定義客戶價(jià)值
Ralph Harrison 2004/12/09
客戶價(jià)值是什么？很難回答的一個(gè)問題，不是嗎？它聽起來很簡(jiǎn)單，但當(dāng)你真的要明確闡述時(shí)它又如水銀瀉地般在你的捕捉之下四散而去。這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的詞組對(duì)于不同的人卻有不同的意義，取決于你如何看待客戶以及在下定義時(shí)所源于的目標(biāo)。
例如，如今的技術(shù)過于超前，有太多的CRM軟件開發(fā)商把精力放在加強(qiáng)客戶服務(wù)的能力上而不是真正去了解他們；比如說，認(rèn)為技術(shù)才是營銷成功的終極武器，反而忽略了對(duì)客戶人性和行為上的了解。
我認(rèn)為這種以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)的觀念導(dǎo)致當(dāng)前的軟件開發(fā)商們走上了一條以短期客戶價(jià)值為目標(biāo)的路，其度量局限于產(chǎn)品銷售量，短期營銷促銷成果以及隨之而來的短期利潤。專注于客戶收益率靜態(tài)度量的觀點(diǎn)壟斷了整個(gè)新型客戶收益率軟件解決方案市場(chǎng)，但是這樣一種觀點(diǎn)對(duì)于員工而言不但難以理解而且難以實(shí)施,它完全以企業(yè)推動(dòng)的方法論為基礎(chǔ)忽視了客戶的參與。當(dāng)然，這些短期的解決方案都價(jià)格不菲，而且需要一定的支持，維護(hù)和更新。這對(duì)于供應(yīng)商來說都是有利的——對(duì)用戶卻不是！
因此我要說的是，任何專注于短期并未能將客戶納入營銷方程式的CRM解決方案最終都難逃失敗的厄運(yùn)，因?yàn)橛羞h(yuǎn)見的解決方案開發(fā)商已經(jīng)開始意識(shí)到人類天性作為CRM規(guī)則一大組成部分的重要意義了。換句話說，在設(shè)計(jì)方案時(shí)對(duì)于客戶感知價(jià)值和客戶擁有的強(qiáng)調(diào)名至實(shí)歸。站在客戶的角度來講客戶價(jià)值和站在企業(yè)的角度來講客戶價(jià)值有著天壤之別，不是嗎？客戶渴望長期的滿意和被認(rèn)可。但是企業(yè)，尤其是如今的企業(yè)總喜歡把他們的營銷火力集中在客戶瞬時(shí)的滿意和短期利潤上，即使曾堂而皇之的宣稱自己在對(duì)待客戶關(guān)系上是注重長遠(yuǎn)的。這種行為導(dǎo)致客戶不斷流失，同時(shí)企業(yè)不得不花費(fèi)更高的代價(jià)獲取新客戶，營銷由此進(jìn)入惡性循環(huán)。
客戶價(jià)值如何度量？讓我們簡(jiǎn)要地看一個(gè)案例，我曾用它來描述過牙醫(yī)和我的家庭這么多年來關(guān)系中的價(jià)值流向，你將看到這樣一種關(guān)系在過去42年內(nèi)是如何發(fā)揮作用的，并且它正與日俱增。
雙方的關(guān)系始自于我。然后我把這位牙醫(yī)介紹給太太，再之后是我們的三個(gè)孩子，他們成為他的忠實(shí)病人已經(jīng)有30到40年了。同樣的，我的孫子孫女們迄今為止也只看過這樣一位牙醫(yī)。換句話說，這位牙醫(yī)與我們?nèi)叶加兄鴮Ｂ氷P(guān)系。那么，對(duì)我們的牙醫(yī)先生而言這種生命周期累積價(jià)值究竟有多少呢？據(jù)我粗略的估計(jì)起碼有$200,000，這還不包括附加價(jià)值。也許，比關(guān)系價(jià)值更彌足珍貴的是推薦——由于對(duì)這位牙醫(yī)工作和態(tài)度的滿意我們一家向其他許多病人推薦了他。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶生命周期價(jià)值寫照，但我甚至懷疑我們的牙醫(yī)是否曾哪怕有過一絲這樣的念頭。
對(duì)于客戶價(jià)值，還有另外一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)的精粹在于“積極的客戶價(jià)值”vs.“消極的客戶價(jià)值”。大多數(shù)人看到的都是客戶價(jià)值的正面影響，如上面所提到的牙醫(yī)。但是有誰知道一位不高興、不滿意的客戶將會(huì)引發(fā)多大的負(fù)面效果，摧毀多少客戶價(jià)值呢？事實(shí)很簡(jiǎn)單，一個(gè)不滿客戶的能量遠(yuǎn)超過滿意客戶，這個(gè)比例在2或3比1左右。也就是說如果不以積極的支持和表現(xiàn)對(duì)待你就無法承擔(dān)起對(duì)于客戶的責(zé)任。這方面的稍有欠缺便會(huì)導(dǎo)致客戶流失，營銷成本上升并招來全組織的不滿。
長期保留才是長久之道，也是任何一種關(guān)系發(fā)展伊始就應(yīng)確立的目標(biāo)。成功的企業(yè)知道這一點(diǎn)并且始終專注于客戶生命周期價(jià)值而不是忽略此重要原則的短期促銷活動(dòng)和靜態(tài)度量方式。
關(guān)于作者
Ralph Harrison是The Harrison Company, Aurora, CO的總裁，Loyalty Banking System的開發(fā)者和專利擁有人。Harrison在銀行業(yè)服務(wù)多年，積累了近30年的豐富咨詢經(jīng)驗(yàn)，在過去的16年內(nèi)他一直投身于“以客戶為驅(qū)動(dòng)的”營銷方法CMR的開發(fā)和推廣。
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