由于電子渠道具有省時(shí)省力、隨時(shí)隨地、易得易用等特點(diǎn)，近年來各大運(yùn)營商紛紛加大了以網(wǎng)上營業(yè)廳為代表的電子渠道的建設(shè)力度。電子渠道的應(yīng)用普及和功能逐漸完善，已發(fā)展成為運(yùn)營商和客戶互動(dòng)溝通的主流渠道。目前，電子渠道的業(yè)務(wù)量在整體業(yè)務(wù)量中的占比不斷提升，部分客戶自助操作難度較小的業(yè)務(wù)，其分流占比達(dá)到了60%。

　　一、電子渠道業(yè)務(wù)能力增強(qiáng)，電商化轉(zhuǎn)型成趨勢

　　近年來，各大運(yùn)營商一直很重視電子渠道的建設(shè)，不斷優(yōu)化頁面布局，進(jìn)一步完善業(yè)務(wù)功能。從今年初開始，三大運(yùn)營商都對各自網(wǎng)上營業(yè)廳等電子渠道進(jìn)行了改版探索，特別是中國電信和中國聯(lián)通，改版后的網(wǎng)上營業(yè)廳頁面更為簡潔，銷售功能更加突出。

　　以中國聯(lián)通為例，聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳新增了站內(nèi)搜索、在線導(dǎo)購等全新功能，目前已經(jīng)可以承擔(dān)大多數(shù)聯(lián)通熱銷的定制版手機(jī)的網(wǎng)上購買、入網(wǎng)、配送等一站式服務(wù)。同時(shí)聯(lián)通也在不斷擴(kuò)展支付方式，降低支付門檻。中國聯(lián)通近日與第三方支付公司快錢達(dá)成合作協(xié)議，接入多種綜合電子支付解決方案，不僅能有效拓展網(wǎng)上營業(yè)廳電子支付功能，提升用戶服務(wù)感知，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)B2C業(yè)務(wù)運(yùn)營，進(jìn)而向B2B、C2C的支付領(lǐng)域拓展，最終引領(lǐng)電子渠道向電子商務(wù)化轉(zhuǎn)型。中國電信也同樣在積極探索電子渠道轉(zhuǎn)型。近期，山東電信啟動(dòng)了面向內(nèi)部員工的電子渠道承包工作，承包商負(fù)責(zé)的電子渠道主要是山東電信自有商城、淘寶店以及社會電商代理，分別銷售電信的各類產(chǎn)品及服務(wù)、套餐和終端。運(yùn)營商要從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，需要在未來借力第三方資源，強(qiáng)化自身的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力。運(yùn)營商已經(jīng)不僅僅把電子渠道定義為一個(gè)新的銷售渠道，而是“電子商務(wù)”，其中應(yīng)當(dāng)包含咨詢、銷售、服務(wù)、查詢乃至行業(yè)解決方案的全部功能。

　　目前，電子渠道可以24小時(shí)全天候?yàn)榭蛻籼峁┰捹M(fèi)、業(yè)務(wù)、積分等信息查詢、充值繳費(fèi)、業(yè)務(wù)定制退訂、套餐更改、密碼修改、投訴受理、產(chǎn)品銷售、在線客服等全方位服務(wù)

　　慧聰研究認(rèn)為：讓客戶可以隨時(shí)隨地、足不出戶辦理業(yè)務(wù)，充分感受“以指代步，輕松實(shí)現(xiàn)”的服務(wù)體驗(yàn)，滿足客戶個(gè)性、高效的服務(wù)需求。“我現(xiàn)在話費(fèi)都是在網(wǎng)上營業(yè)廳繳納的，坐在電腦跟前就把事辦了。就連我手上用的iPhone4S也是在網(wǎng)上營業(yè)廳購買的，挺方便的。” 同事這樣說。

　　二、功能完善和轉(zhuǎn)型對電子渠道服務(wù)規(guī)范性帶來更高要求

　　隨著電子渠道不斷完善和轉(zhuǎn)型，一方面服務(wù)形式不斷豐富拓展，各運(yùn)營商都在全力打造網(wǎng)站、短信、WAP、自助終端、手機(jī)客戶端等立體式多功能的渠道服務(wù)體系；另一方面業(yè)務(wù)功能日益復(fù)雜多樣，目前電子渠道已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)絕大部分實(shí)體營業(yè)廳承載的業(yè)務(wù)服務(wù)功能，未來結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特性還會有很多服務(wù)創(chuàng)新。系統(tǒng)承載的客戶使用量也越來越大，客戶對相關(guān)的服務(wù)在響應(yīng)速度、便捷性、個(gè)性化方面期望也越來越高，這使得電子渠道服務(wù)的運(yùn)營和管理面臨著更大的挑戰(zhàn)，尤其是服務(wù)規(guī)范性方面。

　　 從工信部服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測來看，今年二季度網(wǎng)上營業(yè)廳滿意度得分為84.4，總體滿意度水平不高，客戶主要是對對網(wǎng)站響應(yīng)慢、操作復(fù)雜等方面不滿意。從客戶投訴來看，主要集中在充值交費(fèi)到賬不及時(shí)、無法登錄網(wǎng)上營業(yè)廳、收不到驗(yàn)證碼導(dǎo)致無法修改密碼、客戶在網(wǎng)上營業(yè)廳獲得的信息與其他渠道不一致、在網(wǎng)上營業(yè)廳訂購號碼時(shí)實(shí)際套餐與客戶所選套餐不符、在網(wǎng)上營業(yè)廳訂購產(chǎn)品配送不及時(shí)等影響客戶權(quán)益的方面。

　　這些服務(wù)問題可以分為兩類：一類是業(yè)務(wù)辦理規(guī)范性問題，這類問題與傳統(tǒng)渠道面臨的一樣，與產(chǎn)品本身內(nèi)容和規(guī)則的設(shè)計(jì)有關(guān)，渠道只是這些矛盾糾紛集中反應(yīng)的平臺窗口。由于查詢、交費(fèi)、業(yè)務(wù)定制、咨詢投訴、產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)通過電子渠道辦理完成的比例越來越高，電子渠道服務(wù)更多的是在承載這些業(yè)務(wù)功能的同時(shí)造成了這些糾紛矛盾在渠道的集中反映；另一類是服務(wù)界面友好性問題，這類問題會成為矛盾惡化的催化劑。網(wǎng)站頁面響應(yīng)時(shí)間、頁面設(shè)計(jì)、以及操作流程等通過渠道服務(wù)傳遞給客戶的有效性都能對客戶的感知產(chǎn)生影響，同時(shí)也會成為這些矛盾糾紛解決或惡化的重要影響因素。因此，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的電子渠道服務(wù)管理有利于矛盾的化解。運(yùn)營商在進(jìn)行電子渠道服務(wù)管理過程中，需要對容易引起矛盾糾紛和損害客戶權(quán)益的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行明確約束和規(guī)定，如信息提示、協(xié)議明示以及記錄留存等方面，減少矛盾爭議，也需要在服務(wù)界面、業(yè)務(wù)操作流程等方面出臺必要的指導(dǎo)意見，改善服務(wù)水平，促進(jìn)矛盾有效解決。