客戶關(guān)系管理與金融業(yè)

　蔡志明 2001/07/04

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來越多的商家開始通過實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）來贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠(chéng)度。CRM帶給我們的不僅僅是一個(gè)軟件產(chǎn)品，更重要的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法。尤其是基于Internet技術(shù)的電子商務(wù)正在改變著各個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，徹底改變了企業(yè)、客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系,同時(shí)也帶來了更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在這種競(jìng)爭(zhēng)中，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應(yīng)，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。這就要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式，那么如何實(shí)現(xiàn)這種模式呢？ CRM提供了答案。在CRM系統(tǒng)中，企業(yè)以客戶為中心，企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)及市場(chǎng)都是圍繞著客戶而進(jìn)行的，在最大程度地提高客戶滿意度的同時(shí)，也提高了企業(yè)的運(yùn)作效率，降低了企業(yè)的運(yùn)作成本。CRM、ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）同SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。下面我們從企業(yè)面臨的問題、CRM概念、CRM的主要內(nèi)容、CRM的主要技術(shù)、我國(guó)金融業(yè)實(shí)施CRM的必要性、可能性、策略以及CRM的發(fā)展方向等幾個(gè)方面進(jìn)行論述。

1、企業(yè)面臨的問題

隨著Internet時(shí)代的到來，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)正面臨著各種各樣的問題，這些問題解決得好壞，將直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展：

• 企業(yè)沒有贏得更大的市場(chǎng)和更多高質(zhì)量的客戶。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，采用了更為先進(jìn)的技術(shù)。
• 市場(chǎng)每時(shí)每刻都在變化之中，客戶的需求也在不斷變化，企業(yè)需要完整地認(rèn)識(shí)客戶，發(fā)掘高質(zhì)量客戶，保證回頭客更多地光顧自己的產(chǎn)品。
• 在大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等業(yè)務(wù)之間缺乏溝通，前臺(tái)業(yè)務(wù)與后臺(tái)部門是分開的，這就使企業(yè)各環(huán)節(jié)之間很難以合作的姿態(tài)對(duì)待客戶，每個(gè)客戶都具有獨(dú)立的思想，關(guān)注客戶不僅需要市場(chǎng)促銷，而且更要注重客戶之間的差異性，也就是要為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。

根據(jù)上面的分析，就可以得到這樣的結(jié)論：企業(yè)需要把經(jīng)營(yíng)力量的焦點(diǎn)從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶�？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management-CRM）系統(tǒng)正是針對(duì)以上問題提出并發(fā)展起來的，并在企業(yè)應(yīng)用中占據(jù)越來越重要的地位。通過良好的CRM系統(tǒng)，企業(yè)將不僅能夠提高營(yíng)業(yè)額，提高利潤(rùn)率，而且可以留住客戶，拓展市場(chǎng)，從而全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、何謂CRM？

總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用 CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，從而知道什么樣的客戶需要什么東西，真正作到一對(duì)一，同時(shí)還能觀察和分析客戶行為對(duì)企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤(rùn)得到最優(yōu)化。

傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點(diǎn)往往在后臺(tái)，ERP系統(tǒng)幫助它們實(shí)現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動(dòng)化，提高了生產(chǎn)效率。而對(duì)于前臺(tái)，往往重視得不夠，面對(duì)諸如：哪種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務(wù)有哪些問題等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗(yàn)來推測(cè)。CRM作為專門管理企業(yè)前臺(tái)的軟件，提供了一個(gè)收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源，也為企業(yè)在電子商務(wù)時(shí)代從容自如地面對(duì)客戶提供了科學(xué)手段和方法。在電子商務(wù)中，CRM則是一種在企業(yè)及其客戶、供應(yīng)商和業(yè)務(wù)伙伴之間建立無縫的通過Web進(jìn)行協(xié)作的能力，可通過包括Web在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進(jìn)行的交流和交易。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)本身已經(jīng)不能區(qū)別出很大差異，誰能掌握客戶的趨勢(shì)，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，誰就能取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。客戶、供應(yīng)商以及合作伙伴聯(lián)成一片的價(jià)值鏈已經(jīng)成為企業(yè)與企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。客戶關(guān)系，包括供應(yīng)商和合作伙伴的關(guān)系管理和發(fā)掘?qū)椭髽I(yè)可以針對(duì)不同的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴而進(jìn)行識(shí)別、分類、建立不同的聯(lián)系以及確立針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是所謂“一對(duì)一經(jīng)營(yíng)”。

客戶關(guān)系管理在此之中將更為突出。它將幫助企業(yè)獲得對(duì)客戶的全面觀察，從而使客戶與企業(yè)的關(guān)系以及企業(yè)從客戶身上獲取的利潤(rùn)得到最優(yōu)化�？蛻絷P(guān)系管理分為銷售、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷。通過各種渠道收集、整理的客戶數(shù)據(jù)，形成龐大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，再通過分類、關(guān)系連接、建立數(shù)據(jù)分析模型等步驟，得出客戶群或具體客戶的需求趨向，發(fā)布這些信息給有關(guān)部門，從而讓企業(yè)能充分了解客戶對(duì)企業(yè)的影響，作出對(duì)應(yīng)的策劃和市場(chǎng)決策。在此過程中，許多綜合數(shù)據(jù)涉及許多企業(yè)部門，如：銷售歷史數(shù)據(jù)、銷售員數(shù)據(jù)等；還有許多數(shù)據(jù)來源于外部，如：市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)等等。

事實(shí)上，客戶關(guān)系管理不是軟件技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略和手段，更注重與客戶建立聯(lián)系。由于需要將更多的注意力集中到客戶的身上，許多企業(yè)都再度開始尋求技術(shù)的幫助，即求助于客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)系統(tǒng)。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來越多的商家開始通過實(shí)施客戶關(guān)系管理（CRM）來贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠(chéng)度。CRM、ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）同SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。

3、CRM的主要內(nèi)容

　　CRM的主要內(nèi)容包括3個(gè)方面：市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化（MA）、銷售人員自動(dòng)化（SFA）和客戶服務(wù)。這3個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，并對(duì)CRM 項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。

3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷自動(dòng)化

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的結(jié)果做出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營(yíng)銷管理軟件建立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及時(shí)做出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。

　　現(xiàn)代MA是基于資產(chǎn)的，除了所有階段的營(yíng)銷管理外，許多核心營(yíng)銷功能（如客戶統(tǒng)計(jì)、貿(mào)易展覽管理等）可以通過增加自動(dòng)化程度來得到改進(jìn)。 MA包括領(lǐng)導(dǎo)管理、營(yíng)銷戰(zhàn)役的執(zhí)行和營(yíng)銷附助管理。營(yíng)銷規(guī)劃關(guān)鍵功能、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析、客戶行為預(yù)測(cè)等從本質(zhì)上講都是可分析的。

　　企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、傳真、E-mail和Web等方式之間的通信，并能防止渠道間的營(yíng)銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，如通過直接郵寄、電話營(yíng)銷或直接從客戶那里通過銷售點(diǎn)或書面調(diào)查的形式了解客戶的需求等。

　　MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料，能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。對(duì)于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項(xiàng)目中以便實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：同具有特殊要求的客戶進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷）；在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（B2B）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間的關(guān)系分析是明白的；在一個(gè)B2C環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)B2C和B2B之間的可能關(guān)系（如一個(gè)B2C客戶可能是一個(gè)重要的B2B客戶的家庭成員等）。

　　從總體上講，MA軟件可以被分成3個(gè)領(lǐng)域：高端營(yíng)銷管理；Web方式的營(yíng)銷執(zhí)行；面向營(yíng)銷的分析。

　　高端營(yíng)銷管理主要集中在涉及到B2C營(yíng)銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里，而B2C公司一般都具有很大的用戶規(guī)模，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)有時(shí)會(huì)超過太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模及其需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商的極大興趣，他們已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來滿足B2C市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷管理需要用戶實(shí)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)并且具有成熟的基礎(chǔ)，以用于管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。

　　Web方式的營(yíng)銷執(zhí)行絕大多數(shù)用在B2B市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的Email地址），這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外，還使用Internet作為主要的戰(zhàn)斗執(zhí)行工具。營(yíng)銷執(zhí)行包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的Web 頁面。

　　面向營(yíng)銷的分析重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利），并且將其與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。

3.2 銷售過程自動(dòng)化

　　SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)/賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利/損失分析以及銷售管理等。

　　銷售功能的自動(dòng)化是實(shí)施CRM時(shí)最困難的一個(gè)過程，不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且還因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售力量的自動(dòng)化。銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。在銷售過程自動(dòng)化的過程中必須要特別注意以下4個(gè)方面：目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單管理；訂單完成；營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能的集成。

3.3 客戶服務(wù)

客戶服務(wù)主要集中在售后活動(dòng)上，不過有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)中最重要的功能，為客戶提供支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享/復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量進(jìn)行操作集成�？偛靠蛻舴⻊�(wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的集成以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。

4、CRM涉及到的主要技術(shù)

CRM解決方案涉及到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、語音、多媒體等多種先進(jìn)技術(shù)。企業(yè)可以通過呼叫中心、銷售中心、遠(yuǎn)端銷售和遠(yuǎn)端市場(chǎng)中心以及基于Internet的電子商務(wù)站點(diǎn)，進(jìn)行與客戶的全方位交流。不同的技術(shù)和不同規(guī)則的解決方案被結(jié)合到一起，以建立一個(gè)CRM環(huán)境。這種結(jié)合帶來了實(shí)施方面的挑戰(zhàn)，因?yàn)樗蟛煌愋偷馁Y源和專門技術(shù)。隨著多媒體客戶聯(lián)系中心的出現(xiàn)，這一系列的挑戰(zhàn)變得更加艱巨。呼叫中心是一個(gè)最好的例子,比如說，Web用戶要通過使用Internet、電話、在線聊天系統(tǒng)或視頻會(huì)議系統(tǒng)來與呼叫中心實(shí)時(shí)進(jìn)行交互式的交流，它的實(shí)施就要求有關(guān)人員具備呼叫中心和Web環(huán)境兩方面的知識(shí)。除了提供與客戶的密切聯(lián)系的方式之外，CRM還為企業(yè)提供數(shù)據(jù)知識(shí)的全面解決方案。

CRM系統(tǒng)為企業(yè)提供數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和決策支持工具，使企業(yè)方便得到最新最全面的數(shù)據(jù)知識(shí)解決方案，其中包括使企業(yè)能夠收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和客戶的支出模式及購(gòu)買行為，并從多方面收集客戶的其他信息，然后加以統(tǒng)一分析。這一切努力能夠得到的結(jié)果包括為市場(chǎng)活動(dòng)指明目標(biāo)、指引銷售的方向等。CRM方面的數(shù)據(jù)知識(shí)工具主要涉及商業(yè)策略、市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)和客戶支持等方面。

5、我國(guó)金融業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性和可能性

對(duì)于我國(guó)金融業(yè)而言，與客戶進(jìn)行良好的溝通，真正提供以客戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。我國(guó)金融業(yè)在國(guó)內(nèi)具有其它行業(yè)無可比擬的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但在很大程度上這些優(yōu)勢(shì)并沒有很好地轉(zhuǎn)化為服務(wù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出應(yīng)有的效益。金融服務(wù)觀念和服務(wù)管理薄弱，無論是在外延上還是在內(nèi)涵上都與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)管理存在很大差距，這也是造成我國(guó)金融業(yè)總體經(jīng)營(yíng)效益不佳的根源之一。

5.1 實(shí)施客戶關(guān)系管理改善銀行服務(wù)是新世紀(jì)金融業(yè)可持續(xù)發(fā)展的出路

隨著中國(guó)金融體制改革的逐漸深入以及中國(guó)加入WTO進(jìn)程的加快，中國(guó)金融業(yè)面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力�！叭胧馈焙笪覈�(guó)金融業(yè)將面臨外資金融機(jī)構(gòu)更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。比較而言，外資金融機(jī)構(gòu)具有更為雄厚的資金實(shí)力、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)的技術(shù)手段，并早已實(shí)現(xiàn)了從單純經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品向依賴綜合性服務(wù)獲得效益的轉(zhuǎn)變。因此，如果我國(guó)金融業(yè)不通過實(shí)施客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念、深化服務(wù)內(nèi)涵、改進(jìn)服務(wù)手段，原有的金融產(chǎn)品將難以產(chǎn)生新的吸引力，經(jīng)營(yíng)效益的持續(xù)增長(zhǎng)將愈發(fā)困難。

5.2 新世紀(jì)金融服務(wù)的核心是維護(hù)和加深與顧客的聯(lián)系

新世紀(jì)的金融業(yè)要以客戶為中心調(diào)整自身。金融服務(wù)要從單純經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品向維護(hù)和加深與顧客的聯(lián)系轉(zhuǎn)變。金融業(yè)僅僅重視滿足客戶的需要是不夠的，還必須應(yīng)用CRM研究客戶需要以外更廣泛和復(fù)雜的各種變量因素。只有通過客戶關(guān)系管理，不斷地調(diào)整交織在金融業(yè)運(yùn)作空間中的各種關(guān)系，抓住維護(hù)和加深與顧客的聯(lián)系這一核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以高質(zhì)量的、多樣化的、特定的服務(wù)滿足顧客多層次的需要，才能從多重關(guān)系的互動(dòng)中獲得自身發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。金融業(yè)在客戶關(guān)系管理中應(yīng)樹立大市場(chǎng)、大客戶的意識(shí)以及服務(wù)是一個(gè)全過程的概念，對(duì)制約與顧客關(guān)系的因素進(jìn)行持續(xù)與經(jīng)常性的協(xié)調(diào)管理，增強(qiáng)客戶的穩(wěn)定性，防止因盲目擴(kuò)張市場(chǎng)而導(dǎo)致客戶選擇失慎，不良客戶增加，經(jīng)營(yíng)效益惡化，引發(fā)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

5.3 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用是CRM本質(zhì)升華的關(guān)鍵

正如我們前面曾提到的，客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)涵��“以客戶為中心”絕非是一種全新的思想，它早已被服務(wù)業(yè)和企業(yè)的銷售部門在實(shí)踐中應(yīng)用，盡管他們或許沒有提出“客戶關(guān)系管理”這樣的概念。但無論如何，現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運(yùn)用，使得今天我們所說的CRM已不再是只能被服務(wù)業(yè)和企業(yè)銷售部門對(duì)老客戶在小范圍內(nèi)的應(yīng)用，它不僅可面向企業(yè)所有的客戶群體，而且其應(yīng)用的領(lǐng)域也已大大拓展。因此，CRM在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了其本質(zhì)的升華。

5.4 我國(guó)金融業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的可能性

最需要和可能應(yīng)用CRM系統(tǒng)的行業(yè)有兩個(gè)基本條件：第一，該行業(yè)有較為成熟的聯(lián)機(jī)事務(wù)處理系統(tǒng)，它為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立提供客觀條件；第二，該行業(yè)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，它為應(yīng)用CRM系統(tǒng)提供外在的動(dòng)力。

我國(guó)金融業(yè)具有其它行業(yè)無可比擬的人才和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是傳統(tǒng)的信息密集型行業(yè)，具有大型數(shù)據(jù)庫(kù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，加上國(guó)內(nèi)多年來對(duì)金融業(yè)的保護(hù)將在幾年內(nèi)隨著中國(guó)“入世”而被逐漸取消，我國(guó)金融業(yè)將面臨來自國(guó)外商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，客戶資源的寶貴將越來越多地被國(guó)內(nèi)金融業(yè)所認(rèn)識(shí)，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中留住客戶，保持原有的客戶資源優(yōu)勢(shì)并充分利用客戶資源，將成為國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行首先要考慮的問題。因此，自身的條件和所面臨的外部環(huán)境決定了我國(guó)金融業(yè)最有可能在國(guó)內(nèi)率先實(shí)施客戶關(guān)系管理，并可能由此引發(fā)由傳統(tǒng)銀行模式向基于Internet和信息技術(shù)的新型銀行模式轉(zhuǎn)變的革命。至于國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行應(yīng)該在何時(shí)開始實(shí)施客戶關(guān)系管理，則更多地取決于銀行在這場(chǎng)革命中的戰(zhàn)略選擇：成為領(lǐng)導(dǎo)者，還是作為一個(gè)追隨者。

6、我國(guó)金融業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略

• 觀念的轉(zhuǎn)變是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的前提
• 分階段實(shí)施客戶關(guān)系管理
• 依靠自身技術(shù)力量與社會(huì)專業(yè)服務(wù)相結(jié)合建立CRM系統(tǒng)

7、CRM的發(fā)展方向

由于快速發(fā)展的電子商務(wù)要求不斷地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)訪問，所以越來越多的產(chǎn)品建立在Web瀏覽器上。現(xiàn)在具有靈活的、基于Web的應(yīng)用產(chǎn)品的供應(yīng)商們正在引領(lǐng)著CRM的發(fā)展。對(duì)渠道商來說，這一市場(chǎng)潛在的服務(wù)收入將使其成為一個(gè)增長(zhǎng)領(lǐng)域。但各公司必須做好準(zhǔn)備，以迎接這一基于Web的新系統(tǒng)的出現(xiàn)。同時(shí)在CRM解決方案的發(fā)展中，我們也可以看到如今CRM方案的發(fā)展方向：

7.1 完成與ERP的整合

雖然說目前CRM廠商可分為以上幾類，但是單獨(dú)存在的CRM軟件無法滿足客戶的需求，CRM軟件最終必須和ERP軟件整合才能發(fā)揮最大的效果。能夠把前端和后端的軟件完全整合在一起的公司，將會(huì)是未來幾年最成功的贏家。因?yàn)閺S家都了解，倘若它們不能把銷售和服務(wù)部門的信息和后臺(tái)聯(lián)系在一起，那它們會(huì)流失許多潛在營(yíng)業(yè)額。

7.2 支持管理者決策

隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動(dòng)化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。業(yè)界人事表示以客戶為主的企業(yè)現(xiàn)在都了解到，CRM的成功在于有成功的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘。在Cap Gemini和IDC對(duì)三百家企業(yè)所做的一份調(diào)查顯示，有超過三分之二的受訪企業(yè)，在兩年內(nèi)會(huì)進(jìn)行決策支持技術(shù)的投資。

從CRM軟件所搜集的資料是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的一對(duì)一行銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。資料是死的，但是如果能運(yùn)用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計(jì)模式，把死的資料解讀成一些事實(shí)，那么就可成為管理者做決策的參考了。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)可以改善訂價(jià)方式、提高市場(chǎng)占有率、提高忠誠(chéng)度和發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等結(jié)果。

7.3 保持傳統(tǒng)的銷售管理

隨著企業(yè)持續(xù)往網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化，CRM的功能會(huì)廣泛地深入企業(yè)組織內(nèi)，但是新銷售自動(dòng)化軟件不可能完全取代傳統(tǒng)的銷售角色。研究調(diào)查顯示傳統(tǒng)銷售會(huì)開始注重在直銷和支援這兩大功能，而訂單處理和信息傳遞則會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行。

一套軟件系統(tǒng)的成功實(shí)施往往伴隨著從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程。ERP的實(shí)施和給眾多企業(yè)帶來的利益是典型的例證，CRM同樣如此。在電子商務(wù)逐漸滲透到社會(huì)各領(lǐng)域的今天，無論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。CRM使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，為電子商務(wù)網(wǎng)站提供了可以滿足客戶個(gè)性化需求的工具，能幫助企業(yè)順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

摘自《中元金融通訊》