呼叫中心支撐電子商務(wù)模式實現(xiàn)成功
楊紅兵 2008/05/16
大家對電子商務(wù)比較熟悉，它是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，買賣雙方不用見面就能進(jìn)行各種商貿(mào)活動，直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物、交易以及在線支付。電子商務(wù)多年來一直不溫不火，但是最近幾年，隨著PPG、攜程、阿里巴巴等公司的崛起，電子商務(wù)創(chuàng)造了一個又一個奇跡，成了大家關(guān)注的熱點(diǎn)。專家預(yù)測，國內(nèi)的電子商務(wù)在最近兩年定會進(jìn)入快速發(fā)展階段。
傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式之所以一直沒有發(fā)展起來，有許多原因，主要原因有這樣幾點(diǎn)：
第一，重電子而輕商務(wù)
電子商務(wù)是利用相關(guān)技術(shù)，實現(xiàn)整個商務(wù)過程的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。這個交易過程是這樣的：客戶通過網(wǎng)站上的展示進(jìn)行商品的選擇—>確認(rèn)要購買的商品—>電子支付—>物流配送—>送到購買者手中。從這個流程我們可以看出，電子商務(wù)集信息流、商流、資金流、物流為一身，是整個貿(mào)易的交易過程。與面對面的交易相比，電子商務(wù)所涉及的貨物不是擺在人們面前，付款也不是采用現(xiàn)金交易的方式。有許多企業(yè)只把電子商務(wù)模式當(dāng)作企業(yè)產(chǎn)品推介的一個途徑，認(rèn)為這是塊可有可無的內(nèi)容，而電子商務(wù)模式的真正核心應(yīng)該在商務(wù)方面，這恰恰是企業(yè)忽略的地方。拿開店來打比方，在開設(shè)一個店面時，店主都應(yīng)該做這樣的準(zhǔn)備：店址選在什么地方、銷售的商品是否符合人們需求、批發(fā)渠道是否合適、競爭對手的商品定價等，都應(yīng)該做個調(diào)查；商店開張以后，店主還應(yīng)考慮采用什么樣的促銷手段吸引顧客。并不是只要把店址選定了，把東西擺在店里了就算完成整個流程。電子商務(wù)模式也是如此，只有電子缺乏商務(wù)的做法是不會成功的。
第二，重信息而輕客戶
還拿前面開店的例子做比喻，一個商店的管理者應(yīng)該對商品的信息有足夠的了解，能夠預(yù)測出哪個時間段哪些商品會成為銷售的重點(diǎn)，通過了解顧客的需求，知道什么樣的顧客喜歡什么樣的商品。換句話說，商品的銷售一方面要圍繞顧客的需求，另一方面也要培養(yǎng)顧客的喜好，在顧客不了解商品時，商家能夠向客戶介紹各種相關(guān)產(chǎn)品，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。傳統(tǒng)的電子商務(wù)服務(wù)模式只停留在信息流層面，具有豐富的信息資訊，但對客戶的需求不了解，對商品的銷售也缺乏必要的引導(dǎo)，換句話說，傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式缺乏與客戶的溝通，只是單向銷售的過程。
第三，信用成為制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸
從實地采購到對著電腦進(jìn)行操作，這段時間確實發(fā)展得太快了，在中國缺少信用的大環(huán)境中，即使實地采購都會上當(dāng)，對著電腦操作更會給人以不塌實的感覺。心里或多或少的擔(dān)心：我想購買的東西質(zhì)量能否過關(guān)，質(zhì)地是否像商家所說的那樣好？我訂購機(jī)票的信息是否已被航空公司受理？我從網(wǎng)上支付是否會不安全等等，諸如此類的問題一直讓客戶覺得心里沒底。
第四，電子商務(wù)覆蓋范圍相對有限
電子商務(wù)模式是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易，雖然近幾年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展非常迅速，但網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍還是相對有限。
總結(jié)那些依靠電子商務(wù)實現(xiàn)騰飛的企業(yè)的成功之處，我們發(fā)現(xiàn)一個相同之處，在這種商業(yè)模式的運(yùn)作背后都存在一個強(qiáng)大的呼叫中心，呼叫中心恰好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電子商務(wù)的“短處”。電子商務(wù)與呼叫中心相結(jié)合，構(gòu)建了獨(dú)特的營銷及服務(wù)體系。呼叫中心的作用體現(xiàn)在這樣幾個方面：
第一，呼叫中心是客戶與企業(yè)良好溝通的平臺
與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式相比，客戶可以與座席代表進(jìn)行良好溝通，了解所售商品的信息、售后服務(wù)等情況，還可以了解同類商品的情況，對選擇購買做出正確抉擇。中國人與西方人相比，更喜歡與人進(jìn)行交流，而不習(xí)慣聽機(jī)器講話，與人交流可以增加對企業(yè)與商品的信任度。此外，通過呼叫中心平臺，可以把詳實、準(zhǔn)確的信息傳遞給客戶。
第二，利用呼叫中心進(jìn)行客戶信息的挖掘與收集
了解客戶需求對企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)非常重要。呼叫中心可以利用與客戶溝通的機(jī)會，了解客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的看法。此外，還可以利用呼叫中心進(jìn)行客戶信息的挖掘，了解客戶需求，定時向客戶發(fā)送促銷及新產(chǎn)品發(fā)布的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買。
第三，呼叫中心能夠提高商品成交的成功率
利用客戶咨詢等機(jī)會，不但可以向客戶介紹想了解的商品，還可以介紹相關(guān)產(chǎn)品，從而達(dá)到交叉銷售的目的，提高商品成交數(shù)量和成功率。
第四，給客戶一定的體驗以及自由的選擇
多媒體技術(shù)的應(yīng)用，使呼叫中心從過去與客戶進(jìn)行單一的電話溝通方式，發(fā)展到可以通過電話、傳真、郵件、短信等多種手段和方式與客戶進(jìn)行溝通。如果客戶打電話進(jìn)來遇到線路忙，座席可以通過來電顯示的號碼，主動與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)；在與客戶進(jìn)行溝通時，可以與客戶達(dá)成協(xié)議，有任何促銷信息要與客戶聯(lián)絡(luò)時，可以讓客戶自己選擇聯(lián)絡(luò)的時間和溝通的方式，這種客戶體驗會給客戶留下良好的感覺。
客戶能夠主動給企業(yè)打電話了解信息，說明客戶已經(jīng)有了購買產(chǎn)品或服務(wù)的意愿，只是想得到企業(yè)人員對該商品質(zhì)量等方面的認(rèn)可。如果利用這些交流機(jī)會與客戶進(jìn)行良好溝通，定會帶給企業(yè)意想不到的效果。此外，電話的覆蓋范圍要大于網(wǎng)絡(luò)，這也是電子商務(wù)與呼叫中心結(jié)合的良好基礎(chǔ)。從攜程的經(jīng)驗看，盡管網(wǎng)絡(luò)訂單比例在逐漸上升，但仍然有70%的訂單來自電話，充分說明呼叫中心的強(qiáng)大作用。
許多企業(yè)由于規(guī)模有限，不愿意過多投入去建立自己的呼叫中心，這個時候可以選擇與有經(jīng)驗的外包呼叫中心進(jìn)行合作。相信許多外包呼叫中心的管理者都有這樣的感覺，在去年洽談或承接的業(yè)務(wù)中，與電子商務(wù)模式有關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)量比之前提高了許多，賽迪呼叫也不例外。賽迪呼叫2008年承接的第一個大項目就是電子商務(wù)+呼叫中心的業(yè)務(wù)模式，相信這種模式也將成為當(dāng)前市場的熱點(diǎn)模式。
CTI論壇編輯
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