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在后Apps時(shí)代,全渠道:一個錯誤的策略

2016-10-26 10:28:33   作者:   來源:CTI論壇   評論:0  點(diǎn)擊:


  CTI論壇(ctiforum.com)(編譯/老秦):全渠道(omnichannel)源于拉丁語,omnis這個詞意味著“所有”。它是一個術(shù)語,隨著越來越多的企業(yè)開始在各種與客戶的接觸點(diǎn)全面推廣品牌的影響力而變得家喻戶曉。這些接觸點(diǎn)包括Facebook、Twitter、網(wǎng)站、Apps、呼叫中心、網(wǎng)絡(luò)聊天、電子郵件等等,企業(yè)突然要面對所有這些需要跟蹤用戶的渠道,那一年是iPhone第一次問世的時(shí)候,2007年。最終全渠道(omnichannel)成為這一現(xiàn)象的結(jié)果,該業(yè)務(wù)模型提供了洞察客戶跨渠道旅程的能力。但那是在2007年,10年后,全渠道(omnichannel)不再是一個良好的商業(yè)策略。
說明:“Post-Apps World”的圖片搜索結(jié)果
  全渠道(omnichannel)描述了一個總體戰(zhàn)略,涵蓋了市場營銷、銷售和客戶服務(wù)。問題是,當(dāng)顧客試圖與貴公司交流,問一個問題或了解產(chǎn)品,如果他們從Web,到電子郵件,到電話,體驗(yàn)了無處不在的品牌,但這是一個異步的、雜亂的體驗(yàn)。
  當(dāng)你具有不同渠道的用戶通道的話,這種體驗(yàn)在本質(zhì)上是異步的。全渠道(omnichannel)是一種策略,試圖減輕這種多渠道異步性的現(xiàn)實(shí),但它只是更大傷口上的一副創(chuàng)可貼而已。今天,用戶面對每一個品牌時(shí)都有自己的首選渠道,企業(yè)需要簡化與用戶的溝通,而不是在每一個接觸點(diǎn)上浪費(fèi)資源。這個決定應(yīng)該基于單位經(jīng)濟(jì)學(xué)(渠道收益最大而成本最低)原理和用戶的喜好而作出。
  如果80%你的用戶是通過App應(yīng)用內(nèi)的聊天工具和你聯(lián)絡(luò)的(這種情況多見于手機(jī)游戲企業(yè)),是關(guān)閉電話渠道的時(shí)候了,每通電話成本大約在4-7美元之間。如果你是一個零售商店,75%你的用戶是用電話跟你溝通的,情況跟上面的手游例子正好相反。您必須決定如何平衡CSAT與呼叫中心的成本(例如,Airbnb一直努力教育用戶在拿起電話之前去看看FAQ,問題可能是已經(jīng)在那里有了答案)。
  無論你的行業(yè)是什么,都存在著主渠道,那是你的客戶希望你加倍經(jīng)營的渠道。通過將資源轉(zhuǎn)化為僅僅一個通信渠道,你和你的客戶都省錢,并獲得簡化的用戶體驗(yàn)(當(dāng)客戶有三個以上的渠道可以尋求幫助的話,將有多混亂?),并創(chuàng)建一個同步的品牌形象。
  找出同步性
  每個渠道的通信應(yīng)該與你的用戶跟產(chǎn)品的交互相匹配。如果你是一家手機(jī)游戲公司,就讓你的用戶在應(yīng)用程序內(nèi)通過聊天工具溝通。如果你是一家網(wǎng)絡(luò)公司,保留與網(wǎng)絡(luò)用戶的在線聊天渠道。如果你是一家磚和砂漿商店,最好用電話來完成遠(yuǎn)程支持。底線是,最好的用戶體驗(yàn)是單一的線條:從App應(yīng)用,到應(yīng)用內(nèi)的聊天工具;從網(wǎng)絡(luò)到網(wǎng)絡(luò)聊天;從店鋪到店員和電話。
  在后App時(shí)代,全渠道(omnichannel)就像在很大的面包上涂抹上少量的黃油。是時(shí)候?yàn)槠髽I(yè)選擇一個渠道了,將企業(yè)所有的資源都投入到這一使客戶盡可能同步的渠道當(dāng)中。
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