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CRM失敗診斷

2002/11/18

本文承蒙大中華客戶關(guān)系管理組織許可轉(zhuǎn)載

摘要：

　　這兩年國內(nèi)的CRM市場已經(jīng)從單純的概念抄作階段發(fā)展為試探性的實施階段，有為數(shù)不少的國內(nèi)企業(yè)先后嘗試實施了大型CRM系統(tǒng)的部分模塊。這其中雖不乏成效顯著的案例，但有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在項目結(jié)束后較長的一段時間內(nèi)，卻未能見到預(yù)期的效果。那么究竟是哪些原因會造成這樣的結(jié)果呢？

正文：

　　CRM的項目是從客戶戰(zhàn)略，客戶關(guān)系流程，營銷服務(wù)組織和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等各個方面對企業(yè)進行的變革，它直接影響到了一個企業(yè)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。所以如何控制CRM項目的風險，提高CRM項目的成功率是目前國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)面臨的共同課題。這里，我們就從分析那些容易導(dǎo)致CRM項目失敗的原因入手，作為這個課題的初步研究。

　　首先，讓我們先來看一個國內(nèi)CRM項目的案例：

　　這是一家自主產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)和銷售，總投資過億美金的新興企業(yè)。其產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有相當?shù)母偁幜�，獨立運作僅一年多，就已經(jīng)占領(lǐng)了超過3% 的同類產(chǎn)品的中國市場。為了能夠加強其企業(yè)管理的水平，提高整體的競爭能力，使其在市場上的地位能夠提升到前三名，該公司通過半年多時間自行實施了一個采用國內(nèi)某著名CRM系統(tǒng)的CRM項目。該項目的實施范圍包括了軟件所提供的所有功能，涉及了包括市場，銷售，服務(wù)，產(chǎn)品，商務(wù)和IT在內(nèi)的所有相關(guān)部門。該項目采用簡化快速實施方法，目標是要在4個月內(nèi)完成系統(tǒng)上線。

　　但項目的結(jié)果卻不理想：

　　項目進度一拖再拖，流程一改再改。同一信息需要在系統(tǒng)間多次重復(fù)輸入。系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)滯后，查不到最新數(shù)據(jù)，影響業(yè)務(wù)運作效率。系統(tǒng)流程與實際業(yè)務(wù)操作不符。銷售和市場不到6個月轉(zhuǎn)而使用其他小型軟件。部分部門的員工不堪重負集體跳槽。最后發(fā)現(xiàn)大部分業(yè)務(wù)操作仍需使用手工表單。

　　是什么原因造成這樣的結(jié)果呢？讓我們先來聽聽該企業(yè)自己的反思吧：

普通員工：

對CRM不了解，不知道其與自己的工作有何關(guān)系。

組織觀念薄弱，不理解“負責人”的角色和職能，導(dǎo)致流程缺乏推動力。

信息系統(tǒng)沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，沒有落實到具體的部門，導(dǎo)致多系統(tǒng)之間的功能脫節(jié)。

對于電子文檔的輸入不習(xí)慣，導(dǎo)致業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的錄入滯后，失去時效性。

業(yè)務(wù)部門經(jīng)理：

業(yè)務(wù)運作是從事務(wù)處理的角度出發(fā)的，缺乏以流程為主導(dǎo)的意識。

沒有系統(tǒng)實施的經(jīng)驗，把CRM當作軟件開發(fā)來看了，導(dǎo)致項目重點偏離了業(yè)務(wù)。

對業(yè)務(wù)信息分類沒有概念，不了解“主數(shù)據(jù)”和“業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)”的差別，同時對“主數(shù)據(jù)”的認識也不全面。

業(yè)務(wù)規(guī)范不健全，工作的時間沒有規(guī)劃，如：銷售需要技術(shù)支持時，見到誰就叫誰出差。

業(yè)務(wù)人員普遍沒有重視捕捉日常業(yè)務(wù)操作中的銷售機會，導(dǎo)致CRM項目的重要成效無法得到體現(xiàn)。

項目實施負責人：

選擇的CRM系統(tǒng)盡管功能強大，但不是最適合的和最恰當?shù)倪x擇。

不清楚CRM包含的業(yè)務(wù)范圍，勉強使用CRM來管理研發(fā)，庫存和生產(chǎn)排程等。

License 缺乏，使大部分用戶無法合法使用系統(tǒng)，導(dǎo)致部分系統(tǒng)功能容易出現(xiàn)異常。

資源管理和業(yè)務(wù)功能不集中，部門級的“小倉庫“無法在系統(tǒng)內(nèi)實現(xiàn)。

公司高層領(lǐng)導(dǎo)：

各部門的角色劃分不以客戶為中心，職責定位不明，與客戶的“接觸點”未明確定義。

理解技術(shù)經(jīng)驗和知識是企業(yè)的寶貴信息財富，但未能認識業(yè)務(wù)運作的歷史數(shù)據(jù)是同樣珍貴的。

將來業(yè)務(wù)流程與現(xiàn)有流程之間的差距太大，增大了變革的阻力。

沒有明確哪些是企業(yè)放棄的客戶，缺乏對關(guān)鍵客戶的特殊關(guān)心。

信息的供求關(guān)系不明確，信息共享的工作沒有績效考核。

　　不難看出，該企業(yè)的各級員工對CRM項目的失敗原因經(jīng)過深入的思考，已經(jīng)有了比較深刻的認識。他們經(jīng)驗和教訓(xùn)的總結(jié)對國內(nèi)其他企業(yè)實施CRM項目有著很高的參考價值。但是，要提醒大家的是，每家企業(yè)都有其獨特的情況，因此機械的“吸取”別人的教訓(xùn)同照般別人的模式一樣是不可取的，掌握如何根據(jù)自己企業(yè)特點進行科學(xué)分析的技巧才是成功的關(guān)鍵。

　　這里向大家推薦一個“風險預(yù)估自評工具”，通過它可以使企業(yè)在啟動CRM實施計劃前，對其風險和期望成果有個思想準備，并可以及早制訂風險控制計劃，或調(diào)整期望值和實施計劃。

　　該工具是從那些容易導(dǎo)致CRM項目失敗的原因，并從策略，管理流程，人員和技術(shù)多個角度進行評測的：

策略