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保險電話中心的新趨勢與新挑戰(zhàn)（上篇）

王彬 2008/04/02

中國經(jīng)濟不斷穩(wěn)步增長，十三億人口的收入水平和消費水平不斷增高，龐大的市場潛力使中國成為全球最具吸引力的保險市場之一。面對機遇與挑戰(zhàn)并存的未來，中國保險企業(yè)需要深化產(chǎn)品、創(chuàng)新服務(wù)及業(yè)務(wù)模式。本文聚焦保險企業(yè)在深化服務(wù)模式創(chuàng)新過程中電話中心轉(zhuǎn)型的新趨勢，分析保險企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理及技術(shù)特征所面臨的挑戰(zhàn)，并結(jié)合賽迪呼叫豐富的行業(yè)經(jīng)驗對保險企業(yè)電話中心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型提出建議。

保險電話中心新趨勢

　　國內(nèi)保險業(yè)務(wù)新趨勢

　　目前國內(nèi)保險市場出現(xiàn)了保險消費需求快速增長、結(jié)構(gòu)多元化、競爭規(guī)�；⒏偁幉町惢奶攸c。為了應(yīng)對市場變化保持企業(yè)競爭優(yōu)勢，保險企業(yè)需要加速產(chǎn)品、服務(wù)以及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

　　具體來說，在產(chǎn)品方面力求提供個性化和全面風險管理解決方案，在業(yè)務(wù)模式方面針對細分市場采用多種渠道進行銷售。為了實現(xiàn)這些目標，保險企業(yè)需要不斷向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型要求保險企業(yè)實施客戶細分、組件化業(yè)務(wù)模型、企業(yè)級全面風險管理、融合業(yè)務(wù)與技術(shù)等一系列變革。因此，國內(nèi)多數(shù)保險企業(yè)原有的業(yè)務(wù)模型在效率、成本和風險等方面都受到種種挑戰(zhàn)，這些企業(yè)需要順應(yīng)市場變化，構(gòu)建以客戶為中心的組件化業(yè)務(wù)模型（CBM, Component Business Model）。

　　構(gòu)建以客戶為中心的組件化業(yè)務(wù)模型存在兩個關(guān)鍵點：一是構(gòu)建共享服務(wù)來優(yōu)化運營模式；二是推進多渠道營銷創(chuàng)新。

　　結(jié)合組件化業(yè)務(wù)模型的分析框架，可以看到保險企業(yè)運營模式的優(yōu)化可劃分為三個階段：流程優(yōu)化階段、共享服務(wù)和水平重點發(fā)展階段，最終實現(xiàn)組件化后的專業(yè)化經(jīng)營。其中通過構(gòu)建共享服務(wù)來優(yōu)化運營模式是一種實現(xiàn)支持組件效率最大化的內(nèi)部專業(yè)化模式。通過建設(shè)共享服務(wù)，保險企業(yè)可以實現(xiàn)可擴性高、風險控制度高的穩(wěn)健運營體系。常見的共享服務(wù)模式主要有基于職能的組織類型、基于流程的組織類型、基于產(chǎn)品的組織類型和基于地域/市場/客戶的組織類型四種。保險企業(yè)可根據(jù)業(yè)務(wù)活動的特征、業(yè)務(wù)驅(qū)動要素和事先確定的評估依據(jù)，決定采取何種類型的共享服務(wù)模式。在綜合考慮了客戶服務(wù)的集中性、流程復(fù)雜程度等其它因素之后，保險企業(yè)共享服務(wù)的目標組織架構(gòu)可能是一種混合模式。保險企業(yè)可以從標準化和集中運營的梳理開始，逐漸向共享服務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　保險營銷體制不斷發(fā)展，從依靠業(yè)務(wù)團隊銷售保險產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展，逐漸形成以“直銷、個人營銷、專業(yè)中介、兼業(yè)代理”等多種方式并存的營銷體系，其特點是新型銷售渠道的重要性逐漸上升，傳統(tǒng)的直銷方式受到挑戰(zhàn)。從保險業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢來看，以個人為主體的分散性業(yè)務(wù)將日益成為保險公司主要的利潤增長點。上述特點要求保險企業(yè)提供配套的營銷體制，傳統(tǒng)單一的營銷方式將不能適應(yīng)這些要求。保險企業(yè)營銷體制創(chuàng)新的主要措施包括：分流直銷隊伍、建立個人營銷制度、建立專業(yè)保險中介制度、保險兼業(yè)代理合作、產(chǎn)壽險交叉銷售、電子商務(wù)（新渠道）；其中，電子商務(wù)模式在短期內(nèi)暫不會成為各家保險企業(yè)倚重的銷售渠道，但可以成為宣傳公司品牌、擴大市場影響的有效手段。構(gòu)建電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)、電話等）新渠道營銷模式成為推進多渠道營銷創(chuàng)新的重點。

　　綜上所述，保險企業(yè)需要根據(jù)自身戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步構(gòu)建共享服務(wù)來優(yōu)化運營模式，并推進多渠道營銷創(chuàng)新，以加速向以客戶為中心的組件化業(yè)務(wù)模型的轉(zhuǎn)變，從而在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中保有持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

　　電話中心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

　　傳統(tǒng)保險電話中心，主要承擔通過電話為客戶提供相關(guān)服務(wù)的職能，對電話中心的定位屬于完全的成本中心，電話中心業(yè)務(wù)相對獨立，與其他業(yè)務(wù)之間的互動較少。隨著保險業(yè)務(wù)出現(xiàn)向以客戶為中心的組件化業(yè)務(wù)模型轉(zhuǎn)變，其電話中心的業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)模式、管理模式、技術(shù)架構(gòu)等都將隨之出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，另一方面電話中心業(yè)務(wù)、管理及技術(shù)的不斷發(fā)展也影響著總體業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變�？偟恼f來，保險電話中心業(yè)務(wù)的新趨勢主要體現(xiàn)在三個方面：業(yè)務(wù)綜合化、流程標準化及管理扁平化。業(yè)務(wù)綜合化是指國內(nèi)保險企業(yè)電話中心業(yè)務(wù)范圍受保險整體業(yè)務(wù)向以客戶為中心轉(zhuǎn)型的影響在其深度和廣度上都有長足的發(fā)展。保險電話中心業(yè)務(wù)綜合化的趨勢主要是受到以下因素的推動。

　　首先，隨著電話中心在消費者日常使用習慣中逐漸被認可和重視，電話中心成為廣大消費者享受保險企業(yè)所提供服務(wù)的主要方式，這使得電話中心不斷積累著大量的客戶信息，這些信息包含了客戶資料、業(yè)務(wù)信息、客戶反饋乃至競爭對手信息等。是這些信息讓電話中心有機會在整個保險企業(yè)內(nèi)部提高戰(zhàn)略地位、加強與其它部門間的聯(lián)系、擴展所從事的業(yè)務(wù)范圍。據(jù)統(tǒng)計，在過去的五年間，使用電話中心享受服務(wù)的保險消費者的占比從不到10%迅速提升到超過85%，而一個保險電話中心的平均電話處理量從每天不到1000通發(fā)展到每天超過10000通，保險電話中心中所儲存的來自客戶的信息規(guī)模至少翻了100倍。這些數(shù)據(jù)說明電話中心正日益成為保險企業(yè)與客戶之間互動的必要手段。

　　其次，保險電話中心業(yè)務(wù)模式從完全被動的接受客戶咨詢投訴的單一模式，轉(zhuǎn)變?yōu)樘幚砝碣r、變更、客戶回訪、客戶關(guān)懷、市場宣傳、產(chǎn)品推介乃至主動營銷等的綜合模式。據(jù)統(tǒng)計，在過去的三年中，電話中心所處理的業(yè)務(wù)種類翻了五倍，特別值得關(guān)注的是，電話中心和網(wǎng)絡(luò)等業(yè)務(wù)模式的融合正形成新的保險電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式。

　　最后，電話中心技術(shù)的發(fā)展，加速電話中心技術(shù)與業(yè)務(wù)的融合，使電話中心業(yè)務(wù)向更深更廣發(fā)展。隨著電話中心技術(shù)的發(fā)展，電話中心已經(jīng)由名副其實的通過電話與客戶聯(lián)系的“電話中心”發(fā)展為通過電話、短信、E-mail、傳真、WEB、及時通訊甚至視頻與客戶互動的“聯(lián)絡(luò)中心”；SOA使得電話中心的業(yè)務(wù)流程能夠更好地與保險企業(yè)信息環(huán)境中的其他構(gòu)件靈活整合；而商業(yè)智能技術(shù)的發(fā)展使得對來自客戶的信息分析以及基于這些分析的輔助決策成為可能。

　　保險企業(yè)電話中心業(yè)務(wù)流程的標準化則是從自身業(yè)務(wù)發(fā)展和總體業(yè)務(wù)趨勢兩個方面來體現(xiàn)的。電話中心業(yè)務(wù)在保險行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，特別是在咨詢、投訴、理賠、變更、回訪等業(yè)務(wù)中已經(jīng)逐漸形成相對固化的業(yè)務(wù)流程，而不斷成熟的業(yè)務(wù)流程引擎技術(shù)幫助將這些業(yè)務(wù)流程固化下來。同時，保險整體業(yè)務(wù)正向組件化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，這就要求電話中心業(yè)務(wù)能夠在業(yè)務(wù)流程上實現(xiàn)標準化，便于將電話中心業(yè)務(wù)與其它部門間的業(yè)務(wù)進行整合。保險企業(yè)通過構(gòu)建共享服務(wù)的模式優(yōu)化運營模式，其中電話中心的全國集中成為主要趨勢，電話中心大集中帶來的必然趨勢是業(yè)務(wù)處理的統(tǒng)一、客戶信息的統(tǒng)一以及技術(shù)平臺的統(tǒng)一，這些都有助于推進業(yè)務(wù)流程的標準化。

　　當然，電話中心的全國集中必將給電話中心的管理帶來壓力。構(gòu)建共享服務(wù)來優(yōu)化運營模式帶來的必然結(jié)果是電話中心管理層人員比例減少，普通座席的絕對數(shù)量由于全國集中而成倍增加，因此電話中心管理的扁平化將成為必然。電話中心管理的扁平化對電話中心的人力資源和技術(shù)平臺都提出了更高的要求，一方面要求電話中心的管理人員擁有更高的管理水平，每個管理人員都將成為管理和業(yè)務(wù)運營過程中的關(guān)鍵點；另一方面要求電話中心的技術(shù)平臺在業(yè)務(wù)處理、統(tǒng)計分析和輔助決策方面有更加突出的能力，以便支撐扁平化的管理架構(gòu)。

　　保險電話中心業(yè)務(wù)隨著自身發(fā)展以及保險業(yè)務(wù)總體轉(zhuǎn)型的趨勢而呈現(xiàn)的業(yè)務(wù)綜合化、流程標準化以及管理扁平化的趨勢將給電話中心業(yè)務(wù)開展的各個層面都帶來新的挑戰(zhàn)。

保險電話中心的新趨勢與新挑戰(zhàn)（下篇）

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