5億美元，攜程的價格戰(zhàn)
為了重新奪回市場，攜程要在未來一年內(nèi)努力花出5億美元。世界變了，攜程也需要變。
攜程正在重新思考它參與競爭的方式，改變的象征是一個5億美元的計劃。
這個計劃正在引發(fā)中國在線旅游預(yù)訂行業(yè)第一次真正意義上的價格戰(zhàn)—市場的第一名最終加入戰(zhàn)場。在發(fā)布今年第二季度財報之前，攜程宣布董事會已經(jīng)同意給出最高5億美元的授信以用于價格促銷。這個數(shù)目幾乎相當(dāng)于攜程2011年全年的總營收，甚至超過了藝龍整家公司的市值。而此前，攜程每年投入在營銷上的費(fèi)用僅為兩三億元人民幣。
“5億美元表明了攜程的決心。”攜程CEO范敏說。他的靈感來自于電子商務(wù)行業(yè)，比如去年京東聲勢浩大的周年慶，“中國的旅游行業(yè)自從有OTA(在線旅游代理商)到現(xiàn)在，還沒經(jīng)歷過任何價格戰(zhàn)。”現(xiàn)在，是發(fā)動戰(zhàn)爭的時候了。
5億美元給攜程市場營銷副總裁湯瀾提供了充足的預(yù)算，他根據(jù)公司旗下酒店、機(jī)票、旅游度假和商旅管理四大業(yè)務(wù)的需求，迅速擬出了一份促銷計劃表，以及一個類似沃爾瑪?shù)目谔枺涸略驴駵p，天天低價。幾天之后，這句口號就出現(xiàn)在地鐵、廣播和電視中，以及攜程發(fā)給它6000萬名會員的郵件里。
但大部分錢不會被直接用到廣告上，為了能讓消費(fèi)者迅速形成攜程“價格優(yōu)惠”的認(rèn)知，湯瀾決定把促銷的重點(diǎn)放在低星級酒店和團(tuán)購業(yè)務(wù)上，二星級酒店每間每晚開始是返現(xiàn)20元，后來加到了30元—攜程每月該類型酒店的交易量在200萬間左右；三星級返現(xiàn)50元；團(tuán)購業(yè)務(wù)整體讓利10%，而10%也幾乎是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的所有毛利。
“促銷的趨勢大概是從兩年前開始，攜程其實(shí)是落后了。”湯瀾告訴《第一財經(jīng)周刊》，“任何一家公司都會追求更高的利潤，但市場環(huán)境逼迫你不得不放棄一部分利潤應(yīng)對競爭。”
沒錯，攜程在所處行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)是不可動搖的壟斷者，但現(xiàn)在，世界變了。和攜程不同，競爭對手往往依靠低廉的價格、多樣化的促銷手段和靈活開放的分銷策略打開市場，它們贏得那些對價格敏感的用戶，并瓜分?jǐn)y程原本的份額。攜程正在重新定位自己的位置，5億美元成為它目前拿回份額、鞏固市場最直接的辦法。
“最怕的就是出現(xiàn)新的分類市場領(lǐng)袖，提供低價的旅游服務(wù)，藝龍、去哪兒都在走這個路線。” 摩根士丹利亞洲董事總經(jīng)理季衛(wèi)東對《第一財經(jīng)周刊》說，如果攜程的高端形象過于固定，對它長期來說也是危險的。
攜程此番價格促銷的重點(diǎn)之一“酒店團(tuán)購”最早是2007年時藝龍用來打開市場的手段。攜程始終認(rèn)為團(tuán)購的低價會影響傭金水平，并不是一種可持續(xù)的模式。但團(tuán)購為藝龍帶來了大量的預(yù)訂量，根據(jù)艾瑞咨詢(微博)的報告，今年第二季度藝龍酒店團(tuán)購銷售量達(dá)到了53萬間，排在行業(yè)第一。在團(tuán)購的帶動下，藝龍的酒店?duì)I收比重已經(jīng)達(dá)到整體營收的78%，在酒店這一部分，它同攜程的差距在不斷縮小，比如去年第二季度攜程酒店收入是藝龍的3.5倍，到今年同期這一數(shù)字變成2.67倍。攜程在今年年初才開始自己的酒店團(tuán)購業(yè)務(wù)。
同樣是因?yàn)閮r格，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)流量正在離開攜程。去年年底，去哪兒就宣稱其訪問量已達(dá)到攜程的3倍，當(dāng)時范敏憤怒地對媒體表示，搜索引擎和OTA兩者根本不具可比性。但攜程不得不承認(rèn)的是，正是搜索引擎這樣的比價平臺成為了在線旅游預(yù)訂的重要入口，在一定程度上已經(jīng)改變了游戲規(guī)則。航空公司和連鎖性酒店也在日益完善自己的直銷網(wǎng)站，分流了市場，而淘寶的旅游業(yè)務(wù)在2011年完成了109億元的交易額。
多元化的渠道弱化了攜程對于市場的控制力，這一切都對這家公司形成了巨大的壓力。在2010年之前，攜程在整個OTA行業(yè)所占的市場份額能達(dá)到50%以上，但根據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計，到今年第二季度，這一數(shù)字已經(jīng)跌至41.8%。同時，藝龍的份額已經(jīng)占到13.2%。
為了奪回失去的用戶，攜程選擇了過去從未選擇過的價格作為突破點(diǎn)。“當(dāng)一個行業(yè)里所有人都在利用價格的時候，攜程作為其中一個參與者，也要有強(qiáng)硬的營銷手段。”范敏告訴《第一財經(jīng)周刊》。他希望用這5億美金，甩開藝龍、去哪兒這樣的競爭者。
在湯瀾的計劃表中，進(jìn)入8月，促銷的范圍擴(kuò)大到了旅游度假業(yè)務(wù)—這對OTA行業(yè)來說是不同尋常的，它們之間的價格戰(zhàn)往往圍繞酒店發(fā)生，其次是機(jī)票業(yè)務(wù)，度假產(chǎn)品很少參與其中。攜程推出的是“點(diǎn)評返現(xiàn)”活動，消費(fèi)者如果購買自由行、短途、自駕游產(chǎn)品，則在完成旅程并進(jìn)行點(diǎn)評之后，根據(jù)入住的酒店不同，每間每夜可以返還相應(yīng)最高101元的現(xiàn)金。
藝龍目前并沒有旅游度假業(yè)務(wù)，攜程在該領(lǐng)域的對手除了開展線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)旅行社外，主要是同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)以及專業(yè)做度假服務(wù)的途牛、驢媽媽等。
而對于攜程來說，旅游度假是它未來重要的方向。“機(jī)票市場比較成熟，可以看到天花板，攜程未來應(yīng)該是酒店+度假的路線。”艾瑞咨詢分析師王亭亭說。
過去依靠高端商務(wù)旅客建立起來的高增長、高利潤的好時光已經(jīng)不再。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2011年OTA市場整體營收規(guī)模增長了34%，但攜程的增長率只有21%。今年的情況也許會變得更差，攜程預(yù)計它的增長會在15%至20%之間。
利潤表現(xiàn)同樣不好看。今年第二季度財報中，攜程的凈利潤同比跌幅已經(jīng)擴(kuò)大到55%，去年第四季度時這個數(shù)據(jù)是16%。在那之后，摩根士丹利把攜程的股票評級從“增持”下調(diào)至了“持股觀望”，它的股價一年以來已經(jīng)從每股40美元跌落到15美元左右。
攜程意識到，高端差異化路線的效果已經(jīng)不再理想，它必須變得更靈活，面向更廣泛的客戶群。范敏說，在旅游度假業(yè)務(wù)上，從101元的短途游到101萬元的豪華路線，現(xiàn)在都是攜程的考慮范圍。
范敏設(shè)定攜程未來是一家“一站式的旅游服務(wù)提供商”，相對于商務(wù)出行，休閑度假旅游市場還有更多的空間。德意志銀行的一份報告稱，未來5年，休閑旅游市場增速將是商務(wù)旅行增速的2.4倍， 預(yù)計到2016年， 商務(wù)旅行和休閑旅游的人數(shù)占比將趨于均等。
而目前宏觀經(jīng)濟(jì)的波動性給市場增加了更多不確定性，季衛(wèi)東說：“今年整個旅游行業(yè)都有減緩趨勢，其中商務(wù)旅行受影響更大。”
即便頂著財報數(shù)字不理想的巨大壓力，但范敏還是讓他的公司在過去的一段時間內(nèi)不斷增加其產(chǎn)品開發(fā)的投入。從去年第三季度開始，開發(fā)費(fèi)用的增長在40%以上，今年一二季度增速超過了50%。“過去一年攜程推出新產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量幾乎是過去十年的總和。”范敏說。
希望被寄托在夏威夷路線這樣成功的產(chǎn)品上—這是攜程去年新開發(fā)的度假產(chǎn)品，投入的金額是歷史上規(guī)模最大的，約占當(dāng)年整體開發(fā)費(fèi)用的1/10。
開發(fā)這樣一款產(chǎn)品，何勇首先遇到的問題是沒有直飛夏威夷的航班。他是攜程旅游業(yè)務(wù)部門副經(jīng)理，去年5月，他在日本的中轉(zhuǎn)機(jī)場等了足足8小時。他意識到，沒有直達(dá)目的地航班，事情將變得很難辦。
何勇所在部門在2003年就已經(jīng)成立，最初五年只做自由行產(chǎn)品。“自由行產(chǎn)品相對比較容易標(biāo)準(zhǔn)化，而且攜程機(jī)票和酒店的供應(yīng)商資源都是現(xiàn)成的，成本很低。”王亭亭說。
2008年，攜程已經(jīng)超越了傳統(tǒng)旅行社，成為國內(nèi)最大的自由行產(chǎn)品供應(yīng)商。之后，攜程決定進(jìn)一步把旅游業(yè)務(wù)擴(kuò)展至團(tuán)隊(duì)度假線路，這個部門于是得到了越來越多的戰(zhàn)略支持。
最近幾年，攜程接連收購了香港永安旅游、臺灣易游網(wǎng)，并戰(zhàn)略投資了客棧民宿預(yù)訂網(wǎng)站松果網(wǎng)以及專做高端旅游業(yè)務(wù)的太美旅行。何勇的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也從10人不到擴(kuò)張至如今的400人左右。在公司內(nèi)部，攜程把夏威夷這樣旅游資源成熟同時受到市場熱捧的地點(diǎn)稱為“莊家目的地”，每年他們都會對這一列表進(jìn)行補(bǔ)充或者刪減，并且從中選取幾個作為重點(diǎn)開發(fā)線路。這個神秘的清單上如今已經(jīng)有十幾個目的地了。
大多數(shù)傳統(tǒng)旅行社都會把夏威夷作為美國游的一站，攜程的機(jī)會是把它作為獨(dú)立目的地開發(fā)。除了在當(dāng)?shù)亟鉀Q各種供應(yīng)商的問題，何勇還需要一條新航線。
他找到了上海東方航空(微博)(3.36,-0.10,-2.89%)，提出愿意和他們共擔(dān)風(fēng)險，開通一條從上海直飛夏威夷的洲際航線，東航負(fù)責(zé)安排航班，而攜程負(fù)責(zé)客源。這樣的模式在旅游行業(yè)并不多見，一般都是航空公司開通一條航線之后，再去找多家旅行社談合作。攜程采用的方法令其承擔(dān)了產(chǎn)品一旦失敗的巨大風(fēng)險。
三個月后，涵蓋自助、半自助、團(tuán)隊(duì)游等全系列的夏威夷旅游產(chǎn)品在攜程網(wǎng)站上如期發(fā)布。經(jīng)過一年的運(yùn)作，這條直飛夏威夷的航線客座率已能達(dá)到80%至90%，而攜程的統(tǒng)計顯示，9天的產(chǎn)品成為最受歡迎的、滿意度也最高的線路。而過去，中國游客在夏威夷停留一兩天已經(jīng)不錯了。
2011年，攜程旅游度假的業(yè)務(wù)收入是5.35億元，增長40%，占總營收的14%。而機(jī)票和酒店兩大業(yè)務(wù)的增長率在20%左右。在范敏的計劃中，攜程的旅游度假業(yè)務(wù)在未來5年的成長性必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)，階段性的目標(biāo)是占到總營收的30%至40%的比例。
艾瑞在一份報告中預(yù)測，到2015年，度假及其他產(chǎn)品的營收規(guī)模在OTA總營收的比重會從2011年的14%增長到23%。
想要爭取更多的休閑旅游客人，攜程還必須明白市場究竟在如何變化，它的用戶正在如何變化。休閑旅客對價格敏感，也更重視個性化的預(yù)訂需求，5億美元的計劃可以幫助攜程相對模糊化自己的高端形象，解決前一個問題，但它還需要警惕另一重壓力。
當(dāng)去年10月移動客戶端“今夜酒店特價”上線時，其聯(lián)合創(chuàng)始人任鑫因?yàn)閾?dān)心會被攜程封殺而給范敏寫過一封私信，范敏沒有回信，但事實(shí)證明，“今夜酒店特價”所代表的移動互聯(lián)網(wǎng)旅游服務(wù)正在挑戰(zhàn)攜程所創(chuàng)立的模式。
當(dāng)攜程在1999年成立的時候，創(chuàng)造的模式是將酒店和機(jī)票預(yù)訂放到互聯(lián)網(wǎng)上。而隨著智能手機(jī)變得越來越普及，基于移動終端的旅游服務(wù)正變得更加普遍、也更具創(chuàng)新性。今年2月，去哪兒宣布其客戶端激活量已經(jīng)突破1000萬，來自移動端的搜索量占到PC端的20%。去哪兒CEO莊辰超對《第一財經(jīng)周刊》說，無線業(yè)務(wù)是去哪兒未來投入最重要的部分。此前，去哪兒已經(jīng)發(fā)布了“去哪兒旅行”、“去哪兒酒店”、“旅圖”和“去哪兒兜行”四款A(yù)pp產(chǎn)品。
全球最大在線旅游服務(wù)商Expedia的副總裁Joe Megibow說，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，你可以得到消費(fèi)者的更多信息，他是誰、他的位置、他是否在旅行中，這讓旅行服務(wù)變得更具可預(yù)見性和主動性，一個簡單的例子，“它很可能是酒店在最后時間賣掉剩余庫存的最好機(jī)會”—“今夜酒店特價”所代表的last minute預(yù)訂模式就是這樣的體現(xiàn)。Expedia目前是藝龍的第一大股東，并收購了旅游垂直搜索引擎酷訊網(wǎng)(微博)。
攜程技術(shù)營銷副總裁江浩告訴《第一財經(jīng)周刊》，目前公司已經(jīng)上線了“攜程無線”，這款客戶端主要將網(wǎng)站上的機(jī)票和酒店預(yù)訂服務(wù)搬到移動終端。而“攜程酒店”和“攜程旅行”兩款應(yīng)用正在等待審批當(dāng)中。
從去年年底開始，江浩所帶領(lǐng)的攜程無線部門正式獨(dú)立運(yùn)營。攜程創(chuàng)始人之一梁建章(微博)今年自美國留學(xué)歸來后開始親自過問這塊業(yè)務(wù)，江浩經(jīng)常向他直接匯報工作。在梁的促成下，攜程把未來的方向定位于開發(fā)更加細(xì)分的無線產(chǎn)品。“無線產(chǎn)品不可能做得太龐雜，一定是越專業(yè)越細(xì)分越好，每一個解決一個具體的問題，可能規(guī)模不會太大，但它有價值。”江浩解釋。今年6月，傳聞攜程戰(zhàn)略投資了“飛常準(zhǔn)”，后者是移動終端上的旅行應(yīng)用，幫助旅客跟蹤航班并提供延誤智能預(yù)報，目前下載量在200萬以上。
范敏在9月初宣布，攜程8月的酒店預(yù)訂量因?yàn)榇黉N政策增長了20%，其中來自移動端的預(yù)訂量占10%。目前，“攜程無線”的下載量超過1500萬。
范敏并沒有明確透露價格促銷將在何時結(jié)束，這意味著5億美元的授信不一定會被全部花掉。就在攜程宣布促銷計劃的第二天，藝龍立即在官方微博上回應(yīng)：“攜程團(tuán)購沒有的，我們有；攜程團(tuán)購有的，我們?nèi)肯却?折再減1元！”隨后，芒果網(wǎng)宣布投入8000萬元促銷，同程網(wǎng)立即加到9000萬元，最后去哪兒也宣布投入3000萬美元打造旅游智能化服務(wù)平臺，“這個平臺能大大減輕供應(yīng)商在服務(wù)方面的壓力，從而讓它們集中精力為用戶提供最具競爭力的價格。”莊辰超說。
攜程采用返現(xiàn)促銷意味著價格優(yōu)勢很難在比價搜索平臺上得到體現(xiàn)，它也不打算做更多的廣告，這事實(shí)上是在考驗(yàn)攜程的5億美元是否能夠最終達(dá)到效果—因?yàn)橹挥羞@些錢一旦被花掉，才能意味著攜程的計劃獲得成功，它重新贏回了那些以往被競爭對手搶走的用戶。
攜程目前的線上業(yè)務(wù)比例在50%以上，度假業(yè)務(wù)的預(yù)訂則是70%來自于線上，但與呼叫中心和發(fā)卡員聯(lián)系在一起的攜程仍舊給人以一種傳統(tǒng)印象。呼叫中心是攜程高品質(zhì)服務(wù)的象征，現(xiàn)在，它的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，服務(wù)器按整層樓面面積來計算，甚至在新發(fā)布的應(yīng)用軟件里，攜程也特意加進(jìn)了一個電話通話按鍵。“更簡單的辦法，就是呼叫中心砍掉一半人，這樣線上的比例會更高，但是呼叫中心并非不重要，它對客人是有粘性和增值服務(wù)的。”湯瀾說。
但攜程必須注意到，新的價值將會更多地體現(xiàn)在未來市場中，而不會來自于呼叫中心—移動互聯(lián)網(wǎng)給旅游行業(yè)帶來不同以往的變革機(jī)會，這是5億美元所代表的促銷所不能解決的問題。而在夏威夷路線所代表的“一站式旅游服務(wù)提供商”戰(zhàn)略中，價格也不是所有的問題所在。
就在攜程的股價在6月進(jìn)入歷史最低區(qū)間時，董事會啟動了一項(xiàng)高達(dá)3億美金的股票回購計劃。“這彰顯了攜程管理層對于公司未來的信心。”摩根士丹利在報告中說。但更大的可能性是，攜程不能徹底失去投資者，它在努力熬過這段困難時期。
