透過呼叫中心的視野,溫故服務(wù)知新營銷
2008中國呼叫中心行業(yè)服務(wù)營銷論壇上賽迪呼叫執(zhí)行總裁唐欣博士的演講內(nèi)容
唐欣 2008/12/26
經(jīng)過一年多來的學(xué)習(xí)、心得以及與同業(yè)們的交流,有一些成果,希望今天和大家進(jìn)行分享。我今天匯報(bào)的題目是:透過呼叫中心的視野,溫故服務(wù)知新營銷。演講主要講五部分:第一部分:什么是服務(wù)營銷;第二部分:服務(wù)營銷的發(fā)展;第三部分:服務(wù)營銷的7P要素;第四部分:如何建立服務(wù)營銷體系;最后一部分是賽迪呼叫服務(wù)營銷價(jià)值鏈。
首先看一下服務(wù)營銷的理念,有必要來溫故一下。在傳統(tǒng)的制造業(yè)中,即在工業(yè)經(jīng)濟(jì)的模式下,服務(wù)和營銷是截然分割的,一般大家都認(rèn)為,營銷在前,服務(wù)在后。服務(wù)有幾大特性,比如在購買了產(chǎn)品后才會(huì)有相關(guān)的服務(wù),服務(wù)是無形的商品,企業(yè)建立的是售后服務(wù)體系。另外,大家都認(rèn)為服務(wù)沒有辦法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化,從這個(gè)角度說,大家一看到服務(wù),就會(huì)聯(lián)想:客服、成本、務(wù)虛、被動(dòng)等詞匯。服務(wù)體現(xiàn)的是一種理念,所以大家認(rèn)為比較虛。說到服務(wù)是被動(dòng)的,實(shí)際是與營銷相比,營銷是比較主動(dòng)的。拿呼叫中心來說,客服人員坐在座位上,等待著客戶打來電話,而不能對(duì)電話進(jìn)行預(yù)測(cè),下一個(gè)小時(shí)會(huì)有多少呼入電話產(chǎn)生、投訴的內(nèi)容會(huì)有哪些、咨詢業(yè)務(wù)量會(huì)有多大,這些誰也不能進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè),所以說服務(wù)相對(duì)比較的被動(dòng)。再說營銷,大家談營銷時(shí),能想到的詞匯有:產(chǎn)品、利潤、務(wù)實(shí)、主動(dòng)。因?yàn)闋I銷是與產(chǎn)品掛鉤,營銷又可以賺取利潤。另外,之所以說營銷是務(wù)實(shí)的,因?yàn)闋I銷是有指標(biāo)的,每個(gè)月要進(jìn)行考核。同樣如果從呼叫中心的角度談電銷,它是一種主動(dòng)式的外呼。
綜上所述,如果從工業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度看服務(wù)營銷,兩者是不能進(jìn)行融合的,但是現(xiàn)在情況就有所不同。我們說,服務(wù)營銷的時(shí)代來了,因?yàn)槲覀円呀?jīng)處于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下,從技術(shù)的層面,大家都在講統(tǒng)一通信(UC),從產(chǎn)業(yè)的角度講三網(wǎng)融合。在這種背景下,使得產(chǎn)品和服務(wù)的界限越來越模糊。大家可以看看,現(xiàn)在,包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的大企業(yè),還有哪家把自己明確定位在制造型企業(yè)或者服務(wù)型企業(yè),已經(jīng)沒有了。比如:HP今年收購了EDS,包括DELL、汽車行業(yè)的一些公司,都不會(huì)明確地把自己定位在制造型企業(yè),而是都在往服務(wù)方面延展。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,服務(wù)與產(chǎn)品的界限越來越模糊,導(dǎo)致服務(wù)需要與營銷進(jìn)行融合。
呼叫中心是體現(xiàn)服務(wù)營銷一體化的重要載體。我在前面已經(jīng)說了,服務(wù)和營銷一個(gè)是被動(dòng)一個(gè)是主動(dòng),一個(gè)inbound一個(gè)outbound,呼叫中心可以非常完整地將兩者融合到一起,它是一個(gè)非常重要的服務(wù)營銷的載體。我們從呼叫中心整個(gè)營銷策略的進(jìn)程當(dāng)中,可以看到非常明顯的四個(gè)階段:
第一個(gè)階段:服務(wù)集中
服務(wù)集中最根本的驅(qū)動(dòng)是:第一,將服務(wù)規(guī)模化,從而減低服務(wù)成本;第二是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。站在呼叫中心的角度,服務(wù)集中還有一個(gè)很重要的概念是客戶數(shù)據(jù)的集中。無論是銀行、保險(xiǎn)還是證券行業(yè),都在做金融后臺(tái)服務(wù)中心,都在將服務(wù)大集中,但服務(wù)大集中的根本是要將客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行集中。
第二個(gè)階段:關(guān)系服務(wù)
關(guān)系服務(wù)本身體現(xiàn)的是一種管理理念,在了解客戶的基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶關(guān)系管理(CRM)。我認(rèn)為對(duì)于客戶關(guān)系管理,要關(guān)注“銷售漏斗”,最初始的客戶、潛在客戶到最后成為真正的購買客戶,通過這樣一種管理理念,對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分,中心就是要了解客戶,誰對(duì)產(chǎn)品感興趣、誰有這樣的需求,他們的需求點(diǎn)在哪里…從數(shù)據(jù)統(tǒng)一的階段到了這個(gè)層面就進(jìn)入了業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一的階段。業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)一后就要進(jìn)入下一個(gè)階段,即服務(wù)營銷。
第三階段:服務(wù)營銷
對(duì)于服務(wù),我們也要追求投資回報(bào)率,不僅要投入成本,也要實(shí)現(xiàn)利潤。我們以前講營銷,有不同種方式的劃分,有一種方式分為:大眾營銷、分眾營銷、窄眾營銷,從這點(diǎn)上看,企業(yè)對(duì)于營銷對(duì)象逐漸有了更精準(zhǔn)的定位,也就是服務(wù)的目標(biāo)逐漸地明確了,目的是讓對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)滿意的客戶進(jìn)行再次消費(fèi),成為忠實(shí)的客戶。所以服務(wù)不僅作為產(chǎn)品的附加值,已逐步成為了一個(gè)主導(dǎo)。
第四階段,關(guān)系營銷
關(guān)系營銷也是指客戶生命周期。舉個(gè)例子,我聽一個(gè)美國的專家講他的服務(wù)經(jīng)歷,他在美國克萊斯勒公司工作了十年,這十年來,他的工作只有一個(gè):進(jìn)行客戶分析。那個(gè)專家認(rèn)為,客戶不應(yīng)該被當(dāng)作單個(gè)的個(gè)體看待,克萊斯勒是以家庭為個(gè)體做服務(wù)。他們把客戶數(shù)據(jù)在分析之前,先做一次合并,A先生買了一輛車,他的太太可能會(huì)買一輛保姆車,再過十年,等他們的孩子長大了,克萊斯勒可能會(huì)送他們一輛車,F(xiàn)在大家說的最多的就是客戶生命周期,這里的生命周期指的是,客戶從接受第一輛車開始,到工作后他自己買車,結(jié)婚后給太太買車,等有了孩子,孩子長大后給孩子買車等等,這些車都在同一企業(yè)消費(fèi),使用的是同一個(gè)品牌,這也是關(guān)系營銷。
呼叫中心真正體現(xiàn)了服務(wù)營銷的一體化,我認(rèn)為不管是從營銷開始的服務(wù)還是從服務(wù)開始的營銷,服務(wù)和營銷應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)。
接下來要和大家分享的是電通公司的專利營銷理論。電通在95年時(shí)提出AIDMA理論,在2005年時(shí),又提出AISAS的理論。舉個(gè)例子,現(xiàn)在大家購買數(shù)碼相機(jī)時(shí),首先先從廣告上看到了相機(jī)品牌,如果對(duì)這個(gè)相機(jī)感興趣,就會(huì)先上網(wǎng)進(jìn)行搜索或者找朋友進(jìn)行了解。在購買前,先從各種渠道上了解價(jià)格、進(jìn)行比較。購買后,許多人會(huì)把經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸鰜砼c大家分享。由于網(wǎng)絡(luò)的原因,使得商品的傳播渠道、手段與以前有很大的不同,使傳統(tǒng)的營銷模式受到挑戰(zhàn)。
對(duì)于服務(wù)營銷的發(fā)展趨勢(shì),大家都已經(jīng)很清楚了,從對(duì)品牌的認(rèn)知、到產(chǎn)品為中心再到以客戶為中心,這點(diǎn)我就不多說了。有了產(chǎn)品的統(tǒng)一、服務(wù)的統(tǒng)一,之后就是將客戶進(jìn)行細(xì)分,然后提供定制化的服務(wù),使客戶對(duì)企業(yè)有忠誠度,吸引客戶多次消費(fèi)。
談到服務(wù)營銷與呼叫中心的關(guān)系,我認(rèn)為服務(wù)營銷為呼叫中心重新做了定位。電子商務(wù)+呼叫中心模式是服務(wù)營銷理念的充分體現(xiàn),將呼叫中心從后臺(tái)推向前臺(tái)。非常典型的例子就是攜程,攜程準(zhǔn)備在南通建一個(gè)1萬5千個(gè)坐席的呼叫中心。攜程最開始做的是客服,大家看到網(wǎng)站上的產(chǎn)品后,就會(huì)給攜程打電話。后來,攜程主動(dòng)給客戶發(fā)短信,告訴客戶要去的目的地的天氣,而現(xiàn)在,攜程主動(dòng)地外呼了。如果是商旅客戶,有三個(gè)月沒有在攜程訂票,攜程就會(huì)主動(dòng)地給客戶打電話,問客戶為什么最近沒有使用攜程的服務(wù)。攜程經(jīng)過這么多年的客戶積累后,逐漸地將客戶進(jìn)行了細(xì)分。在服務(wù)的基礎(chǔ)上,逐漸地進(jìn)行新的營銷,包括現(xiàn)在攜程也有了自己的酒店品牌,不斷地將自己的價(jià)值鏈進(jìn)行擴(kuò)展,這也是對(duì)電子商務(wù)+呼叫中心模式的充分體現(xiàn)。另一方面,在傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,同樣將呼叫中心(客服中心)從后臺(tái)推向前臺(tái)。從中國制造到中國服務(wù),包括招標(biāo)、投資等,地方性政府也希望引入服務(wù)型企業(yè)的進(jìn)入,改變以前的依靠資源、消耗資源的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中,提出許多的理念:數(shù)據(jù)中心、技術(shù)支持中心、客戶服務(wù)中心等。很多大的企業(yè)都經(jīng)過了從客戶服務(wù)集中,到業(yè)務(wù)系統(tǒng)慢慢的集中,到現(xiàn)在服務(wù)的中心,都在通過呼叫中心實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增值,呼叫中心也不再是一個(gè)附屬品,逐漸地從后臺(tái)走向了前臺(tái)。
下面這張圖是服務(wù)營銷的7P模型,在這里我認(rèn)為最應(yīng)該關(guān)注的是People——人。這里,我想引用世界經(jīng)理人刊登的一篇文章“影響中國的十大管理理念”上的一段文字:“邁向服務(wù)型經(jīng)濟(jì)實(shí)際上就是邁向人才經(jīng)濟(jì)。在制造業(yè)中,價(jià)值是由機(jī)器創(chuàng)造的。在服務(wù)業(yè)中,價(jià)值則是人創(chuàng)造的。”這也是在服務(wù)業(yè)中,要將“人”進(jìn)行體現(xiàn)。也許你不在乎為你制造產(chǎn)品的工人長的美或丑,但為客戶服務(wù)的人員如果長的很丑,對(duì)服務(wù)就會(huì)有一定的影響。大家只看產(chǎn)品結(jié)果,不關(guān)注過程,但是服務(wù)卻是與過程緊密的結(jié)合。
在講如何建立服務(wù)營銷體系,我借用了一個(gè)模型,這里我想強(qiáng)調(diào)的是閉環(huán),服務(wù)和營銷是互動(dòng)的,應(yīng)該形成一個(gè)很好的閉環(huán)。賽迪呼叫在做服務(wù)營銷的過程中,我們有很深切的體會(huì)。當(dāng)時(shí)做保險(xiǎn)電銷時(shí),我們只做電銷這一塊,服務(wù)是由保險(xiǎn)公司自己做。由于服務(wù)的不到位,最后沒有成單,反而接到客戶的投訴電話。由于服務(wù)與營銷的脫節(jié),我們的業(yè)務(wù)做的非常的艱難。另外,目前我們?cè)S多企業(yè)都在為降低成本,做類似于會(huì)員卡營銷的業(yè)務(wù),但是卻忽視了許多環(huán)節(jié),比如配送、支付等,在服務(wù)方面不計(jì)算投資回報(bào),那么收到的效果也不會(huì)太好。在服務(wù)營銷的環(huán)節(jié)中,如果呼叫中心只是作為執(zhí)行環(huán)節(jié),企業(yè)按結(jié)果與呼叫中心結(jié)賬,但是如果在一些其他環(huán)節(jié),企業(yè)沒有進(jìn)行充分的考慮,服務(wù)不到位,呼叫中心就沒有辦法承擔(dān)整個(gè)的營銷結(jié)果。
我們現(xiàn)在說的電話營銷不僅僅指outbound,只要產(chǎn)品有品牌,在呼入和呼出的時(shí)候同樣可以營銷。在顧客來電話咨詢時(shí),可以向他們介紹產(chǎn)品,達(dá)到營銷的目的,所以電話營銷也包括呼入,F(xiàn)在我簡單地做個(gè)小結(jié),服務(wù)是什么?我們認(rèn)為:服務(wù)是成功營銷的保障,營銷是服務(wù)的最終目標(biāo)。在電子商務(wù)+呼叫中心的模式中,實(shí)際上網(wǎng)銷+電銷的成本相對(duì)較低。在與其他營銷方式相比之下,這樣的成本較低的營銷手段、營銷方式,受到了企業(yè)的關(guān)注,在這種方式下,不斷地將呼叫中心從后臺(tái)推向前臺(tái),呼叫中心本身的定位和地位也在不斷地發(fā)生變化。
下面是對(duì)賽迪呼叫的簡單的介紹,作為服務(wù)外包企業(yè),之所以我今天來談服務(wù)營銷,因?yàn)檫@兩者之間有許多共通的點(diǎn),服務(wù)營銷本身是文化,包括理念在內(nèi)的一種契合,服務(wù)和營銷是企業(yè)和客戶之間的一種互動(dòng),而服務(wù)外包又是委托方和承接方之間的一種互動(dòng),如果大家在理念上有很大的差異,我相信大家不可能合作長久、互利共贏,F(xiàn)在的服務(wù)外包不僅僅停留到執(zhí)行、操作這樣的層面,已經(jīng)逐步滲透到企業(yè)的服務(wù)流程、服務(wù)鏈條之中了。如果我們以前通過合同或者大家的口頭承諾,對(duì)我服務(wù)的結(jié)果進(jìn)行承諾、承擔(dān)責(zé)任,那么現(xiàn)在我們通過服務(wù)過程的契合點(diǎn),對(duì)服務(wù)理念越來越多、越來越緊密的結(jié)合,通過過程的保障對(duì)服務(wù)結(jié)果的一種承諾,也提高了可信度。
今天我的演講也借助了同業(yè)間的一些成果,在此我向同業(yè)的同仁們表示感謝。
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