沙里淘金——分析型CRM系統(tǒng)幫你挖掘客戶價值

龔杰 2001/07/04

人們對客戶關(guān)系管理的理解常常是：“以客戶為中心，盡可能地滿足客戶的需求”。但對企業(yè)來說，單純地滿足客戶需求，強調(diào)為所有客戶提供同樣優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很可能是事倍功半，得不償失。從競爭的角度看，一個真正有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該是分析型的，它可以對客戶進行細分，使企業(yè)能夠為不同層次的客戶提供不同水平的服務(wù)，并因此獲得最大的投入產(chǎn)出比。

傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)強調(diào)對表像的記錄和反映，但缺少深層次的分析。在眾多的客戶中，哪些客戶是最有價值的？如何根據(jù)客戶價值的大小提供不同層次的服務(wù)？解決這些問題的最好辦法是建立分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

什么是分析型CRM？分析型CRM強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價值的信息。通常，企業(yè)信息系統(tǒng)由許多業(yè)務(wù)子系統(tǒng)組成，包括生產(chǎn)管理、財務(wù)、人事、營銷、供應(yīng)鏈等，與客戶有關(guān)的銷售、產(chǎn)品需求、服務(wù)需求等信息并不僅僅存儲在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中，而是分布在企業(yè)的各個業(yè)務(wù)子系統(tǒng)中。如何快速地收集這些信息，并對其進行有效地分析，從中找出最有價值的客戶，是大多數(shù)企業(yè)面臨的問題。

分析型CRM系統(tǒng)要解決的主要問題是客戶細分問題。以銀行的信用卡用戶為例，在一家銀行的信用卡客戶中，可能有80％的人幾乎不用信用卡交易，有10％的客戶偶爾用卡交易，剩下10％的客戶頻繁地用卡交易，這一部分客戶可能為銀行信用卡部帶來80％的收入，自然是最有價值的客戶。利用分析型CRM系統(tǒng)，對客戶進行細分，設(shè)定相應(yīng)的客戶級別，針對有價值的客戶開展特別的促銷活動、提供更個性化的服務(wù)，將使銀行以最小的投入獲得最大的回報。

按照這種定義，分析型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)該包括四項基本功能：

1．客戶分析

不斷收集客戶行為數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地回答以下問題：

● 新客戶和老客戶相比，誰會為我們帶來更多的利潤？

● 大客戶存在的價值是什么？

● 不同年齡段的客戶對企業(yè)的價值有何不同？

● 客戶的忠誠度受哪些因素影響？

2．客戶分類

根據(jù)客戶的消費模式、消費習(xí)慣、消費頻度等特征對客戶進行分類，使企業(yè)能識別客戶類及其特征，定義每個客戶類的收益率。

3．市場定向

幫助企業(yè)面向特定的客戶段，采用相應(yīng)的端對端市場宣傳策略，吸引新的客戶和有利可圖的客戶，同時牢牢保持有利可圖的老客戶并增加與他們的業(yè)務(wù)量。

4．建立預(yù)測模型

預(yù)測模型幫助企業(yè)的市場促銷部門通過對客戶和市場變量的調(diào)查，制定更準(zhǔn)確的市場策略、開展更成功的市場攻勢。通常，預(yù)測模型的建立需要利用多種統(tǒng)計工具來解釋客戶行為，并對其未來的市場動向做出預(yù)測。

建立分析型CRM系統(tǒng)重要的一點是要有一個合適的基礎(chǔ)架構(gòu)。Sybase提供的行業(yè)數(shù)據(jù)倉庫解決方案��IWS（Industry Warehouse Studio）就是一個構(gòu)筑分析型CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺。據(jù)Sybase（中國）公司技術(shù)負責(zé)人介紹，IWS是適合不同行業(yè)商業(yè)智能與分析型客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)倉庫解決方案，它提供了完整的CRM分析功能，包括促銷活動、客戶背景、客戶服務(wù)跟蹤、客戶忠誠度、銷售分析等，其最大的特點是提供了針對不同行業(yè)用戶的預(yù)定義構(gòu)件。通常，企業(yè)在建立數(shù)據(jù)倉庫和分析型CRM系統(tǒng)時遇到的最大問題是需求不明確、缺乏經(jīng)驗以及對實施過程的控制不夠好。利用IWS的預(yù)定義構(gòu)件，用戶可以按照模板逐步細化其需求，并且遵循IWS提供的軟件工程實施方法，按部就班地實施CRM系統(tǒng)。

摘自 計算機世界網(wǎng)