解析銀行業(yè)混業(yè)經(jīng)營使CRM發(fā)展呈三大趨勢
2009/07/28
混業(yè)經(jīng)營使銀行的業(yè)務(wù)拓展為CRM提供了更多的客戶信息，交叉的利用這些信息，可以得到新的發(fā)展策略，為客戶提供更好的個(gè)性化服務(wù)，并從客戶信息中挖掘出新的商機(jī)。這種新的商機(jī)可以稱之為交叉銷售(Cross-selling)。
交叉銷售是指同時(shí)向一位顧客銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品。比如說，如果金融控股公司的主營業(yè)務(wù)為商業(yè)銀行，同時(shí)包括證券和基金等業(yè)務(wù)，交叉銷售可包括向同一客戶介紹貸款融資的業(yè)務(wù)；推薦購買股票、股票衍生工具；為客戶提供上市、增發(fā)、在私募市場推薦投資者等服務(wù)。
從廣義上講，還可以把交叉銷售歸為一站式服務(wù)的子類�？梢哉f，混業(yè)經(jīng)營對CRM系統(tǒng)提出的新要求就是能夠幫助銀行提供一站式服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)。
對CRM系統(tǒng)技術(shù)的要求：改良客戶分類模型和關(guān)聯(lián)分析模型
為了在混業(yè)經(jīng)營的情況下實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，CRM系統(tǒng)必須改良分析模型，挖掘出提供一站式服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)所必須的客戶信息。以下兩個(gè)分析模型是將作出最大改變：
聚類：是把整個(gè)數(shù)據(jù)庫分成不同的群組。它的目的是使群與群之間差別很明顯，而同一個(gè)群之間的數(shù)據(jù)盡量相似。這種方法通常用于客戶細(xì)分。在開始細(xì)分之前不知道要把用戶分成幾類，因此通過聚類分析可以找出客戶特性相似的群體，如客戶消費(fèi)特性相似或年齡特性相似等。在此基礎(chǔ)上可以制定一些針對不同客戶群體的營銷方案。
關(guān)聯(lián)分析：是尋找數(shù)據(jù)庫中值的相關(guān)性。兩種常用的技術(shù)是關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列模式。關(guān)聯(lián)規(guī)則是尋找在同一個(gè)事件中出現(xiàn)的不同項(xiàng)的相關(guān)性；序列模式與此類似，尋找的是事件之間時(shí)間上的相關(guān)性，如對股票漲跌的分析等。
以上這兩種分析模型在混業(yè)經(jīng)營的條件下將得到很大的改進(jìn)：
聚類的改進(jìn)：聚類時(shí)需要考慮客戶在不同業(yè)務(wù)中的屬性，確定客戶類型的方法更加復(fù)雜.比如說，對單純的商業(yè)銀行來講，一個(gè)存款數(shù)量很少的客戶不是金牌客戶.但對一個(gè)同時(shí)經(jīng)營信貸和證券業(yè)務(wù)的銀行來說，如果看到一個(gè)存款數(shù)量很少，但擁有大量股票的客戶，銀行會(huì)把他看成金牌客戶.當(dāng)股市發(fā)展形式不好時(shí)，可以向客戶建議將部分股票轉(zhuǎn)為存款.
關(guān)聯(lián)分析方法的改進(jìn)：混業(yè)經(jīng)營提供了豐富的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián).銀行從以往的銷售數(shù)據(jù)中挖掘關(guān)聯(lián)規(guī)則，分析顧客的購買習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品頻繁地被顧客同時(shí)購買，從而可以將他們進(jìn)行交叉銷售。比如說，一個(gè)同時(shí)經(jīng)營商業(yè)銀行和保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的金融機(jī)構(gòu)，通過CRM系統(tǒng)挖掘出一個(gè)關(guān)聯(lián)規(guī)則：存款增長比較快的高收入者，上人身意外保險(xiǎn)的比較多，那么它就可以向還沒有上保險(xiǎn)的這類高收入者推銷自己的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。
在混業(yè)經(jīng)營后CRM將融入整體IT架構(gòu)，成為商業(yè)智能的一部分
廣義的CRM概念包含甚廣，從前端客戶服務(wù)，業(yè)務(wù)系統(tǒng)，到客戶數(shù)據(jù)分析。易觀國際認(rèn)為，在混業(yè)經(jīng)營和數(shù)據(jù)大集中的背景下，CRM系統(tǒng)將越來越多的融入整個(gè)系統(tǒng)，而不是獨(dú)立的。CRM所需的前端渠道已經(jīng)整合到前端渠道平臺(tái)，核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)也已經(jīng)整合，狹義的CRM系統(tǒng)只是商業(yè)智能的一個(gè)部分。
一個(gè)完整的CRM系統(tǒng)是由很多部分組成的。當(dāng)銀行進(jìn)行數(shù)據(jù)大集中，IT架構(gòu)整合之后，這些部分將不再獨(dú)立存在。CRM平臺(tái)將被包含在前端渠道整合平臺(tái)里。銀行CRM數(shù)據(jù)倉庫將被包含在一個(gè)銀行統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫中，“CRM分析決策系統(tǒng)”將成為銀行商業(yè)智能決策系統(tǒng)的一部分。CRM本身的概念漸漸淡化，成為BI的一部分。
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