CRM與知識管理

石運偉 2001/07/04

　　IDC知識管理項目高級研究分析員Greg Dyer說：“今天，企業(yè)啟動知識管理項目最普遍的原因是想增加收益和利潤，維持企業(yè)的關(guān)鍵能力和專家知識，改善客戶服務(wù)。”根據(jù)IDC的預(yù)測報告“知識管理過程：實踐方法”的研究結(jié)果表明，企業(yè)正在通過實施KM（Knowledge Management知識管理）項目來實現(xiàn)他們的商業(yè)目標(biāo)。這類知識管理項目都強調(diào)知識共享、最佳實踐和客戶關(guān)系管理（CRM）等的應(yīng)用。

　　CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運作機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域。CRM解決方案著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)、以客戶服務(wù)為中心、以贏得市場并取得最大回報為目標(biāo)，通過信息的有效繼承為基礎(chǔ)進行的客戶快速反應(yīng)，給予客戶一對一、交互式的個性化服務(wù)，達到商業(yè)過程自動化并改進業(yè)務(wù)流程。其根本宗旨是拓展市場、提高效率、發(fā)展客戶，以提高企業(yè)核心競爭能力，最終為提高企業(yè)的效益服務(wù)。

　　CRM與KM的關(guān)系

　　目前CRM包括的內(nèi)容中大多滲透著知識管理的概念，充分利用CRM的功能，并以知識管理(KM)的思想輔以實施，效果會更好。

　　CRM中的基本信息有大量的記錄可供共享，這些信息主要是客戶信息、聯(lián)系人信息、服務(wù)項目信息、在整個客戶生命周期中同客戶交往的過程信息（如電話、E-mail、面談、建議書）、競爭對手信息。通過對這些信息的記錄和共享，可達到三個方面的目的：防止信息的丟失；知識積累；重點客戶的跟蹤監(jiān)控。

　　例如，對客戶的信息收集，是每個企業(yè)都在進行的工作，但這些客戶信息一般都被不同的部門所有，信息往往不是連續(xù)變化的，企業(yè)在進行營銷決策銷售時很難用好這些客戶信息。在已實施CRM的企業(yè)中，客戶的信息就象原材料一樣，被專門的組織進行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享，從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，營銷決策和資源分配是建立在客戶知識基礎(chǔ)之上。通過客戶知識管理就可以有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗，為盡可能地求得最大的價值，“客戶”“知識”和“管理”處在一個封閉的循環(huán)體系中，企業(yè)運用這個循環(huán)體系中的客戶知識，從客戶關(guān)系中獲得最大收益。

　　目前GE家電部門擁有3500萬個美國家庭的資料，相當(dāng)于美國家庭數(shù)的1/3。知識庫的資料已經(jīng)由開始的僅由客戶服務(wù)人員提供，變成由所有的與客戶連接點提供，包括客戶服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷商和市場營銷人員，每一個群體不僅必須把資料匯集到客戶知識管理資料庫中，而且還有權(quán)力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃作出支持，在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶知識管理環(huán)路。充足的客戶資料庫成為解決客戶問題的依據(jù)，因為資料庫中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識和各類問題處理的答案，客戶服務(wù)人員可以立即為客戶進行問題解答（有75%的客戶問題可以馬上得到解決），對于不能馬上解決的，則進入公司內(nèi)部給產(chǎn)品專家解決，解決的方法再進入資料庫作為以后處理同類問題時參考。

　　CRM與KM的發(fā)展

　　企業(yè)資源管理研究中心（AMT）對CRM技術(shù)的發(fā)展趨勢進行了預(yù)測，指出未來的CRM產(chǎn)品將融入知識管理和競爭情報的部分理念，成為知識管理和競爭情報的有力工具。

　　企業(yè)實施KM和CRM的主要目的是把最恰當(dāng)?shù)闹R在最恰當(dāng)?shù)臅r候傳遞給最恰當(dāng)?shù)膫�人，使他們作出最好的決策，獲得最佳的實際效益。企業(yè)通過每個員工的最佳活動效益，不斷建立和提高客戶的忠誠度。

　　CRM可以使企業(yè)做到快速響應(yīng)，作為KM的重要應(yīng)用，快速響應(yīng)主要功能在于使企業(yè)能夠預(yù)測和響應(yīng)各種各樣的商業(yè)機會，及時地把握商機，發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)各種商務(wù)危機，從中吸取經(jīng)驗�？焖夙憫�(yīng)的應(yīng)用建立在知識管理基礎(chǔ)設(shè)施之上，利用知識管理的手段如CRM系統(tǒng)為企業(yè)用戶建立快速響應(yīng)應(yīng)用提供了豐富的功能。

　　企業(yè)的競爭力也可以通過CRM實現(xiàn)，競爭智能的知識管理應(yīng)用可以通過網(wǎng)絡(luò)把相關(guān)人員組成虛擬團隊，不僅可以收集、創(chuàng)造和共享知識，而且在工作流的環(huán)境中進行高效率的協(xié)作。CRM中的知識庫鼓勵員工獻計獻策，利用多種知識管理解決方案，構(gòu)建全面的知識管理系統(tǒng)，在整個企業(yè)范圍內(nèi)部署知識管理的應(yīng)用。HP的電腦系統(tǒng)銷售部把大量銷售知識輸入到一個以萬維網(wǎng)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，而世界各地的人們都能使用這個系統(tǒng)。其中包括產(chǎn)品信息、競爭情報、詳盡報告以及能迅速交貨的商品的介紹。這種方式使獲得內(nèi)部和外部的知識變得更容易、更迅速。

　　通過建立CRM系統(tǒng)，把企業(yè)建設(shè)成為知識型企業(yè)，實現(xiàn)有效的知識管理，提高企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。

摘自 天極網(wǎng)