打造品牌靠什么？
——PeopleSoft CRM產(chǎn)品亞太區(qū)市場總監(jiān)黃明明談金融業(yè)CRM應(yīng)用
程鴻 2002/11/15
“在全球經(jīng)濟低迷的21世紀，中國經(jīng)濟可謂一枝獨秀，中國企業(yè)以廉價勞動力取得了經(jīng)營成本上的優(yōu)勢。但是廉價勞動力不可能成為一個持久的核心競爭力，因為人們總能夠找到更便宜的地方。所以我們應(yīng)該意識到，除了廉價的勞動力之外，什么才是核心競爭優(yōu)勢�！盤eopleSoft新任CRM產(chǎn)品亞太區(qū)市場總監(jiān)黃明明在談到中國企業(yè)的未來發(fā)展時坦陳己見。
做商業(yè)鏈中的頂級品牌
一流的企業(yè)賣品牌，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品，三流的企業(yè)做加工。
“中國目前擁有龐大的經(jīng)濟規(guī)模，但是在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，實際上我們正處在最底層，因而獲取的利潤也最小; 但是，總有一天中國的企業(yè)也要走向世界推銷自己的品牌，就像海爾、華為、聯(lián)想一樣�！�
黃明明對此充滿信心。
做品牌是需要長期經(jīng)營和積累的，其先決條件是必須找到客戶，擁有了固定的客戶群之后，采用統(tǒng)一的、規(guī)范的方法進行監(jiān)控和管理，才能使一個品牌逐步成長為世界頂級的品牌。事實證明，一個真正的頂級企業(yè)，必須擁有過硬的客戶關(guān)系管理軟件、高效的ERP軟件。所有長期運用ERP和CRM軟件的企業(yè)，都認為ERP和CRM不只是一個軟件課題，也不只是一個科技問題，而它實際上已經(jīng)涉及到企業(yè)的商務(wù)流程。
金融業(yè)的“2080”利潤觀
如今，ERP和CRM的應(yīng)用已經(jīng)拓展到了更多的行業(yè)，比如金融行業(yè)中的很多大銀行都使用了ERP系統(tǒng)，金融行業(yè)對實時信息的需求非常迫切。黃明明舉了一個實例，在東南亞的一次CRM年會上，黃明明見到了新加坡最大的銀行——BBS銀行行長，“這位行長給我們講述了他的一次經(jīng)歷。在BBS銀行使用財務(wù)管理系統(tǒng)之前，有一次他的下屬報告說，BBS銀行在新加坡已擁有600萬用戶，他隨后將這個數(shù)字公布出去，見到數(shù)字的人都笑了，因為新加坡全國人口只有350萬�！�
近幾年，金融行業(yè)的整合購并已形成一大趨勢，而整合購并也給銀行帶來許多棘手的難題。最大的問題是客戶不希望受到整合的影響，他們希望仍然享受和過去一樣甚至更好的服務(wù)。在這種情況下，如何對客戶進行重新歸類、分析，找出誰才是最有價值的用戶，以便用整合后最好的資源服務(wù)于他們，這就是第一個關(guān)鍵問題。
對客戶群的分析，經(jīng)濟理論界有一個著名的80-20理論，即在一個企業(yè)中，通常是20％的客戶貢獻了80％的利潤，而有可能40％的客戶加起來的利潤還不到1％；而依照20－300理論，實際上20％的客戶，貢獻著企業(yè)300％的利潤，言外之意就是說，剩下的客戶可能是“吃”掉利潤的人群。但是對于剩下的80％客戶，銀行可能要花費更多的人力、物力去提供服務(wù)，所以實際上銀行或企業(yè)很有可能在做虧本買賣。因此，分析客戶群，調(diào)配資源非常重要（如下圖所示）。
1999年，東南亞銀行合并就是一個很好的例子。該銀行合并以后，在香港、新加坡等地開設(shè)了很多分支機構(gòu)，最初決策層認為多開一家銀行就可以多得到一些客戶;
然而，一年后他們發(fā)現(xiàn)銀行的利潤大幅下降，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，有些分支機構(gòu)開設(shè)在偏僻的或人均收入較低的地方，這種地域每日的交易數(shù)量雖然很大，但每一次的交易額可能只有二三十元，而銀行還必須提供為其提供與大額度交易同等的服務(wù)，這樣的服務(wù)顯然是得不償失的。最終，東南亞銀行關(guān)閉了邊緣地區(qū)的分行，代之以ATM機。講述了上面的例子之后，黃明明不失時機地表示：“從這件事情可以看出，對于金融業(yè)來說，客戶關(guān)系管理有著非常廣泛的用途，特別是面臨WTO挑戰(zhàn)的國內(nèi)金融行業(yè)，這是一個非常有用的工具�！�
CRM在銀行業(yè)為何褒貶不一？
對于CRM的應(yīng)用，一些專業(yè)機構(gòu)做過統(tǒng)計，全球范圍內(nèi)使用CRM不成功的案例超過了50％。“最關(guān)鍵的原因是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題，”黃明明認為，“任何一個企業(yè)項目，其最大的風險就在于組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程的調(diào)整。所以，上CRM最關(guān)鍵的是要得到高層領(lǐng)導的支持，因為CRM的運行，不僅是IT部門的事，銷售部門、市場部門以及后臺財務(wù)部門都要參與，所以協(xié)調(diào)是CRM項目實施中最重要的工作。”
金融行業(yè)應(yīng)用CRM有一個必須解決的問題，就是數(shù)據(jù)大集中。沒有一個統(tǒng)一、準確的客戶信息，就沒有辦法做好工作，做數(shù)據(jù)集中可能會涉及很多結(jié)構(gòu)的調(diào)整，機制的影響也是一個大難題，但不管怎么難也要做，因為這是上CRM的重要前提。
什么是純粹互聯(lián)網(wǎng)？
PeopleSoft在推銷產(chǎn)品時宣傳的一大賣點就是，PeopleSoft管理軟件是一種純粹互聯(lián)網(wǎng)式的軟件，那么什么是純粹互聯(lián)網(wǎng)呢？黃明明解釋說：“企業(yè)在購買了PeopleSoft
CRM軟件之后，不需要給前端的計算機裝任何軟件，只要擁有一個用戶名、一個密碼，你在任何能夠接入Internet地方，就可以登錄到公司的網(wǎng)站上，開始使用PeopleSoft的CRM。而其他公司的CRM系統(tǒng)，都需要在用戶端安裝軟件才能用�！�
這種設(shè)計的好處在于，現(xiàn)在終端的模式非常多，有很多PDA都是基于Internet Web Server的形式，對使用者來說，只要有接入互聯(lián)網(wǎng)的工具，就可以使用PeopleSoft
CRM，其靈活性和可移動性是顯而易見的。黃明明說：“最近在Meta Group公司的‘Performance’和‘Function’兩個評價指標中顯示，PeopleSoft
CRM產(chǎn)品已經(jīng)排在一流行列中。雖然在客戶的擁有量上與Siebel公司還有一些差距，但在推出CRM一年的時間里，我們正在與已擁有七八年經(jīng)驗的Siebel公司縮短距離。而PeopleSoft
CRM的優(yōu)勢在于整合，我們是從后臺管理軟件發(fā)展起來的CRM提供商，我們擁有很好的HR系統(tǒng)，我們的財務(wù)管理、ERP以及SCM等軟件也名列前矛，所有這些都是應(yīng)用CRM必不可少的后盾�！�
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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