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房地產企業(yè)的CRM誤區(qū)

高宇 2002/11/15

　　CRM的概念1999年初進入中國以來，迅速得到了國內IT行業(yè)的關注，并相繼開發(fā)出各類CRM系統(tǒng)，同時通過媒體的渲染和各項市場活動的展開在國內掀起了一陣CRM熱潮，使CRM成為繼企業(yè)資源計劃（ERP）和供應鏈管理（SCM）之后又一流行概念。

　　從2000年開始中國房地產市場經過十幾年的發(fā)展進入了以個人消費為主體的理性消費時代，購房者對房地產企業(yè)提出了越來越高的要求，同時各類投訴、糾紛也越來越多，從2001年開始國內各知名的房地產企業(yè)紛紛將焦點放在了客戶身上，努力提升客戶的滿意度，同時很多公司都將2002年定位為客戶年，如萬科地產將2002年定位為"客戶微笑年"，華潤置地為"客戶服務年"，珠江地產提出"以客戶服務為中心"才是項目的核心競爭力，不僅首家成立大規(guī)模的"客戶服務中心"，而且也首次為客戶提供了全程服務的理念，從客戶的第一次咨詢電話一直到辦理入住的各個環(huán)節(jié)，并延續(xù)到社區(qū)生活的方方面面。

　　在這樣的背景下，本來在信息化建設水平方面比較落后的房地產行業(yè)也開始關注CRM，希望通過引入CRM系統(tǒng)來大幅度提升企業(yè)的客戶服務水平，從2002年開始一些敢于創(chuàng)新的企業(yè)已經率先開始了嘗試，部分更是投資過百萬采用了一些國內CRM廠商的產品，經過半年左右時間的實施，目前大部分項目基本都陷入了進退兩難的尷尬處境，一方面已經投入了大量的資金和人力，另一方面CRM系統(tǒng)所帶來的效果卻無法達到預期的目標，出現(xiàn)這種情況的原因主要是房地產企業(yè)在對待CRM系統(tǒng)上出現(xiàn)了以下四個方面的誤區(qū)：

　　1、 理念超越實際：房地產企業(yè)在了解CRM的過程中，公司領導層往往被廠商所介紹的CRM的先進理念所感染，認為引進CRM系統(tǒng)將大大改進公司現(xiàn)有的客戶關系管理水平，但卻嚴重忽略了房地產企業(yè)內部業(yè)務流程和CRM理念的有機結合及在實施過程中可能遇到和面臨的各種問題和考驗。在這種情況下由于沒有經過認真深入的評估就匆忙上CRM系統(tǒng)其結果必然無法令人滿意。

　　2、 CRM廠商缺乏房地產行業(yè)的經驗：由于大部分CRM廠商缺乏對房地產行業(yè)的深入理解甚至根本不了解房地產行業(yè)的情況，認為賣房子和賣電腦、賣冰箱也差不多，反映在CRM系統(tǒng)功能上則是完全沒有體現(xiàn)出房地產行業(yè)的特點，大大降低了系統(tǒng)的實際應用效果，使操作人員始終無法從系統(tǒng)的應用中得到真正的幫助，如目前很多大型房地產企業(yè)都設立了客戶會員組織，如萬科地產的萬客會等，但CRM系統(tǒng)中卻沒有專門的功能來處理客戶會員組織的管理，這樣的CRM系統(tǒng)的應用效果也就可想而知了。

　　3、 房地產企業(yè)信息化建設基礎薄弱：根據國外實施CRM系統(tǒng)的經驗，企業(yè)一般都是在已經成功實施企業(yè)內部的ERP系統(tǒng)之后才開始實施CRM系統(tǒng)，這樣CRM系統(tǒng)在實施過程中就可以充分利用已有的ERP系統(tǒng)的資源為客戶提供更加優(yōu)質的服務，但國內房地產企業(yè)由于信息化建設基礎比較薄弱，很多企業(yè)在基本沒有企業(yè)內部業(yè)務流程管理系統(tǒng)的情況下直接實施CRM系統(tǒng)，使CRM系統(tǒng)嚴重缺乏公司內部業(yè)務管理系統(tǒng)的有效支持，使系統(tǒng)的應用效果打了很大的折扣，如購房人如果需要了解自己房產證的辦理情況，而企業(yè)沒有相應的系統(tǒng)來有效管理這方面的業(yè)務，還必須直接找到具體的經辦人才能了解到有關情況，這樣的效率是很難讓客戶真正滿意的。

　　4、 未有效與現(xiàn)有的IT系統(tǒng)有效集成：如果企業(yè)在實施CRM系統(tǒng)之前已經實施了部分ERP系統(tǒng)，如銷售管理系統(tǒng)等，則CRM系統(tǒng)應該與已有的系統(tǒng)進行有機集成，以實現(xiàn)CRM和ERP的最大功用，提供一個閉環(huán)的客戶互動循環(huán)。這種集成不僅包括正常的數(shù)據同步，還應包括業(yè)務流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持業(yè)務規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動。但如果CRM系統(tǒng)無法和其它應用系統(tǒng)進行有效集成，則會造成企業(yè)內部的信息孤島現(xiàn)象，導致CRM系統(tǒng)無法有效整合其它內部系統(tǒng)的資源來為客戶提供更加快捷優(yōu)質的服務，大大降低CRM系統(tǒng)的實際作用。

　　房地產企業(yè)在選擇CRM系統(tǒng)時如果能夠有效處理好上述的各類情況，我們相信這樣的CRM系統(tǒng)一定能夠為房地產企業(yè)提高客戶滿意度、提升企業(yè)的品牌形象、增強企業(yè)核心競爭力起到重要的推動作用。

作者介紹：

　　高宇 廣東明源電腦信息系統(tǒng)有限公司總經理

　　電子郵件：gaoy@mysoft.com.cn

作者供稿 CTI論壇編輯


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