倪飛是Nubia的總經(jīng)理，不過(guò)在一年前，他的身份是中興通訊副總裁。2012年10月31日，中興首次在集團(tuán)品牌之外發(fā)布了手機(jī)新品牌Nubia，而在這之后起陸續(xù)推出了4款產(chǎn)品。在本周，Nubia舉行冬季發(fā)布會(huì)，再推出系列新產(chǎn)品，并加入京東JDphone計(jì)劃。
不過(guò)，倪飛要小心了!打品牌戰(zhàn)，他的競(jìng)爭(zhēng)者只比他晚了一些而已。
2013年11月21日，一個(gè)新的手機(jī)品牌IUNI，在北京最新的高檔商圈舉行了品牌發(fā)布會(huì)，但主辦方并未給出更多實(shí)際的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兊氖謾C(jī)還在生產(chǎn)。
IUNI科技總經(jīng)理何驍軍在發(fā)布會(huì)上講述了新品牌將如何超越小米，但是，在場(chǎng)媒體更加關(guān)心的是它的投資方，因?yàn)镮UNI在向媒體發(fā)出邀請(qǐng)函的時(shí)候就表明了自己的身份——金立投資。
另一個(gè)新品牌或?qū)⒄Q生自O(shè)PPO的投資下，11月18日，OPPO原副總經(jīng)理劉作虎通過(guò)個(gè)人微博宣布，將從OPPO正式離職。不過(guò)，有深圳手機(jī)行業(yè)人士透露，劉作虎的離職，與OPPO希望重新建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌有關(guān)。
據(jù)悉，預(yù)計(jì)該品牌將于明年初正式發(fā)布。與此同時(shí)，有媒體引用網(wǎng)友猜測(cè)稱，之所以劉作虎高調(diào)宣布離職，是因?yàn)橐獜氐着cOPPO劃清界限，如此新品牌才能脫離OPPO的陰影，從零開始塑造。
作為倪飛的老對(duì)手，11月15日，華為高級(jí)副總裁余承東也在的微博中透露，華為將于12月發(fā)布兩款榮耀手機(jī)，并且榮耀品牌將從華為獨(dú)立出來(lái)，為了避免對(duì)華為自身品牌的影響，其將專門走電商渠道。
從近一兩年來(lái)看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上涌現(xiàn)了非常多的類似Nubia這樣的智能手機(jī)新品牌。有基于互聯(lián)網(wǎng)模式誕生的小米，有傳統(tǒng)代工廠商轉(zhuǎn)型生產(chǎn)的青橙，還有傳統(tǒng)的手機(jī)廠商推出符合互聯(lián)網(wǎng)模式的智能手機(jī)品牌。
雖然在這之前，智能手機(jī)市場(chǎng)的利潤(rùn)被蘋果和三星牢牢鎖控，但是隨著中國(guó)廠商在成本控制、軟件和性能等方面的努力，將有機(jī)會(huì)超越前者。針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)份額的分配，倪飛表示，蘋果可能會(huì)退到10%以下，三星會(huì)被逐漸蠶食。
作為市場(chǎng)的先行者，倪飛看來(lái)更加清楚。他在采訪時(shí)表示，到今年，中國(guó)廠商的旗艦機(jī)的發(fā)布從軟件、各方面的配置與三星這樣的國(guó)際廠商相比，已經(jīng)有超前的跡象。并且，由于日系廠商的衰退，日系高端供應(yīng)鏈已經(jīng)向中國(guó)廠商全面開放了，夏普、索尼這些元器件這些產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)將彌補(bǔ)了中國(guó)手機(jī)的最后一個(gè)短板。
第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，幾經(jīng)起落后，2013年二季度國(guó)產(chǎn)品牌總體份額達(dá)到63%。從數(shù)字來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)上占據(jù)了大部分市場(chǎng)，但是除去為國(guó)產(chǎn)廠商貢獻(xiàn)最大的運(yùn)營(yíng)商渠道外，在社會(huì)渠道以及互聯(lián)網(wǎng)渠道上，國(guó)外手機(jī)廠商的品牌優(yōu)勢(shì)依然明顯。
其中原因，Strategy Analytics無(wú)線終端戰(zhàn)略高級(jí)分析師隋倩認(rèn)為，“品牌建設(shè)不是一朝一夕的事情，需要有長(zhǎng)時(shí)間的投入和積累。”
因?yàn)槠放贫ㄎ诲e(cuò)誤導(dǎo)致產(chǎn)品發(fā)展不利的故事，在手機(jī)行業(yè)內(nèi)并不缺少主演。
“‘麥芒’這個(gè)品牌歸屬于中國(guó)電信(微博)，華為A199則是為這一品牌深度定制的一款手機(jī)。”在給騰訊科技的郵件回復(fù)中，華為似乎在極力撇清與“麥芒”的關(guān)系。
不過(guò)，余承東曾在4月25日“麥芒”發(fā)布時(shí)，為其登臺(tái)助威。這個(gè)被定位為“年輕手機(jī)品牌”的發(fā)布，最終選擇在北京中國(guó)人民大學(xué)內(nèi)的一個(gè)禮堂內(nèi)舉行，參與活動(dòng)的大多是在校大學(xué)生。
主辦方期望用4天271萬(wàn)臺(tái)預(yù)約銷售的數(shù)字來(lái)證明用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，并且在活動(dòng)中精心設(shè)置了現(xiàn)場(chǎng)觀眾贈(zèng)送當(dāng)時(shí)售價(jià)為1999元的麥芒A199手機(jī)環(huán)節(jié)，但是有現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)現(xiàn)，這些觀眾領(lǐng)到手機(jī)后隨手掏出了iPhone手機(jī)。
隨著山寨手機(jī)廠商的逐漸消亡，手機(jī)行業(yè)正面臨著重新洗牌。在此時(shí)重新樹立品牌形象，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，雖然將面臨著一些挑戰(zhàn)，但總體來(lái)說(shuō)仍然是一次難得的發(fā)展機(jī)遇。
新品牌伴隨市場(chǎng)策略而生
像IUNI這樣未出產(chǎn)品，就已經(jīng)發(fā)布品牌的做法，似乎已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的慣例，他們管這個(gè)叫“預(yù)熱”。
就在發(fā)布會(huì)召開的幾天前，金立總裁盧偉冰曾對(duì)媒體表示，要投資一個(gè)全新的品牌謀求市場(chǎng)卡位，并強(qiáng)調(diào)新品牌不會(huì)雇傭金立員工。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，主辦方也以現(xiàn)場(chǎng)并未出現(xiàn)金立的痕跡，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己品牌的獨(dú)立性。何驍軍告訴騰訊科技，“金立僅是投資方。”
但是，不僅該品牌的生產(chǎn)線和售后等資源皆來(lái)自金立，而且盧偉冰對(duì)這個(gè)品牌的定位也有著深刻的認(rèn)知，即比小米更高端的品牌。因此，這很難不讓人認(rèn)為IUNI只是換了一層“殼”的金立手機(jī)。
不過(guò)，金立需要這樣的嘗試，因?yàn)樗陨淼钠放贫ㄎ灰呀?jīng)僵化。代言人從劉德華、濮存昕到阮經(jīng)天，這對(duì)金立自身來(lái)說(shuō)轉(zhuǎn)變已經(jīng)很大，但是對(duì)目前市場(chǎng)上主流的購(gòu)買手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)金立的記憶仍然停留在功能機(jī)時(shí)代。
事實(shí)上，對(duì)于那些從功能機(jī)、山寨機(jī)戰(zhàn)場(chǎng)上拼殺存活下來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，都存在與金立類似的品牌老化問(wèn)題。
該人士評(píng)論稱，如果不獨(dú)立的話，將會(huì)受到母品牌的制約，因此一定要有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)和獨(dú)立的操盤思維，“如果你的想法都來(lái)自于對(duì)原有產(chǎn)品線的補(bǔ)充，那么一個(gè)邊緣業(yè)務(wù)怎么也不會(huì)成為主營(yíng)業(yè)務(wù)”，而選擇子品牌的方式則是這些傳統(tǒng)廠商不得不采取的策略，并且可以不觸及過(guò)往的即得利益者。
電商渠道是品牌重生的救命良藥
所謂的“既得利益者”，有時(shí)候更為明確的對(duì)象是電信運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)閷?duì)于華為、中興來(lái)說(shuō)，此前大部分產(chǎn)品的銷售是通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商渠道。但是，為了尋求新的渠道拓展，它們紛紛選擇了將其旗下部分品牌獨(dú)立，并與電商相結(jié)合，這樣的做法或許能夠擺脫一些運(yùn)營(yíng)商的影子。
在11月19日的新品發(fā)布會(huì)上，Nubia已經(jīng)明確表示其將加入京東商城JD Phone計(jì)劃。官方對(duì)此解讀為，將Nubia品牌與電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)模式將有著更為緊密的融合。倪飛透露，此前中興與運(yùn)營(yíng)商合作的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)更大，因此“可替代性很強(qiáng)”。
小米最初脫離運(yùn)營(yíng)商，而選擇在互聯(lián)網(wǎng)模式下對(duì)品牌的成功運(yùn)作，讓其成為了眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌所期望效仿的對(duì)象，因?yàn)殡娚糖缹槠鋷?lái)真正屬于自己的用戶，進(jìn)而形成粉絲文化。華為早已開始經(jīng)營(yíng)其名為“花粉”的忠實(shí)用戶群體。
倪飛表示，這次與京東合作，一方面會(huì)進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，另一方面在最終用戶里會(huì)形成一些Nubia自己的用戶。
事實(shí)上，就連小米也并未止步于官網(wǎng)渠道，在今年，小米在積極嘗試多種新的推廣渠道，如新浪微博賣場(chǎng)、與QQ空間的合作，以及雙11的天貓旗艦店。
前述深圳手機(jī)行業(yè)人士告訴騰訊科技，“渠道放大只是一種趨勢(shì)，手機(jī)廠商希望能夠不斷擴(kuò)大其市場(chǎng)規(guī)模。”
建立品牌還需要更多思考
然而，值得業(yè)界警醒的是，不是任何的規(guī)模擴(kuò)大都能帶來(lái)與之期望的正向發(fā)展。
“麥芒”的案例固然可以判定為品牌定位失當(dāng)，但是在主流品牌都在延伸自己用戶半徑的時(shí)候，拓展不同價(jià)位市場(chǎng)的計(jì)劃很容易擺上這些國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商操盤者的案桌。
紅米的推出就是其中一例。小米CEO雷軍(微博)的解釋是，“要改變普通老百姓對(duì)千元機(jī)的看法。”換而言之，就是小米要在做發(fā)燒友生意的基礎(chǔ)上向外拓展，因?yàn)榘l(fā)燒友人群相比國(guó)內(nèi)巨大的手機(jī)市場(chǎng)而言只是一小部分。
與此相對(duì)應(yīng)的則是，聯(lián)想在今年推出的高端產(chǎn)品線Vibe。此前，用戶對(duì)聯(lián)想品牌的認(rèn)知是運(yùn)營(yíng)商渠道走貨多，低端產(chǎn)品多，而在高端產(chǎn)品中也只有K900一款引人關(guān)注
不過(guò)，聯(lián)想一直希望能夠復(fù)制PC端的成功，因?yàn)楹笳咴谏虅?wù)品牌ThinkPad和消費(fèi)娛樂品牌IdeaPad的定位十分清晰。因此，調(diào)整產(chǎn)品線，推出高端子品牌Vibe就顯得順理成章。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商這種產(chǎn)品不差，品牌缺位的現(xiàn)狀，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)也能看出。GfK的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌在主流配置和產(chǎn)品功能方面，不論是市場(chǎng)占有率還是發(fā)展速度方面明顯快于國(guó)際品牌;在均價(jià)方面也呈現(xiàn)明顯的高配高性價(jià)比趨勢(shì)，拉動(dòng)了國(guó)產(chǎn)品牌的份額提升。
