醫(yī)藥企業(yè)CRM方案的關鍵：流向數(shù)據(jù)信息化處理

秦進 2009/07/28

　　最近陸續(xù)接到不少醫(yī)藥企業(yè)的來電，詢問CRM該如何著手，實施的范圍是什么，結合筆者這幾年幫助東阿阿膠、廣藥中一等數(shù)家醫(yī)藥企業(yè)推行CRM的心得來看，我個人認為醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)CRM信息化的成敗關鍵，就是解決藥品流向數(shù)據(jù)的采集和分析的信息化。

流向數(shù)據(jù)管理是醫(yī)藥企業(yè)營銷體系管理的關鍵

　　誠然，如果站在管理的角度來看，醫(yī)藥企業(yè)在CRM信息化領域有很多的工作可以做，比如銷售訂單的管理，醫(yī)院的管理，醫(yī)生（專家）的管理，銷售代表的管理，OTC及第三終端的管理，市場活動管理，費用管理，流向管理，會員管理等等，每個管理領域均涵蓋了復雜的管理思路和要素，這些均可通過利用CRM系統(tǒng)來梳理和優(yōu)化流程，提升管理效益。不少顧問公司均據(jù)此來提供了詳細的解決方案，大多醫(yī)藥企業(yè)也圍繞此來推行CRM項目的建設目標。 不過就筆者的信息化體會來看，其中最重要、最緊急，或者說最關鍵的管理，其實就是流向數(shù)據(jù)的管理，只要能夠把流向數(shù)據(jù)管理好，真正通過CRM系統(tǒng)管理好，醫(yī)藥企業(yè)行銷體系其他相關問題均迎刃而解。

　　反之，如果流向數(shù)據(jù)管理的信息化沒有得到真正的解決，其它管理功能即使信息化做的再好，也是虛于其表，沒有價值，流向數(shù)據(jù)管理好比是醫(yī)藥企業(yè)營銷體系的心臟，其它相關管理好比是營銷體系的軀干，軀干再漂亮，沒有心臟來驅動，營銷體系則行同僵尸，毫無生氣，難以運作。

　　那么，為何我認為流向數(shù)據(jù)管理是營銷體系的心臟，是CRM信息化的關鍵呢？為了便于非醫(yī)藥行業(yè)讀者了解，首先我們簡述一下何為流向數(shù)據(jù)管理。

何為流向數(shù)據(jù)管理

　　目前醫(yī)藥企業(yè)的渠道體系，大體相似，通常存在3級體系，通常醫(yī)藥企業(yè)將產(chǎn)品銷售給一級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商賣給二級，二級銷售給各類終端，如OTC，第三終端，醫(yī)院，連鎖藥店等，具體運作中，企業(yè)根據(jù)醫(yī)院和連鎖藥店運作模式的不同，會設立醫(yī)院專供和大連鎖KA管理等。各企業(yè)因產(chǎn)品不同或管理模式不同，渠道模式略有差異，這不是作者本次討論的重點。 企業(yè)通常非常容易得到自己銷售給一級經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)，但是對于如下四類數(shù)據(jù)則難以獲得，一級經(jīng)銷商銷售給二級經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)、一級經(jīng)銷商的庫存、二級經(jīng)銷商銷售給各類終端的數(shù)據(jù)以及二級經(jīng)銷商的庫存。醫(yī)藥企業(yè)通常將上述4類數(shù)據(jù)稱為流向數(shù)據(jù)管理。

流向數(shù)據(jù)管理的意義

　　流向數(shù)據(jù)管理對醫(yī)藥企業(yè)營銷之所以重要，是因為如下原因：

　　了解市場真實銷量的需要。企業(yè)銷售主管為了完成業(yè)績，常通過各種形式把產(chǎn)品壓給一級經(jīng)銷商，但是營銷管理者非常清楚，經(jīng)銷商進貨量并不是市場真正的銷量，作為企業(yè)營銷管理者，需要了解每月/每周渠道中的庫存以及市場終端的真正銷量。這樣才能對企業(yè)產(chǎn)品的營銷數(shù)字有個清醒的認識。

　　制定計劃的需要。不少醫(yī)藥企業(yè)常出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，從ERP的數(shù)據(jù)來看，企業(yè)銷量走勢形勢大好，可是突然就有2個月賣不動，公司生產(chǎn)了一大堆庫存，積壓無法出貨；又或者市場突然銷量增加，但是企業(yè)的生產(chǎn)卻跟不上。產(chǎn)銷嚴重不協(xié)調的主要原因，就是因為ERP出貨并不能真正體現(xiàn)出企業(yè)的實際銷量，所以企業(yè)營銷管理者必須要通過收集和了解詳細的流向數(shù)據(jù)來制定企業(yè)未來的銷售計劃和生產(chǎn)計劃，只有流向數(shù)據(jù)才能反映出貼切的市場銷量。醫(yī)藥企業(yè)營銷模式發(fā)展到今天，可以說是沒有流向就沒有計劃。

　　管理渠道的需要。醫(yī)藥產(chǎn)品的營銷體系越來越消費品化，對于主流的OTC產(chǎn)品尤其如此，主流OTC產(chǎn)品倒貨、串貨、賣票現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重搗亂了渠道次序，醫(yī)藥企業(yè)異常頭痛此類問題，管理不善任其發(fā)展，會敗壞整體渠道體系。而抓住了流向數(shù)據(jù)管理，就可以抓住串貨問題。

　　銷售人員提成的需要。醫(yī)藥企業(yè)均在全國建立了龐大的營銷隊伍，這些銷售代表，無論是負責醫(yī)院的醫(yī)藥代表，還是負責終端的OTC代表，體現(xiàn)出他們的業(yè)績的，就是醫(yī)院、終端的每月實際進貨量，這些數(shù)據(jù)均來自于流向數(shù)據(jù)，沒有準確及時的流向數(shù)據(jù)，就無法給營銷代表發(fā)放工作獎金，兵不可一日無餉，拿不到獎金，銷售體系自然就無法運作，這些年醫(yī)藥企業(yè)在營銷管理上，最頭痛的就是流向數(shù)據(jù)不準確而導致業(yè)務人員提成金額不對，內(nèi)部造反時有發(fā)生。

　　費用管理的需要。醫(yī)藥企業(yè)龐大的營銷體系需要巨額的營銷費用來支撐，在終端為王的營銷時代，企業(yè)希望把更多的資源花費到終端上，為了確保ROI，企業(yè)管理者需要根據(jù)終端的銷量數(shù)據(jù)來制定對應的費用，業(yè)務代表往往報銷費用，也需要根據(jù)終端的流向數(shù)據(jù)來報銷，因此只有獲得流向數(shù)據(jù)，才能幫助企業(yè)來制定明確的費用投入計劃。

假如無法實現(xiàn)流向數(shù)據(jù)管理的信息化

　　如果無法解決流向數(shù)據(jù)管理的信息化，無法及時獲得正確有效的流向數(shù)據(jù)信息，那么對醫(yī)藥企業(yè)來說，將是災難性的：

　　營銷代表積極性將受到極大打擊。財務管理永遠是趨于保守的，沒有流向數(shù)據(jù)，企業(yè)則無法根據(jù)營銷代表的業(yè)績來發(fā)放提成；營銷代表拿不到提成，則工作積極性必然受到影響�，F(xiàn)今激烈的營銷環(huán)境中，企業(yè)也無法采用不與業(yè)績掛鉤的銷售模式來管理。因此我們可以說，沒有及時準確地流向數(shù)據(jù)，就沒有獎金，沒有獎金，就沒有士氣，沒有士氣，就沒有銷售業(yè)績。

　　企業(yè)營銷管理者成為市場的瞎子。沒有及時正確有效的流向數(shù)據(jù)來進行分析，企業(yè)管理者就無法了解市場，無法決策，風險不言而喻。

　　產(chǎn)銷難以協(xié)調。僅僅是通過sell in是無法了解整個銷售體系的，sell though 和sell out是企業(yè)銷售計劃及生產(chǎn)計劃判斷的重要環(huán)節(jié)，沒有及時正確有效的流向數(shù)據(jù)來進行分析，企業(yè)經(jīng)營管理者就無法來進行計劃的平衡。

　　無法管理終端。無論對于醫(yī)院，還是OTC終端，今天醫(yī)藥企業(yè)的終端管理都離不開基于流向數(shù)據(jù)的管理，沒有流向數(shù)據(jù)，就無法進行終端管理。

　　因此，我們可以說，在今日之中國醫(yī)藥企業(yè)營銷管理體系中，流向數(shù)據(jù)管理，是營銷管理體系的核心；同樣，醫(yī)藥企業(yè)如果要做好CRM系統(tǒng)，則首先必須要解決流向數(shù)據(jù)的信息化問題。 但是，大部分醫(yī)藥企業(yè)都先后投入了不少資金用于做營銷體系的信息化，可是能夠將流向數(shù)據(jù)信息化做好的企業(yè)鳳毛麟角，為何實現(xiàn)流向數(shù)據(jù)信息化如此之難，如何才能有效推行流向數(shù)據(jù)的信息化，歡迎各位關注筆者的近期文章《如何成功實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)流向數(shù)據(jù)的信息化》。

作者：秦進 蘇州瑞泰信息技術有限公司 咨詢總監(jiān)

如何成功實現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)流向數(shù)據(jù)的信息化

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