《電子商務(wù)》獨(dú)家專訪：全球CRM面面觀
曉莉 2001/07/07
客戶關(guān)系管理特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信。
由本刊和美國(guó)蓬天聯(lián)合主辦的EC360電子高峰會(huì)繼4月底成功舉辦之后，將于7月27-29 日舉行第二站電信行業(yè)的研討會(huì)。為此本刊記者就CRM的一些問題專訪了美國(guó)蓬天信息系統(tǒng)(北京)有限公司的CEO王海蓬先生。
問：今年以來(lái)，客戶關(guān)系管理這個(gè)概念開始引起人們的關(guān)注，被稱為是“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，請(qǐng)您介紹一下這個(gè)概念是怎么出現(xiàn)的？
答：1990年前后，許多美國(guó)企業(yè)為了滿足日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)需要，開始開發(fā)銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996年后一些公司開始把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，再加上營(yíng)銷策劃(Marketing)和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field Service)，在此基礎(chǔ)上再集成CTI(計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù))形成集銷售和服務(wù)于一體的呼叫中心。這就是我們今天熟知的CRM的雛形。后來(lái)，Gartner Group正式提出CRM(Customer Relationship Management)的概念，加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展。1998年以后隨著電子商務(wù)的興起，開始由CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。
問：在剛才您的演講當(dāng)中反復(fù)談到企業(yè)已有資源是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細(xì)心管理，您為什么這樣認(rèn)為？
答：在很多情形下，高質(zhì)量的客戶關(guān)系是唯一重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。維持客戶忠誠(chéng)度在越來(lái)越關(guān)鍵的同時(shí)也變得越來(lái)越困難。對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。隨著新興企業(yè)正越來(lái)越多地從原來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位的公司手中奪走業(yè)務(wù)，“競(jìng)爭(zhēng)就在點(diǎn)擊鼠標(biāo)的一剎那”的說法越來(lái)越真實(shí)。
問：資料顯示發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會(huì)對(duì)客戶忠誠(chéng)度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益，但對(duì)企業(yè)來(lái)講，他們更關(guān)心該如何實(shí)施，您能談?wù)勀目捶▎幔?/b>
答：為了使客戶服務(wù)能夠協(xié)調(diào)一致，所有與客戶的互動(dòng)行為都必須通過建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統(tǒng)平臺(tái)來(lái)管理。電話、傳真、e-mail、網(wǎng)站這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個(gè)關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不滿意，也會(huì)影響到企業(yè)對(duì)現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)妨礙了企業(yè)獲得客戶帶來(lái)的最大利益。
需要強(qiáng)調(diào)的是，在這里“客戶”是指所有與企業(yè)有互動(dòng)行為的企業(yè)共同利益群體的廣義上的含義。它包括直接客戶、合作伙伴或分銷商等所有需要與所提供的產(chǎn)品有關(guān)的信息和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人。
問：什么是CRM的生命周期？
答：CRM的生命周期從企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的集中開始。這是數(shù)據(jù)集成階段，其收益包括前臺(tái)業(yè)務(wù)運(yùn)作的高效率和生產(chǎn)力的提高。這一階段使所有與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)來(lái)源得以集中。形成的報(bào)告只是典型的摘要水平，僅表明發(fā)生了哪些活動(dòng)，但未解釋其成因和影響。遺憾的是這是目前為止大多數(shù)的CRM所能夠帶來(lái)的。這個(gè)階段帶來(lái)了商業(yè)價(jià)值，但只有它并不會(huì)改進(jìn)企業(yè)對(duì)于客戶的理解，也不會(huì)加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系。
第二階段，分析，這是CRM成功的關(guān)鍵。通過CRM分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。只有對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能使企業(yè)了解客戶行為、區(qū)別購(gòu)買模式和趨勢(shì)以及發(fā)現(xiàn)因果關(guān)系。將上述這些集中在一起有助于更精確地模擬和預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶滿意度和客戶行為，為制定戰(zhàn)略決策提供量化的基礎(chǔ)。
第三階段，行動(dòng)，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過分析提高了對(duì)客戶的理解水平，以此為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)過程和組織結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。通過包括銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)在內(nèi)的所有面向客戶的活動(dòng)，使得業(yè)務(wù)和財(cái)政計(jì)劃得以修正和整合。最后這一階段完成了整個(gè)CRM環(huán)路，使企業(yè)可以利用所得到的有價(jià)值的深入分析來(lái)獲利。
問：如您所說，CRM能幫助企業(yè)更好地吸引潛在的客戶和留住最有價(jià)值的客戶，那么它是否適合任何行業(yè)呢？
答：我認(rèn)為，客戶關(guān)系管理特別適合與客戶交流頻繁、客戶支持要求高的行業(yè)，如銀行、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、電信、家電、民航、運(yùn)輸、證券、醫(yī)療保健等行業(yè)，采用了CRM后，都會(huì)獲得顯著的回報(bào)。通過它，企業(yè)可以迅速地發(fā)現(xiàn)潛在客戶，對(duì)客戶進(jìn)行全面地觀察和管理，更好地了解客戶的需求，對(duì)客戶及其發(fā)展前景進(jìn)行有效地預(yù)測(cè)，對(duì)其當(dāng)前和潛在的利益進(jìn)行分析，更好地為之服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額是來(lái)自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對(duì)企業(yè)是微利甚至是無(wú)利可圖。因此，企業(yè)要想獲得最大程度的利潤(rùn)，就必須對(duì)不同客戶采取不同的策略，CRM則正是達(dá)到這一目的一個(gè)好幫手。
問：CRM聽起來(lái)是一個(gè)很好的概念，然而實(shí)施起來(lái)卻不那么容易。CRM不只是一套產(chǎn)品，它是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念。是這樣嗎？
答：不錯(cuò)。企業(yè)內(nèi)部高層管理人員有必要親自掛帥領(lǐng)導(dǎo)這一新的商業(yè)戰(zhàn)略，這是企業(yè)成功實(shí)施CRM的前提。企業(yè)管理層必須認(rèn)可這一跨越部門的理念，因?yàn)橹挥屑夹g(shù)顯然是不夠的。CRM需要全公司范圍的協(xié)調(diào)、信息傳達(dá)和責(zé)任承擔(dān)。成功的CRM需要一個(gè)用技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)政策和業(yè)務(wù)流程的新的商業(yè)策略。應(yīng)該從主導(dǎo)九十年代的ERP系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷⒆⒁饬性诳蛻�，通過服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售來(lái)優(yōu)化業(yè)務(wù)價(jià)值的商業(yè)模式。在成功實(shí)施CRM解決方案之前企業(yè)需要認(rèn)同這些新的、不同的商業(yè)技巧。企業(yè)的商業(yè)理念一定要反映在CRM應(yīng)用上并且在上至公司高層下到可能與客戶發(fā)生關(guān)系的每位員工之間充分溝通。
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