發(fā)力4G市場,必將會有不俗的收獲。但從上文分析可以看出,4G市場主要的支柱是流量業(yè)務(wù),而流量業(yè)務(wù)并非“救世主”,各類OTT應(yīng)用與服務(wù)提供商才是4G業(yè)務(wù)繁榮發(fā)展的直接受益者。
在互聯(lián)網(wǎng)時代有兩則著名的悖論:一是“過去的經(jīng)驗越豐富,在新市場中就死得越快”;二是“面向新市場,主動出擊是找死,被動挨打則是等死”。這兩個悖論在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不但依舊有效,其效用還將進一步強化。通信運營商目前就深陷于這樣的窘境:如果貿(mào)然采用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法,大刀闊斧推動改革,由于本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因,極易變成“邯鄲學(xué)步”,近年來通信運營商在這方面的嘗試最終不了了之正是源于此;如果繼續(xù)埋頭建網(wǎng)絡(luò)、做管道,卻又面臨高附加價值部分被OTT應(yīng)用與服務(wù)提供商們獲取,陷入“為他人做嫁衣裳”的尷尬境地。