客戶關(guān)系管理與金融業(yè)

　蔡志明 2001/07/04

在如今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來越多的商家開始通過實施客戶關(guān)系管理（CRM）來贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度。CRM帶給我們的不僅僅是一個軟件產(chǎn)品，更重要的是一種先進的管理思想和管理方法。尤其是基于Internet技術(shù)的電子商務正在改變著各個行業(yè)的經(jīng)營模式，徹底改變了企業(yè)、客戶與供應商之間的關(guān)系,同時也帶來了更為激烈的競爭。在這種競爭中，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度做出響應，誰就能吸引新客戶、保持老客戶，在競爭中取勝。這就要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的模式轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”的模式，那么如何實現(xiàn)這種模式呢？ CRM提供了答案。在CRM系統(tǒng)中，企業(yè)以客戶為中心，企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、服務及市場都是圍繞著客戶而進行的，在最大程度地提高客戶滿意度的同時，也提高了企業(yè)的運作效率，降低了企業(yè)的運作成本。CRM、ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）同SCM（供應鏈管理）一起，已成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。下面我們從企業(yè)面臨的問題、CRM概念、CRM的主要內(nèi)容、CRM的主要技術(shù)、我國金融業(yè)實施CRM的必要性、可能性、策略以及CRM的發(fā)展方向等幾個方面進行論述。

1、企業(yè)面臨的問題

隨著Internet時代的到來，競爭越來越激烈，企業(yè)正面臨著各種各樣的問題，這些問題解決得好壞，將直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展：

• 企業(yè)沒有贏得更大的市場和更多高質(zhì)量的客戶。
• 競爭對手在產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)和企業(yè)的經(jīng)營管理中，采用了更為先進的技術(shù)。
• 市場每時每刻都在變化之中，客戶的需求也在不斷變化，企業(yè)需要完整地認識客戶，發(fā)掘高質(zhì)量客戶，保證回頭客更多地光顧自己的產(chǎn)品。
• 在大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部，銷售、市場營銷、客戶服務和支持等業(yè)務之間缺乏溝通，前臺業(yè)務與后臺部門是分開的，這就使企業(yè)各環(huán)節(jié)之間很難以合作的姿態(tài)對待客戶，每個客戶都具有獨立的思想，關(guān)注客戶不僅需要市場促銷，而且更要注重客戶之間的差異性，也就是要為客戶提供個性化服務。

根據(jù)上面的分析，就可以得到這樣的結(jié)論：企業(yè)需要把經(jīng)營力量的焦點從提高內(nèi)部效率轉(zhuǎn)向尊重外部客戶�？蛻絷P(guān)系管理（Customer Relationship Management-CRM）系統(tǒng)正是針對以上問題提出并發(fā)展起來的，并在企業(yè)應用中占據(jù)越來越重要的地位。通過良好的CRM系統(tǒng)，企業(yè)將不僅能夠提高營業(yè)額，提高利潤率，而且可以留住客戶，拓展市場，從而全面提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

2、何謂CRM？

總的說來，CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務流程的全面管理來降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套管理軟件和技術(shù)，利用 CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而知道什么樣的客戶需要什么東西，真正作到一對一，同時還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤得到最優(yōu)化。

傳統(tǒng)企業(yè)管理的著眼點往往在后臺，ERP系統(tǒng)幫助它們實現(xiàn)了這種內(nèi)部商業(yè)流程的自動化，提高了生產(chǎn)效率。而對于前臺，往往重視得不夠，面對諸如：哪種產(chǎn)品最受歡迎、原因是什么、有多少回頭客、哪些客戶是最賺錢的客戶、售后服務有哪些問題等，大部分企業(yè)還只能依靠經(jīng)驗來推測。CRM作為專門管理企業(yè)前臺的軟件，提供了一個收集、分析和利用各種客戶信息的系統(tǒng)，幫助企業(yè)充分利用其客戶關(guān)系資源，也為企業(yè)在電子商務時代從容自如地面對客戶提供了科學手段和方法。在電子商務中，CRM則是一種在企業(yè)及其客戶、供應商和業(yè)務伙伴之間建立無縫的通過Web進行協(xié)作的能力，可通過包括Web在內(nèi)的多種渠道來跟蹤和管理與客戶進行的交流和交易。

隨著競爭的日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務本身已經(jīng)不能區(qū)別出很大差異，誰能掌握客戶的趨勢，加強與客戶的聯(lián)系，誰就能取得市場優(yōu)勢，立于不敗之地�？蛻�、供應商以及合作伙伴聯(lián)成一片的價值鏈已經(jīng)成為企業(yè)與企業(yè)之間競爭的核心�？蛻絷P(guān)系，包括供應商和合作伙伴的關(guān)系管理和發(fā)掘?qū)椭髽I(yè)可以針對不同的客戶、供應商、合作伙伴而進行識別、分類、建立不同的聯(lián)系以及確立針對性的產(chǎn)品和服務，也就是所謂“一對一經(jīng)營”。

客戶關(guān)系管理在此之中將更為突出。它將幫助企業(yè)獲得對客戶的全面觀察，從而使客戶與企業(yè)的關(guān)系以及企業(yè)從客戶身上獲取的利潤得到最優(yōu)化�？蛻絷P(guān)系管理分為銷售、服務和市場營銷。通過各種渠道收集、整理的客戶數(shù)據(jù)，形成龐大的客戶數(shù)據(jù)庫，再通過分類、關(guān)系連接、建立數(shù)據(jù)分析模型等步驟，得出客戶群或具體客戶的需求趨向，發(fā)布這些信息給有關(guān)部門，從而讓企業(yè)能充分了解客戶對企業(yè)的影響，作出對應的策劃和市場決策。在此過程中，許多綜合數(shù)據(jù)涉及許多企業(yè)部門，如：銷售歷史數(shù)據(jù)、銷售員數(shù)據(jù)等；還有許多數(shù)據(jù)來源于外部，如：市場動態(tài)、競爭對手情報等等。

事實上，客戶關(guān)系管理不是軟件技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)戰(zhàn)略和手段，更注重與客戶建立聯(lián)系。由于需要將更多的注意力集中到客戶的身上，許多企業(yè)都再度開始尋求技術(shù)的幫助，即求助于客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management)系統(tǒng)。在如今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，越來越多的商家開始通過實施客戶關(guān)系管理（CRM）來贏得更多的客戶并且提高客戶的忠誠度。CRM、ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）同SCM（供應鏈管理）一起，已成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。

3、CRM的主要內(nèi)容

　　CRM的主要內(nèi)容包括3個方面：市場營銷自動化（MA）、銷售人員自動化（SFA）和客戶服務。這3個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，并對CRM 項目的成功起著至關(guān)重要的作用。

3.1 市場營銷自動化

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果做出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件建立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r做出反應，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。

　　現(xiàn)代MA是基于資產(chǎn)的，除了所有階段的營銷管理外，許多核心營銷功能（如客戶統(tǒng)計、貿(mào)易展覽管理等）可以通過增加自動化程度來得到改進。 MA包括領(lǐng)導管理、營銷戰(zhàn)役的執(zhí)行和營銷附助管理。營銷規(guī)劃關(guān)鍵功能、人口統(tǒng)計學分析、客戶行為預測等從本質(zhì)上講都是可分析的。

　　企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、E-mail和Web等方式之間的通信，并能防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進行通信，如通過直接郵寄、電話營銷或直接從客戶那里通過銷售點或書面調(diào)查的形式了解客戶的需求等。

　　MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料，能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進行評估和改進。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應該緊密地集成到銷售和服務項目中以便實現(xiàn)下列目標：同具有特殊要求的客戶進行交互操作（個性化營銷）；在一個商業(yè)－商業(yè)（B2B）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間的關(guān)系分析是明白的；在一個B2C環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)B2C和B2B之間的可能關(guān)系（如一個B2C客戶可能是一個重要的B2B客戶的家庭成員等）。

　　從總體上講，MA軟件可以被分成3個領(lǐng)域：高端營銷管理；Web方式的營銷執(zhí)行；面向營銷的分析。

　　高端營銷管理主要集中在涉及到B2C營銷（如金融服務和電信等）的公司里，而B2C公司一般都具有很大的用戶規(guī)模，相應的用戶數(shù)據(jù)庫有時會超過太比特級。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模及其需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商的極大興趣，他們已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來滿足B2C市場的需求。高端營銷管理需要用戶實現(xiàn)一個數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)并且具有成熟的基礎(chǔ)，以用于管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。

　　Web方式的營銷執(zhí)行絕大多數(shù)用在B2B市場上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標用戶都具有現(xiàn)成的Email地址），這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外，還使用Internet作為主要的戰(zhàn)斗執(zhí)行工具。營銷執(zhí)行包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的Web站點和用于某些目標客戶的個性化的Web 頁面。

　　面向營銷的分析重點是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利），并且將其與客戶活動數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進一步改進營銷策略。

3.2 銷售過程自動化

　　SFA是CRM中增長最快的一個領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導/賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預測、贏利/損失分析以及銷售管理等。

　　銷售功能的自動化是實施CRM時最困難的一個過程，不僅是因為它的動態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且還因為銷售部門的觀念阻礙了銷售力量的自動化。銷售部門一般習慣于自己的一套運行方式，往往會抵制外部強制性的變化。在銷售過程自動化的過程中必須要特別注意以下4個方面：目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單管理；訂單完成；營銷和客戶服務功能的集成。

3.3 客戶服務

客戶服務主要集中在售后活動上，不過有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場的服務（一般由駐外的客戶服務人員完成）也是售后服務的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務中最重要的功能，為客戶提供支持的客戶服務代表需要與駐外的服務人員（必須共享/復制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量進行操作集成�？偛靠蛻舴⻊张c駐外服務機構(gòu)的集成以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個重要特點。

4、CRM涉及到的主要技術(shù)

CRM解決方案涉及到數(shù)據(jù)倉庫、網(wǎng)絡(luò)、語音、多媒體等多種先進技術(shù)。企業(yè)可以通過呼叫中心、銷售中心、遠端銷售和遠端市場中心以及基于Internet的電子商務站點，進行與客戶的全方位交流。不同的技術(shù)和不同規(guī)則的解決方案被結(jié)合到一起，以建立一個CRM環(huán)境。這種結(jié)合帶來了實施方面的挑戰(zhàn)，因為它要求不同類型的資源和專門技術(shù)。隨著多媒體客戶聯(lián)系中心的出現(xiàn)，這一系列的挑戰(zhàn)變得更加艱巨。呼叫中心是一個最好的例子,比如說，Web用戶要通過使用Internet、電話、在線聊天系統(tǒng)或視頻會議系統(tǒng)來與呼叫中心實時進行交互式的交流，它的實施就要求有關(guān)人員具備呼叫中心和Web環(huán)境兩方面的知識。除了提供與客戶的密切聯(lián)系的方式之外，CRM還為企業(yè)提供數(shù)據(jù)知識的全面解決方案。

CRM系統(tǒng)為企業(yè)提供數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫和決策支持工具，使企業(yè)方便得到最新最全面的數(shù)據(jù)知識解決方案，其中包括使企業(yè)能夠收集統(tǒng)計數(shù)據(jù)和客戶的支出模式及購買行為，并從多方面收集客戶的其他信息，然后加以統(tǒng)一分析。這一切努力能夠得到的結(jié)果包括為市場活動指明目標、指引銷售的方向等。CRM方面的數(shù)據(jù)知識工具主要涉及商業(yè)策略、市場戰(zhàn)術(shù)和客戶支持等方面。

5、我國金融業(yè)實施客戶關(guān)系管理的必要性和可能性

對于我國金融業(yè)而言，與客戶進行良好的溝通，真正提供以客戶為中心的產(chǎn)品和服務是競爭成敗的關(guān)鍵。我國金融業(yè)在國內(nèi)具有其它行業(yè)無可比擬的人才和技術(shù)優(yōu)勢，但在很大程度上這些優(yōu)勢并沒有很好地轉(zhuǎn)化為服務優(yōu)勢，創(chuàng)造出應有的效益。金融服務觀念和服務管理薄弱，無論是在外延上還是在內(nèi)涵上都與優(yōu)質(zhì)的服務管理存在很大差距，這也是造成我國金融業(yè)總體經(jīng)營效益不佳的根源之一。

5.1 實施客戶關(guān)系管理改善銀行服務是新世紀金融業(yè)可持續(xù)發(fā)展的出路

隨著中國金融體制改革的逐漸深入以及中國加入WTO進程的加快，中國金融業(yè)面臨著前所未有的競爭壓力。“入世”后我國金融業(yè)將面臨外資金融機構(gòu)更為嚴峻的挑戰(zhàn)。比較而言，外資金融機構(gòu)具有更為雄厚的資金實力、豐富的管理經(jīng)驗和先進的技術(shù)手段，并早已實現(xiàn)了從單純經(jīng)營金融產(chǎn)品向依賴綜合性服務獲得效益的轉(zhuǎn)變。因此，如果我國金融業(yè)不通過實施客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、深化服務內(nèi)涵、改進服務手段，原有的金融產(chǎn)品將難以產(chǎn)生新的吸引力，經(jīng)營效益的持續(xù)增長將愈發(fā)困難。

5.2 新世紀金融服務的核心是維護和加深與顧客的聯(lián)系

新世紀的金融業(yè)要以客戶為中心調(diào)整自身。金融服務要從單純經(jīng)營金融產(chǎn)品向維護和加深與顧客的聯(lián)系轉(zhuǎn)變。金融業(yè)僅僅重視滿足客戶的需要是不夠的，還必須應用CRM研究客戶需要以外更廣泛和復雜的各種變量因素。只有通過客戶關(guān)系管理，不斷地調(diào)整交織在金融業(yè)運作空間中的各種關(guān)系，抓住維護和加深與顧客的聯(lián)系這一核心，以市場為導向，以高質(zhì)量的、多樣化的、特定的服務滿足顧客多層次的需要，才能從多重關(guān)系的互動中獲得自身發(fā)展的持續(xù)動力。金融業(yè)在客戶關(guān)系管理中應樹立大市場、大客戶的意識以及服務是一個全過程的概念，對制約與顧客關(guān)系的因素進行持續(xù)與經(jīng)常性的協(xié)調(diào)管理，增強客戶的穩(wěn)定性，防止因盲目擴張市場而導致客戶選擇失慎，不良客戶增加，經(jīng)營效益惡化，引發(fā)經(jīng)營風險。

5.3 數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運用是CRM本質(zhì)升華的關(guān)鍵

正如我們前面曾提到的，客戶關(guān)系管理（CRM）的內(nèi)涵��“以客戶為中心”絕非是一種全新的思想，它早已被服務業(yè)和企業(yè)的銷售部門在實踐中應用，盡管他們或許沒有提出“客戶關(guān)系管理”這樣的概念。但無論如何，現(xiàn)代數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的運用，使得今天我們所說的CRM已不再是只能被服務業(yè)和企業(yè)銷售部門對老客戶在小范圍內(nèi)的應用，它不僅可面向企業(yè)所有的客戶群體，而且其應用的領(lǐng)域也已大大拓展。因此，CRM在數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了其本質(zhì)的升華。

5.4 我國金融業(yè)實施客戶關(guān)系管理的可能性

最需要和可能應用CRM系統(tǒng)的行業(yè)有兩個基本條件：第一，該行業(yè)有較為成熟的聯(lián)機事務處理系統(tǒng)，它為數(shù)據(jù)倉庫的建立提供客觀條件；第二，該行業(yè)面臨市場競爭的壓力，它為應用CRM系統(tǒng)提供外在的動力。

我國金融業(yè)具有其它行業(yè)無可比擬的人才和技術(shù)優(yōu)勢，是傳統(tǒng)的信息密集型行業(yè)，具有大型數(shù)據(jù)庫的堅實基礎(chǔ)，加上國內(nèi)多年來對金融業(yè)的保護將在幾年內(nèi)隨著中國“入世”而被逐漸取消，我國金融業(yè)將面臨來自國外商業(yè)銀行競爭的巨大壓力，客戶資源的寶貴將越來越多地被國內(nèi)金融業(yè)所認識，如何在激烈的競爭中留住客戶，保持原有的客戶資源優(yōu)勢并充分利用客戶資源，將成為國內(nèi)各商業(yè)銀行首先要考慮的問題。因此，自身的條件和所面臨的外部環(huán)境決定了我國金融業(yè)最有可能在國內(nèi)率先實施客戶關(guān)系管理，并可能由此引發(fā)由傳統(tǒng)銀行模式向基于Internet和信息技術(shù)的新型銀行模式轉(zhuǎn)變的革命。至于國內(nèi)各商業(yè)銀行應該在何時開始實施客戶關(guān)系管理，則更多地取決于銀行在這場革命中的戰(zhàn)略選擇：成為領(lǐng)導者，還是作為一個追隨者。

6、我國金融業(yè)實施客戶關(guān)系管理的策略

• 觀念的轉(zhuǎn)變是成功實施客戶關(guān)系管理的前提
• 分階段實施客戶關(guān)系管理
• 依靠自身技術(shù)力量與社會專業(yè)服務相結(jié)合建立CRM系統(tǒng)

7、CRM的發(fā)展方向

由于快速發(fā)展的電子商務要求不斷地對數(shù)據(jù)進行實時訪問，所以越來越多的產(chǎn)品建立在Web瀏覽器上�，F(xiàn)在具有靈活的、基于Web的應用產(chǎn)品的供應商們正在引領(lǐng)著CRM的發(fā)展。對渠道商來說，這一市場潛在的服務收入將使其成為一個增長領(lǐng)域。但各公司必須做好準備，以迎接這一基于Web的新系統(tǒng)的出現(xiàn)。同時在CRM解決方案的發(fā)展中，我們也可以看到如今CRM方案的發(fā)展方向：

7.1 完成與ERP的整合

雖然說目前CRM廠商可分為以上幾類，但是單獨存在的CRM軟件無法滿足客戶的需求，CRM軟件最終必須和ERP軟件整合才能發(fā)揮最大的效果。能夠把前端和后端的軟件完全整合在一起的公司，將會是未來幾年最成功的贏家。因為廠家都了解，倘若它們不能把銷售和服務部門的信息和后臺聯(lián)系在一起，那它們會流失許多潛在營業(yè)額。

7.2 支持管理者決策

隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。業(yè)界人事表示以客戶為主的企業(yè)現(xiàn)在都了解到，CRM的成功在于有成功的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。在Cap Gemini和IDC對三百家企業(yè)所做的一份調(diào)查顯示，有超過三分之二的受訪企業(yè)，在兩年內(nèi)會進行決策支持技術(shù)的投資。

從CRM軟件所搜集的資料是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的一對一行銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。資料是死的，但是如果能運用一些數(shù)學或統(tǒng)計模式，把死的資料解讀成一些事實，那么就可成為管理者做決策的參考了。數(shù)據(jù)倉庫可以改善訂價方式、提高市場占有率、提高忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的市場機會等結(jié)果。

7.3 保持傳統(tǒng)的銷售管理

隨著企業(yè)持續(xù)往網(wǎng)絡(luò)進化，CRM的功能會廣泛地深入企業(yè)組織內(nèi)，但是新銷售自動化軟件不可能完全取代傳統(tǒng)的銷售角色。研究調(diào)查顯示傳統(tǒng)銷售會開始注重在直銷和支援這兩大功能，而訂單處理和信息傳遞則會通過網(wǎng)絡(luò)進行。

一套軟件系統(tǒng)的成功實施往往伴隨著從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務流程。ERP的實施和給眾多企業(yè)帶來的利益是典型的例證，CRM同樣如此。在電子商務逐漸滲透到社會各領(lǐng)域的今天，無論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。CRM使企業(yè)有了一個基于電子商務的面向客戶的前端工具，為電子商務網(wǎng)站提供了可以滿足客戶個性化需求的工具，能幫助企業(yè)順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

摘自《中元金融通訊》