客戶價(jià)值的意義何在
Claudia Schlesinger 女士
2004/12/07
通過優(yōu)化關(guān)系從每位客戶身上獲取盡可能多的收入這樣一種策略雖然打著CRM的旗幟，但其做法卻常常局限于配置一個(gè)呼叫中心或網(wǎng)站來打造數(shù)據(jù)庫(kù)。
了解客戶，知道不同客戶段的客戶有著不同的產(chǎn)品及服務(wù)需求才是CRM的真諦。消費(fèi)者總是不斷告訴企業(yè)他們需要什么樣的產(chǎn)品什么樣的服務(wù)，但許多企業(yè)卻疏漏了這些信息并常常做一些他們自以為是的事情。到了今天，企業(yè)才剛剛開始注意并重視起自己所擁有的豐富數(shù)據(jù)資源。呼叫中心成為大多數(shù)CRM策略的重心，但是除非企業(yè)利用起他們由此搜集到的信息并識(shí)別出最有利潤(rùn)客戶，進(jìn)而為客戶提供度身定制的產(chǎn)品和促銷活動(dòng)，否則企業(yè)就將喪失大把在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起的機(jī)會(huì)�？蛻魰�(huì)毫無隱瞞地說出他們的需求，他們的規(guī)格說明，他們的疑問和他們的抱怨，這些都將作為流程的一部分由呼叫中心代理商記錄下來。
如今越來越多的企業(yè)開始制定最大化客戶關(guān)系價(jià)值的策略，他們的眼光不再局限于削減成本。這些策略逐漸在董事會(huì)議事日程中占據(jù)越來越顯要的位置，董事們渴望著從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。這使得越來越多的企業(yè)把注意力放在客戶和客戶接觸點(diǎn)上——從傳統(tǒng)的呼叫中心，到互聯(lián)終端，網(wǎng)站，面對(duì)面交流，銷售和營(yíng)銷。
這種情況背后的理性思維是企業(yè)必須盡一切努力通過優(yōu)化關(guān)系而從客戶身上獲取最大潛在價(jià)值。
許多企業(yè)仍然裹足于管理呼叫中心的日常運(yùn)營(yíng)事務(wù)而并未能看到客戶分段問題。這主要是因?yàn)樗麄兯褂玫能浖粫?huì)告訴管理層比如說每位坐席代表在一段時(shí)間內(nèi)處理過的電話數(shù)量而不是查看客戶歷史案例記錄。呼叫中心的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該與銷售及營(yíng)銷集成，而不是自成一體。數(shù)據(jù)不再是一項(xiàng)副產(chǎn)品而是企業(yè)的重要資產(chǎn)。
呼叫中心和客戶關(guān)系管理項(xiàng)目開始出現(xiàn)互相交疊的現(xiàn)象。然而撇開運(yùn)營(yíng)度量在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境中的重要性不談，傳統(tǒng)的定量度量仍然不可忽視，兩者必須相輔相成并反映出相同的企業(yè)業(yè)務(wù)方向。企業(yè)在檢驗(yàn)呼叫中心效率和效用時(shí)必須注意到某些更為復(fù)雜的問題，如客戶收益率… 而最終指標(biāo)歸結(jié)于客戶滿意度，正如大家所知的，獲取新客戶的成本遠(yuǎn)高于保留現(xiàn)有客戶。GartnerGroup認(rèn)為“客戶滿意度是最重要的標(biāo)尺，因?yàn)樗绊懙娇蛻舯Ａ袈�，忠誠(chéng)度并最終影響企業(yè)底線。”
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，近幾年來呼叫中心運(yùn)營(yíng)已能夠?qū)⑵涠攘颗c企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)相協(xié)調(diào)，專注于改善客戶體驗(yàn)并保持一貫的提升生產(chǎn)率和降低成本。真正的投資回報(bào)(ROI)來源于卓越的客戶體驗(yàn)以及企業(yè)對(duì)呼叫中心豐富信息進(jìn)行提煉、閉環(huán)數(shù)據(jù)捕捉和分析后帶給各業(yè)務(wù)部門的改善。
Ian MacLachlan曾說過‘對(duì)所有客戶資料進(jìn)行深入分析是打開客戶管理成功之門的鑰匙。沒有了它你的行動(dòng)就是盲目的——所有客戶在你看來都將是一樣的，沒有價(jià)值高低之分，沒有潛在價(jià)值高低之分，也沒有服務(wù)成本高低之分。不分析客戶行為就無法管理客戶，正如沒有管理信息系統(tǒng)就無法管理企業(yè)其它業(yè)務(wù)一樣�！�
CRM始于卓越的客戶智能，而客戶生命周期價(jià)值（CLV）正是這種智能的一部分。客戶價(jià)值有許多種定義，許多種計(jì)算方法，也可以采用許多種不同復(fù)雜程度的模型，它們的共同特點(diǎn)是都包括對(duì)未來收益率、客戶保留和銷售的預(yù)測(cè)。
整個(gè)企業(yè)組織對(duì)于客戶價(jià)值的理解是否統(tǒng)一于CLV是個(gè)十分關(guān)鍵的因素。只有這樣客戶價(jià)值才能在企業(yè)各個(gè)功能團(tuán)隊(duì)，流程和決策層中轉(zhuǎn)化為有效和連貫的策略。
客戶智能必須推動(dòng)企業(yè)在管理自身與客戶關(guān)系時(shí)的每次行動(dòng)，每個(gè)步驟。
企業(yè)營(yíng)銷必須重新估量客戶服務(wù)在納入客戶營(yíng)銷元素之后所引發(fā)的增值價(jià)值。尤為值得一提的是，當(dāng)我們把客戶服務(wù)價(jià)值作為一個(gè)銷售和營(yíng)銷渠道來評(píng)估時(shí)以下三個(gè)重要因素一定要考慮：
- 許可 & 注意力：客戶服務(wù)代表(CSR)是否真的贏得了客戶的時(shí)間，獲得客戶的許可，引起他們的注意力？
- 人與人的接觸：CSR是否確確實(shí)實(shí)與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話，并因此而獲得更多客戶信息，更快地適應(yīng)客戶并為其提供更高的價(jià)值？
- 廣泛的受眾：CSR接觸不同的客戶群(從不滿、無利潤(rùn)的客戶到高利潤(rùn)和危險(xiǎn)的客戶)，因此他們所處的位置最適宜提升客戶忠誠(chéng)度，收益率和生命周期價(jià)值。
如今企業(yè)所面臨的財(cái)政壓力越來越大，控制開銷與提高收入必須并重。然而，只要客戶服務(wù)部門在交叉銷售，向上銷售以及戰(zhàn)略保留項(xiàng)目中發(fā)揮自己培養(yǎng)客戶的作用，那么企業(yè)收益便能輕而易舉地達(dá)到底線。
在下一個(gè)十年內(nèi)能夠生存下去并有所發(fā)展的企業(yè)一定懂得直面挑戰(zhàn)，真正地做到以客戶為中心并不斷從客戶那兒獲取知識(shí)和信息。
有個(gè)問題應(yīng)該問一下自己——客戶下一步的動(dòng)向是什么？如果你能做出預(yù)判就能在降低成本的同時(shí)交付高價(jià)值的客戶服務(wù)。作為一個(gè)真正以客戶為中心的企業(yè)，至關(guān)重要的一點(diǎn)就是要了解每位客戶的收益率。把客戶價(jià)值擺在整個(gè)CRM解決方案的中心位置就有可能成功地度量客戶和企業(yè)底線。
關(guān)于作者
Claudia于11年前在英國(guó)成為一個(gè)客戶服務(wù)代表，開始了電話銷售和服務(wù)行業(yè)的職業(yè)生涯。
經(jīng)歷過種種工作磨練后，她發(fā)現(xiàn)自己適合HRM和培訓(xùn)發(fā)展。
在學(xué)術(shù)上，Claudia擁有表演藝術(shù)的學(xué)士學(xué)位和HRM證書，她的名字同時(shí)在亞洲培訓(xùn)資源中心的職業(yè)培訓(xùn)師之列。
8年前，Claudia轉(zhuǎn)向亞太地區(qū)發(fā)展，作為實(shí)施團(tuán)隊(duì)中的主要人員，她結(jié)識(shí)來自世界各地的供應(yīng)商，從而支持新興發(fā)展的市場(chǎng)、與新客戶接觸來建立其電話銷售和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)。她設(shè)計(jì)并發(fā)表了實(shí)施的策略。她把歐洲和美國(guó)的運(yùn)作和培訓(xùn)理念融入當(dāng)?shù)氐奈幕校瑥亩ＷC知識(shí)和技術(shù)的轉(zhuǎn)換交流。她知道亞洲的文化差異巨大，把它們協(xié)調(diào)結(jié)合后就能創(chuàng)造更大的聯(lián)合結(jié)果。她成功轉(zhuǎn)化知識(shí)和技術(shù)，使當(dāng)?shù)芈毠ち私馊绾螢檫@一行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。結(jié)合了流程與技術(shù)，Claudia堅(jiān)信這個(gè)行業(yè)能夠得到發(fā)展。
Claudia在4大洲12個(gè)地區(qū)實(shí)施了一種方法——“one face to the customer”，主要面向廣大的高層客戶，她的下一個(gè)工作是回到歐洲進(jìn)行實(shí)施。
雖然在全球范圍都擁有眾多經(jīng)驗(yàn)，Claudia對(duì)亞洲市場(chǎng)仍充滿熱情和激情。目前她開設(shè)了自己的管理發(fā)展咨詢公司，通過全球顧問快速追蹤和提升電話銷售服務(wù)業(yè)的形象。她積極吹鼓通過聯(lián)系中心的以客戶為中心的文化以及人是企業(yè)通向成功的重要要素。
Claudia曾在新加坡、香港、泰國(guó)、印度尼西亞、菲律賓、澳大利亞、中國(guó)、馬來西亞、歐洲和美國(guó)工作，至今仍在新興市場(chǎng)中不斷獲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
Claudia是新加坡APCF（亞太CRM論壇）的委員，她也是香港呼叫中心協(xié)會(huì)的執(zhí)行委員會(huì)委員。
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