CRM失敗診斷

2002/11/18

本文承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

摘要：

　　這兩年國(guó)內(nèi)的CRM市場(chǎng)已經(jīng)從單純的概念抄作階段發(fā)展為試探性的實(shí)施階段，有為數(shù)不少的國(guó)內(nèi)企業(yè)先后嘗試實(shí)施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。這其中雖不乏成效顯著的案例，但有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在項(xiàng)目結(jié)束后較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，卻未能見到預(yù)期的效果。那么究竟是哪些原因會(huì)造成這樣的結(jié)果呢？

正文：

　　CRM的項(xiàng)目是從客戶戰(zhàn)略，客戶關(guān)系流程，營(yíng)銷服務(wù)組織和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等各個(gè)方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行的變革，它直接影響到了一個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。所以如何控制CRM項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，提高CRM項(xiàng)目的成功率是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)面臨的共同課題。這里，我們就從分析那些容易導(dǎo)致CRM項(xiàng)目失敗的原因入手，作為這個(gè)課題的初步研究。

　　首先，讓我們先來看一個(gè)國(guó)內(nèi)CRM項(xiàng)目的案例：

　　這是一家自主產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)和銷售，總投資過億美金的新興企業(yè)。其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)力，獨(dú)立運(yùn)作僅一年多，就已經(jīng)占領(lǐng)了超過3% 的同類產(chǎn)品的中國(guó)市場(chǎng)。為了能夠加強(qiáng)其企業(yè)管理的水平，提高整體的競(jìng)爭(zhēng)能力，使其在市場(chǎng)上的地位能夠提升到前三名，該公司通過半年多時(shí)間自行實(shí)施了一個(gè)采用國(guó)內(nèi)某著名CRM系統(tǒng)的CRM項(xiàng)目。該項(xiàng)目的實(shí)施范圍包括了軟件所提供的所有功能，涉及了包括市場(chǎng)，銷售，服務(wù)，產(chǎn)品，商務(wù)和IT在內(nèi)的所有相關(guān)部門。該項(xiàng)目采用簡(jiǎn)化快速實(shí)施方法，目標(biāo)是要在4個(gè)月內(nèi)完成系統(tǒng)上線。

　　但項(xiàng)目的結(jié)果卻不理想：

　　項(xiàng)目進(jìn)度一拖再拖，流程一改再改。同一信息需要在系統(tǒng)間多次重復(fù)輸入。系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)滯后，查不到最新數(shù)據(jù)，影響業(yè)務(wù)運(yùn)作效率。系統(tǒng)流程與實(shí)際業(yè)務(wù)操作不符。銷售和市場(chǎng)不到6個(gè)月轉(zhuǎn)而使用其他小型軟件。部分部門的員工不堪重負(fù)集體跳槽。最后發(fā)現(xiàn)大部分業(yè)務(wù)操作仍需使用手工表單。

　　是什么原因造成這樣的結(jié)果呢？讓我們先來聽聽該企業(yè)自己的反思吧：

普通員工：

• 對(duì)CRM不了解，不知道其與自己的工作有何關(guān)系。


• 組織觀念薄弱，不理解“負(fù)責(zé)人”的角色和職能，導(dǎo)致流程缺乏推動(dòng)力。


• 信息系統(tǒng)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，沒有落實(shí)到具體的部門，導(dǎo)致多系統(tǒng)之間的功能脫節(jié)。


• 對(duì)于電子文檔的輸入不習(xí)慣，導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的錄入滯后，失去時(shí)效性。

• 業(yè)務(wù)運(yùn)作是從事務(wù)處理的角度出發(fā)的，缺乏以流程為主導(dǎo)的意識(shí)。


• 沒有系統(tǒng)實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)，把CRM當(dāng)作軟件開發(fā)來看了，導(dǎo)致項(xiàng)目重點(diǎn)偏離了業(yè)務(wù)。


• 對(duì)業(yè)務(wù)信息分類沒有概念，不了解“主數(shù)據(jù)”和“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)”的差別，同時(shí)對(duì)“主數(shù)據(jù)”的認(rèn)識(shí)也不全面。


• 業(yè)務(wù)規(guī)范不健全，工作的時(shí)間沒有規(guī)劃，如：銷售需要技術(shù)支持時(shí)，見到誰就叫誰出差。


• 業(yè)務(wù)人員普遍沒有重視捕捉日常業(yè)務(wù)操作中的銷售機(jī)會(huì)，導(dǎo)致CRM項(xiàng)目的重要成效無法得到體現(xiàn)。

• 選擇的CRM系統(tǒng)盡管功能強(qiáng)大，但不是最適合的和最恰當(dāng)?shù)倪x擇。


• 不清楚CRM包含的業(yè)務(wù)范圍，勉強(qiáng)使用CRM來管理研發(fā)，庫(kù)存和生產(chǎn)排程等。


• License 缺乏，使大部分用戶無法合法使用系統(tǒng)，導(dǎo)致部分系統(tǒng)功能容易出現(xiàn)異常。


• 資源管理和業(yè)務(wù)功能不集中，部門級(jí)的“小倉(cāng)庫(kù)“無法在系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)。
  

• 各部門的角色劃分不以客戶為中心，職責(zé)定位不明，與客戶的“接觸點(diǎn)”未明確定義。


• 理解技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)是企業(yè)的寶貴信息財(cái)富，但未能認(rèn)識(shí)業(yè)務(wù)運(yùn)作的歷史數(shù)據(jù)是同樣珍貴的。


• 將來業(yè)務(wù)流程與現(xiàn)有流程之間的差距太大，增大了變革的阻力。


• 沒有明確哪些是企業(yè)放棄的客戶，缺乏對(duì)關(guān)鍵客戶的特殊關(guān)心。


• 信息的供求關(guān)系不明確，信息共享的工作沒有績(jī)效考核。

• 有無明確和足夠細(xì)化的客戶戰(zhàn)略？


• 有無成熟的IT戰(zhàn)略規(guī)劃？


• 有無成形全面的項(xiàng)目實(shí)施策略？


• 有無持續(xù)并有梯度的推廣戰(zhàn)略？


• 有無采用ASP或業(yè)務(wù)外包等新模式的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)？


• 有無完善的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制機(jī)制？


• 有無經(jīng)過量化的財(cái)務(wù)分析？

• 有無完善和規(guī)范的營(yíng)銷，銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)流程？


• 管理方式是否以流程主導(dǎo)？


• 有無作好制訂相應(yīng)的制度保障流程的準(zhǔn)備？


• 項(xiàng)目相關(guān)的業(yè)務(wù)流程是否含缺陷？


• 有無連貫而閉環(huán)的流程設(shè)計(jì)原則？


• 有無“最佳實(shí)踐”的范例流程作為引導(dǎo)？

• 與客戶關(guān)系相關(guān)的部門角色和人員角色是否明確？


• 有無對(duì)參與項(xiàng)目的業(yè)務(wù)人員在項(xiàng)目實(shí)施中的績(jī)效考核機(jī)制？


• 主導(dǎo)CRM項(xiàng)目的高層領(lǐng)導(dǎo)是否有足夠強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)力？


• 有無注意培養(yǎng)員工的主人翁意識(shí)？


• 有無注意培養(yǎng)員工的以客戶為中心的工作作風(fēng)？


• 有無明確和清晰的項(xiàng)目組人員角色和職責(zé)的定位？

• 有無使用專業(yè)的系統(tǒng)選型工具來選擇合適的CRM系統(tǒng)？


• 有無將CRM系統(tǒng)根據(jù)業(yè)務(wù)流程與企業(yè)各系統(tǒng)集成的計(jì)劃？


• 系統(tǒng)的使用和維護(hù)人員是否對(duì)有足夠的了解


• 是否有采用不成熟的技術(shù)？


• 是否對(duì)軟件的License和知識(shí)產(chǎn)權(quán)有合理的認(rèn)識(shí)？

大中華客戶關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)