渠道革命
2012年中國手機行業(yè)的最大變革，來自渠道。
多位手機業(yè)內(nèi)人士向記者預(yù)估到，小米手機很可能是今年國內(nèi)所有手機廠商中獲得利潤最高的一家。僅有不到2年歷史的小米公司2012年獲得新一輪融資，估值高達40億美元。小米創(chuàng)始人雷軍在一次采訪中透露，小米過去一個財年的銷售額超過100億元。
目前中國的智能手機主要依靠三大渠道銷售：運營商渠道、社會公開賣場渠道、互聯(lián)網(wǎng)渠道。在2012年當中，互聯(lián)網(wǎng)渠道對社會公開賣場渠道產(chǎn)生了較大沖擊。
小米模式的成功引起了其他手機廠商的瘋狂跟進，360的CEO周鴻祎在一系列的微博中，把小米的商業(yè)模式層層剝開給其他手機廠商看，小米被形容為一部手機有七八百元暴利。此后360推出模仿小米的網(wǎng)上買手機模式——360特供機，引發(fā)華為、TCL、夏新、海爾、青橙等多個手機廠商跟進。
不過，360特供機的銷售一直未有大的起色。從本質(zhì)上來說，小米的成功有其特殊的時間窗口——首先是小米率先升級到雙核1.5G的規(guī)格，領(lǐng)先業(yè)內(nèi)推出這一規(guī)格長達半年之久，而其他網(wǎng)上賣手機的公司出來后，時間窗口已經(jīng)沒有。而且，許多模仿小米的公司在網(wǎng)絡(luò)營銷及和粉絲群體互動上，一直沒有找到特別好的節(jié)奏。
“小米帶了一個很壞的頭，讓大家都認為賣10萬臺不賺錢，而賣100萬臺開始掙大錢。”手機中國聯(lián)盟秘書長老杳指出，但實際上，有幾款手機能像小米一樣賣到100萬臺以上呢?小米模式的本質(zhì)是讓互聯(lián)網(wǎng)用戶參與設(shè)計手機，和其粉絲保持高度的互動，但是大部分手機廠商只學(xué)會了小米在互聯(lián)網(wǎng)上有銷售渠道，而沒有學(xué)會小米那樣的粉絲文化。
學(xué)習(xí)小米模式的王迅指出，以前做手機的企業(yè)往往很強調(diào)市場份額和供應(yīng)鏈，強調(diào)規(guī)模效益，注重技術(shù)的驅(qū)動，以及新技術(shù)的研發(fā)，而對于用戶真正的需求，則隔了好幾層。而小米這種讓粉絲參與注重改善用戶體驗的做法，才能真正保持一定利潤率。
由于互聯(lián)網(wǎng)手機的銷售模式?jīng)_擊了原有手機賣場的暴利，對一些依賴傳統(tǒng)渠道的手機廠商產(chǎn)生了嚴重沖擊，這使得曾經(jīng)是暴利的傳統(tǒng)手機銷售渠道在2012年同樣發(fā)生巨大變革。
在實體渠道的變革中，由煤老板盧洪波創(chuàng)辦的尼彩手機是最為激進，也是受到爭議最大的一家公司。這家公司到2012年年底為止在全國開設(shè)了近5000家手機工廠店，自建了一個巨大的手機銷售網(wǎng)絡(luò)。
盧洪波告訴記者，起初尼彩也開了許多加盟店，但是后來發(fā)現(xiàn)這些加盟店難以很好地執(zhí)行總部的政策，因此該公司干脆逐步關(guān)掉加盟店，改為全部直營。
盧洪波指出，尼彩手機庫存最多時高達一百六七十萬臺，必須在短期內(nèi)清掉，但許多加盟商不愿意虧本賣手機，還要加價賺錢，導(dǎo)致了總部政策的推行不力，此后尼彩開始收縮加盟店而改為直營。“現(xiàn)在我們基本是0庫存。”盧洪波稱，直營店的優(yōu)勢開始體現(xiàn)。
盧洪波表示，就好像洗腳、理發(fā)是不可能通過網(wǎng)絡(luò)來完成一樣，手機仍然無法脫開實體渠道，尤其是在中國廣大的縣城、農(nóng)村地區(qū)，人們依然需要依靠實體店鋪購買手機。他回憶起了不久前尼彩在山東的某縣城開業(yè)一家新店時的盛況，第一天居然來了超過8000人，當?shù)卣黄瘸鰟泳S持秩序。
盧洪波指出，越是在縣級以下市場，渠道層層加價的情況越嚴重，因此直營店可以省掉渠道暴利。
大量手機廠商開始跟進品牌專賣店的模式，包括金立、天語在內(nèi)的諸多國內(nèi)手機廠商都在全國大量增加專賣店的數(shù)量。
被逼出海
隨著中國智能手機市場日漸變成紅海，2013年許多手機廠商很可能將加速走向海外市場。目前，華為、中興、TCL在海外市場取得了不錯的成績，2013年聯(lián)想等其他國內(nèi)廠商很可能會在海外市場發(fā)力。
“2013年是走出去的一年，中國市場毛利太低，只有在中國練手，在海外掙錢。海外拓展決定了盈利是否能夠足夠增長。”龍旗副總裁劉渝龍指出，目前東南亞、印度等地區(qū)的智能手機滲透率僅僅相當于中國一兩年前，這給中國廠商留下了不小的機遇。
何士友也向記者表達了類似的觀點，他表示未來智能手機的競爭一定是全球的競爭，他認為僅僅專注于中國國內(nèi)市場的手機公司，是沒有前途的。不過，他似乎更加在意中興在美國、歐洲、日本等發(fā)達國家的市場表現(xiàn)，他認為只有成功征服了這些“挑剔”市場的消費者，才能算是真正進入國際主流。
除了加速走向海外，依靠手機以外業(yè)務(wù)賺錢，也開始成為手機廠商的共識。
小米手機在出貨量猛增之后，開始發(fā)力自己的小米手機游戲平臺。由于用戶優(yōu)質(zhì)，且手機適配不存在問題，小米游戲平臺的增長很快。
小米依靠游戲賺錢的模式也引來其他手機廠商的跟進。王迅表示，青橙很快也將上線自己的手機游戲平臺——此前他曾表示青橙2013年的出貨量有望達到1000萬臺，屆時將形成一筆不小的移動互聯(lián)網(wǎng)流量。
“下一步，單純賣手機肯定是賺不了錢的，手機就是一個廣告代理。”盧洪波認為，手機廠商必須要有配套服務(wù)和增值服務(wù)。他表示尼彩手機的下一步，就是準備利用尼彩的5000家門店，幫助低端消費者刷機、裝軟件，變成手機應(yīng)用的發(fā)行渠道，以此向手機應(yīng)用廠商收錢。
在經(jīng)歷了犧牲利潤換規(guī)模的“野蠻生長”一年之后，相比起毛利很高的蘋果和三星，中國的手機行業(yè)在盛世的表象下隱藏著重重的危機。但在一番廝殺下來之后，新的商業(yè)模式開始涌動。
