客戶關系管理實施六步曲

黃輝 朱山濤 2001/07/09

　　“一家公司80%的收益是20%的客戶帶來的。”這就是著名的80：20定理。而真正能夠從20%的客戶中實現(xiàn)80%的收益的關鍵則在于完備的客戶服務。
　　企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了從“以產(chǎn)品為中心”、“以銷售為中心”，到“以利潤為中心”等幾個階段，如今已經(jīng)發(fā)展到“以客戶為中心”，而且更深入和更實質(zhì)地進入了“以客戶滿意為中心”的商業(yè)模式。

圖1：企業(yè)管理理念的演變

　　為什么會有這樣的變化呢？我們來看兩個例子。
　　70年代中，在一家著名的超市，一位年輕婦女詢問營業(yè)員，在哪里買得到針線，營業(yè)員對此很不屑，并且在態(tài)度上很明顯地表現(xiàn)出來。結果導致年輕婦女憤然走出這家超市，并發(fā)誓再也不踏進這家超市半步。后來有位經(jīng)濟學家按照這個案例估算了一下，假如這位女性一生都是在這家超市購物，將會帶來多少銷售收入。結果令人大吃一驚，居然高達40萬美元。
　　時至今日，當一位業(yè)務遍及全球的經(jīng)理剛從巴黎飛往曼谷，并下榻與他在巴黎入住的同一間連鎖酒店時，他在衛(wèi)生間發(fā)現(xiàn)了他最喜歡的牌子的香水--古龍水。而這個信息是他剛離開酒店上飛機前才不經(jīng)意告訴酒店的，你能想象他今后一定會樂意繼續(xù)入住這家連鎖酒店。
　　這就是客戶關系管理（CRM--Customer Relationship Management）的影響所在。所以，怎樣建立和維持企業(yè)和顧客長期而穩(wěn)定的關系是企業(yè)最根本也是最艱巨的任務和挑戰(zhàn)。

　　客戶管理要獲得高層支持
　　以顧客為中心是公司生存的根本所在，而不僅僅是某個部門的責任。CRM的建設涉及到公司內(nèi)很多業(yè)務領域，如銷售、營銷、客戶服務、財務、制造、庫存、分銷等。然而要使公司上上下下都能真正明白這個道理并不容易。
　　CRM要想得以實施，除了使其核心作用被廣為理解外，更重要的是獲得高層的支持。最能夠打動高層的莫過于實在的成本/利益分析，通過理論和具體案例及逐步的財務分析報告必可贏得高層地支持。

　　客戶管理小組的組成
　　CRM項目小組由公司內(nèi)部各部門及外部人員共同組成。一般來講，項目小組應該包括高層領導（一般為副總）、銷售和營銷部門的人員、IT部門的人員、財務人員，還要包括所有最終用戶的代言人。他們作為CRM系統(tǒng)實施的輸入部分。

圖2：CRM 小組組成

　　客戶管理 要實現(xiàn)什么
　　客戶管理的目的就是為了建立良好的客戶關系，培養(yǎng)忠誠的客戶群，所以，要做好客戶管理，我們首先須明白客戶關系管理要實現(xiàn)些什么……
　　客戶需要什么
　　新經(jīng)濟時代，人們的消費觀發(fā)生了根本性的改變，消費的內(nèi)容不再局限于廠家生產(chǎn)什么我才能買什么，而發(fā)展為我需要什么，要求廠家去生產(chǎn)什么。因此，作為一個當今的企業(yè)自身要發(fā)展就要明白更多的信息掌握在用戶手里，要隨時了解客戶需要什么,真正把握市場脈搏。這樣，才能贏得消費者的青睞。
　　讓客戶更方便
　　市場競爭愈演愈烈，為維持現(xiàn)有的客戶，建立起忠實的客戶群，企業(yè)的明顯變化是：讓客戶更方便，讓客戶感覺取得企業(yè)的服務就如同家門口的雜貨店，隨時想要都可以去取。21世紀市場將是一個由消費者主導的市場，因為他們通過IT可隨時隨地的獲得信息、辨別產(chǎn)品和服務以及隨時隨地非常方便地進行購物。因此，客戶這種方式企業(yè)接觸取得產(chǎn)品訊息或服務時，作為一個企業(yè)就必須快捷地作出響應，使之成為你的忠實消費者。
　　讓客戶更親切
　　適當給客戶以關懷可以讓客戶感到親切�？蛻絷P懷活動包含在客戶從購買前、購買到購買后的客戶體驗的全部過程中。購買前的客戶關懷為公司與客戶之間關系的建立打開了一扇大門，為鼓勵和促進客戶購買產(chǎn)品或服務作了前奏。購買期間的客戶關懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關的細節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購買后的客戶關懷活動則集中于高效的跟進和圓滿的完成產(chǎn)品的維護和修理的相關步驟。售后的跟進和提供有效的關懷，其目的是使客戶能夠重復購買公司的產(chǎn)品或服務。

　　客戶管理需求什么
　　在明確了CRM實施小組的構成、分工后，項目實施小組的成員應向銷售、營銷和客戶服務高級經(jīng)理進行一系列的會談并認真研究，在什么是理想的客戶管理上達成共識。通過對每個部門的具體調(diào)查了解具體情況：
　　·你所在的部門的主要職責是什么？
　　·你主要利用哪些方面的信息？
　　·你是怎樣與客戶進行互動的？
　　·為了幫助你更好地了解客戶，你當前能獲得哪些信息？
　　·在增強與客戶的溝通方面，請?zhí)峁┮恍┙ㄗh。
　　·在你看來，我們怎樣可以減少行政性或官僚性的時間浪費，從而把更多的時間交給客戶？
　　·你主要以何種方式進行與客戶的互動，如電話營銷、信件、Email等？
　　·你怎樣對潛在客戶進行跟蹤，怎樣進行數(shù)據(jù)的共享？你打算怎樣逐步改善這些過程。
　　在進行調(diào)查時，要盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶、銷售人員、客戶服務人員、營銷人員、訂單執(zhí)行人員、客戶管理人員獲取信息。通過CRM調(diào)查和業(yè)務分析，可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務領域最需要自動化，哪些領域需要業(yè)務流程的改善，在選擇CRM解決方案時應該考慮哪些技術特點。

　　客戶管理如何選擇合適的方案
　　不論是大的還是小的企業(yè)對于客戶管理都有一套自己的實施方案，如何從眾多的方案中選擇總結出適合自己的一套方案呢？其具體可以切分成以下兩個主要問題：
　　1、從哪里開始尋求CRM解決方案？
　　實施客戶管理的企業(yè)很多，不僅有同行業(yè)的還有其它行業(yè)的，這之間產(chǎn)品雖有不同，但客戶管理方面卻有相同的一面。因此，借助媒體多方面去了解、收集，然后進行綜合可總結多套不同的客戶管理方案。另外，現(xiàn)在市場上有很多策劃咨詢公司，借助他們也可獲得客戶管理方面的資料。這些都是獲取客戶管理方案行之有效的途徑。
　　2、如何判斷CRM解決方案是否適合企業(yè)需求？
　　一個復雜的客戶管理解決方案有三個重要的要素：軟件、經(jīng)銷商和經(jīng)費。這三個要素緊密結合在一起，才能實現(xiàn)CRM的成功。在對這三個方面進行考查后再結合一些本公司的實際情況即可從備用方案中選擇合適的作為最后的實施方案了。

　　客戶管理的持續(xù)與績效考核
　　有效的客戶關系管理能夠提高客戶忠誠度, 在客戶管理中吸收新客戶的成本要遠遠超過保留現(xiàn)有客戶所在的費用，美國學者雷奇漢和賽塞的研究結果表明，顧客的忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就能增加25%。對企業(yè)而言，長期客戶的另一項意義便是降低爭取客戶的費用以及銷售和服務流程的簡化為建立一個有效的客戶管理就必須限時對客戶關系管理進行考核，根椐考核結果更新當前管理方案。
　　采取或不采取客戶關系管理，有的時候單從表面銷售業(yè)績看不出優(yōu)劣。比如，圖1的面積正好是企業(yè)總的業(yè)務收入，如果銷售業(yè)績的增長是通過大量新客戶來實現(xiàn)，那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結構的一個客戶、收入的結構圖2。

　　表面上看來，兩者似乎一樣，可是客戶流動的方向展示著交易營銷和關系營銷的根本區(qū)別。因　　此從圖形上我們可以得到客戶關系管理考核的幾個基本指標：
　　新增客戶量（率）：新增加的客戶總量
　　流失客戶量（率）：流失的客戶總量
　　升級客戶量（率）：這是客戶關系管理的新內(nèi)容，不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多的好處，因為客戶升級，也就意味著'客戶滿意'，客戶升級的最終目標是使客戶成為企業(yè)、品牌的忠實客戶。
　　客戶平均贏利能力：客戶階梯給了客戶平均贏利能力新的內(nèi)容，也就是客戶關系管理里面的客戶平均贏利能力是'級次'的。
　　客戶關系管理是一個跨知識管理(KM)、業(yè)務運作和電子商務等系統(tǒng)的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營銷觀念，正在改善企業(yè)與客戶之間的關系，正在形成一個嶄新的營銷時代。

摘自硅谷動力