客戶價值理論在電信業(yè)的應用研究
管政 2004/12/13
戰(zhàn)略管理家邁克爾·波特認為，能否維系客戶價值是檢驗一個企業(yè)是否成熟的重要標志。在激烈的電信市場競爭中，如何提升電信企業(yè)數據服務的客戶價值，越來越引起電信運營商的重視。電信企業(yè)如何提升客戶價值，已經成為未來電信企業(yè)提升核心競爭力的必要內容。
提起“客戶價值”，一般來說有兩個層面的意思，一是企業(yè)為客戶帶來的價值；一是客戶為企業(yè)帶來的價值。這兩個層面具有很強的關聯(lián)性，只有企業(yè)為客戶提供的價值得以提升，客戶為企業(yè)帶來的價值才能得到持續(xù)的實現；只有客戶的成長才會帶來企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
而在本文中，我們所研究的客戶價值是指客戶為企業(yè)帶來的價值。
客戶價值理論的發(fā)展
追溯客戶價值理論發(fā)展的淵源，主要基于新興的關系營銷理論。在客戶價值理論發(fā)展過程中，出現了大量的研究成果，例如：
1）發(fā)展一個新客戶的成本，是保留一個老客戶的數倍；
2）老客戶的重復購買能夠縮短購買周期，有利于企業(yè)制定生產計劃，提高企業(yè)決策效率。
3）維護老客戶并提高其滿意度，企業(yè)可以建立相應的口碑效應，并對老客戶進行交叉銷售和追加銷售；同時老客戶的口碑傳播，也成為吸引新客戶的重要途徑。
電信企業(yè)客戶價值模型
在本次研究中，我們通過采取抽樣調查的方法，對直轄市、東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)和北部地區(qū)進行抽樣調查，獲取了大量的樣本數據；然后再對獲得的樣本數據進行有效性檢驗；最后對有效數據進行SPSS統(tǒng)計分析（采用了多種統(tǒng)計分析方法，例如描述性分析、數理邏輯回歸分析、一元回歸分析等）。
本次研究專門針對客戶價值模型進行了研究，研究得出了一些重要的結論，例如客戶投資回收期、客戶利潤貢獻度、客戶潛在價值是決定客戶價值分級的關鍵因素；客戶的特性、數據服務運營商以及數據服務本身的特性是決定客戶是否選擇數據服務的關鍵因素。
其中，我們得出了一個很重要的電信企業(yè)客戶價值模型如下圖所示：
降低電信客戶流失系數
我國的電信業(yè)經過十幾年的高速發(fā)展，現在正步入緩慢增長期：電信客戶數在大量增加的同時，又有大批客戶離網流失；業(yè)務與收入總量增長相對趨緩，出現“增量不增收”。因此，分析客戶流失原因，吸引潛在客戶入網，增加現有客戶滿意度，減少客戶流失幾率，提高客戶消費水平，充分占有市場，是電信運營商在激烈市場競爭中制勝的關鍵。
客戶價值的提升與客戶流失率的降低息息相關。要降低客戶流失率，必須要從源頭上尋找原因�？蛻袅魇У脑蚨喾N多樣，有些是和運營商直接相關的，例如價格、網絡質量、覆蓋等因素，還有些原因并不是運營商的原因，例如客戶財務狀況發(fā)生危機而離網，生活的位置與狀況發(fā)生改變而離網。作為運營商，只有對客戶流失原因深入分析的基礎上，才能正確選擇客戶挽留與維系的辦法。
為了有效方便的評價客戶的價值以及客戶流失的真正原因，可以引入客戶流失指數CCI (Customer Churn Indexes)的概念�？蛻袅魇Х治觯褪抢肧PSS多變量分析、數據挖掘等分析方法，對已流失客戶過去一段時間的通話、客戶服務投訴或交費等信息進行分析，提煉出流失或有流失趨勢客戶的行為特征，再將這些特征應用于現有的客戶服務，采取相應的營銷手段，提高客戶保留度和客戶價值。
電信企業(yè)防范客戶流失不是企業(yè)經營中亡羊補牢式的被動行為，而應是貫穿企業(yè)經營管理始終的營銷戰(zhàn)略思考。事實上，防范客戶流失比發(fā)展新客戶更具有經濟價值。電信企業(yè)獲取新客戶后，更多的是要做好電信客戶的生命周期管理，保留客戶、關懷客戶、發(fā)展客戶，在為客戶提供滿意服務/產品的同時持續(xù)提升客戶價值。
關于作者
管政先生，江蘇人，管理學博士、CRM專家顧問，現主要從事企業(yè)信息化方面的工作。主要研究方向為企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)信息化。參與了科技部、鋼鐵工業(yè)協(xié)會、企業(yè)的不同類型項目的研究與實施；出版了CRM著作一部--《中國企業(yè)CRM實施》；編譯了美國2001年最暢銷CRM書籍--Jill
Dyche的《CRM手冊》。在《企業(yè)管理》、《CAD/CAM與制造業(yè)信息化》、《計算機世界》、《軟件工程師》、《21世紀經濟報道》、《知識經濟》等平面媒體與信息化網站上發(fā)表信息化領域的文章百余篇；并在AMT、天極網、CTI論壇、e-works、支點網等國內著名的信息化網站上開設了專家專欄；參加了"第二屆CRM在金融"、"2003年上�？蛻絷P系管理研討會"等多場研討會，并作了重要演講。
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