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重新定義客戶體驗的七條準則

殷明 翻譯 2008/04/30

　　當今市場，顧客的需求不斷變化。企業(yè)基于4P原理（產品、價格、地點、促銷）的競爭力已經遠遠不夠。成功的關鍵在于是否具有使客戶滿意的能力，使得客戶忠誠于企業(yè)并為企業(yè)帶來一定的效益。這需要有效的客戶關系管理才能得以實現(xiàn)。

　　企業(yè)早已認識到客戶關系管理的戰(zhàn)略價值，但要把這種觀念轉換為實際的商業(yè)行動卻是十分困難的，最終的結果可能會令人失望。多年來，企業(yè)在以客戶為導向的主動出擊中做了重大的投資。那么顧客的反應又是怎樣的呢？近期的市場調查中顯示，只有8%的顧客對他們所受過的體驗有較高的評價，而59%的顧客僅僅因一次不好的經歷就不再回頭。

　　眾多企業(yè)認識到必須對此采取行動。很多企業(yè)通過汲取成功的客戶關系管理經驗，重新考慮對于客戶的策略，以便能夠提供成熟的工作程序經驗和工具，有效的塑造客戶體驗�！靶氯恕痹诶眠@些成熟方法時，應該注意七個基本準則。

　　準則1：制定一個客戶體驗策略

　　公司應該制訂全面的客戶策略，以決定公司服務的對象范圍，讓客戶體驗類型有助于樹立企業(yè)品牌和整體策略。該策略的基本內容包括選擇與客戶直接溝通的人員并授予其權力，一個具有前瞻性并注重客戶需求的流程，以及可以推動自動化和效率的技術。

　　此策略需注重為客戶和公司創(chuàng)造溝通與交流的價值�？蛻艄芾碇械囊粋�關鍵要素便是創(chuàng)造價值過程——確保為客戶創(chuàng)造價值所付出的努力與從客戶那里獲得的回報保持平衡。如果做的正確，兩者是一回事。例如，一些公司使用銷售預測來建立個性化的促銷，他們普遍發(fā)現(xiàn)這種方法可以增加客戶的滿意度。原因是客戶認識到這些專門為他們提供的服務很有價值。本質上來講，銷售是一種服務。企業(yè)也應了解客戶不同的終身價值，并且區(qū)別對待。

　　準則2：賦予客戶專員權力

　　企業(yè)應建立能夠鼓勵員工為客戶創(chuàng)造價值的激勵和補償機制，而不是僅僅注重效率和低成本。此外，許多企業(yè)還通過整合不同地點的人力資源數(shù)據(jù)來獲得收益，原因是主管人員從整體角度管理了人才，這顯然是一個機會。Convergys公司的研究顯示：63%的受訪公司不具備現(xiàn)有技能的清單，這等于限制了現(xiàn)有人才配合客戶需求的能力。

　　在整合的、集中的勞動力管理下，企業(yè)能夠更好的借鑒無縫人才技術集中的優(yōu)勢，以使人才、工作和客戶需求相匹配。此外，研究顯示，如果人員是受過良好培訓的，磨擦就會減少，生產效率和客戶忠誠度均會得到提升。因此，客戶關系管理實際上是從人員管理開始的。

　　準則3：采取自動化來提高工作效率和客戶滿意度

　　低廉的成本和高質量的服務歷來是相互沖突的，但今天的制度可以使公司同時達到這兩個目標。互聯(lián)網、電子郵件、IVR系統(tǒng)、語音識別系統(tǒng)以及其它先進的技術，可以讓客戶通過自己選擇的渠道來進行低成本的自助服務。

　　一線員工同樣可以應用自動化系統(tǒng)。例如，語音系統(tǒng)，可以讓座席人員通過屏幕迅速操作語音命令，這種技術正推動一次辦公室革命，利用機器和人的創(chuàng)新組合重造客戶交流，不僅節(jié)省了開支而且創(chuàng)造了新的收入來源。

　　準則4：提供任何地點/任何時間/任何方式的通路

　　從商店到呼叫中心再到網站，當今客戶通常與企業(yè)通過多種渠道進行溝通。為了能夠有效地管理這些渠道，企業(yè)需要整合不同渠道的信息、過程和策略，讓客戶的“故事”隨之而來。

　　這種整合的益處是非常明顯的：當一個美國的零售商采取措施，以確保網絡和電話營銷的一體化銷售時，其結果是使銷售轉化率提升了200%，并且在5分滿分制中讓客戶滿意度提升到4.5分。

　　準則5：個性化的產品或服務

　　企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)倉庫和分析技術去創(chuàng)造一個集中的“單一客戶視圖”，并用它來量身定制與每個客戶的實時互動。以“銷售預測”為例，就是利用客戶數(shù)據(jù)，以附加的產品和服務來定位特殊的客戶群。當客戶來電時，該公司的系統(tǒng)可以迅速的識別來電者，并對此客戶信息和公司能提供的現(xiàn)有產品進行分析。然后，該軟件可以幫助預測此客戶的可能性買入，并確定什么產品是最適合他的。最后在幾個分鐘內將建議發(fā)送給一線座席人員。在本質上，企業(yè)可以為每個客戶提供不同的個性化服務。

　　準則6：促使積極主動地客戶溝通

　　顧客喜歡感覺到企業(yè)把他的利益放在腦子里。最明顯的方式便是在客戶提出產品或服務的投訴前行動。有效地整合與組合分析、工作流程系統(tǒng)和前后臺系統(tǒng)信息可以使企業(yè)在客戶聯(lián)絡公司之前預先得知解決方案。例如，如果系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)一個運送延誤的訂單，它就會給一線員工標記出這個問題，一線員工給這個客戶發(fā)電子郵件說明問題或是給顧客折扣。積極主動地服務可以幫助改善那些傳統(tǒng)的顧客不滿意的情況，使之成為一次良好的客戶體驗經歷。

　　準則7：評估、監(jiān)控以持續(xù)進步

　　公司可以建立反饋循環(huán)機制以保持與顧客之間的互動同步。例如，在呼叫中心，系統(tǒng)可以跟蹤到近期實時的客戶滿意度信息，這讓席人員可以迅速地調整對待客戶的方法及策略。企業(yè)也可以把呼叫中心變成“顧客傾聽崗哨”，讓企業(yè)能夠聽到客戶的聲音。

　　通過將客戶數(shù)據(jù)與企業(yè)其它相關信息相結合，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶投訴能夠追溯到某個具體的工作流程。例如，當一個零售商看到了顧客關于出貨方面的投訴增加時，他會從呼叫中心以及企業(yè)資源規(guī)劃和補給中得到相關數(shù)據(jù)。分析結果表明，在6個倉庫提供商中，有一家銷售商只負責3%的零售商貨運，卻造成了27%的出貨問題的投訴。

　　有效的客戶體驗管理不僅僅涉及到技術，也涉及到應用技術的人和流程，通常它還涉及貫穿整個企業(yè)的重大改變。高管人員不僅要做好制定客戶體驗策略的準備，更重要的是支持這一策略的執(zhí)行，并駕馭它的變化。

　　隨著客戶關系管理重要性的增長及滿足客戶期望挑戰(zhàn)性的不斷增加，管理客戶體驗的能力成為至關重要的因素。有了明確的戰(zhàn)略，并掌握扎實的客戶體驗管理基本規(guī)律，企業(yè)可以確定他們有塑造忠誠度和提升盈利的能力，并對企業(yè)最重要的資產——客戶，做出正確的投資。

　　By Ryan Pellet, vice president of global consulting services, Convergys Corporation. http://www.contactprofessional.com/cpwire.asp

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