新市場(chǎng)環(huán)境下的客戶服務(wù)管理
2007/09/21
伴隨著以客戶為中心這一現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念的普及，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)向服務(wù)戰(zhàn)轉(zhuǎn)移，這種轉(zhuǎn)移使客戶服務(wù)呈現(xiàn)出了新的趨勢(shì)。
1.服務(wù)產(chǎn)品化
“服務(wù)產(chǎn)品化”的概念是由IBM在2006年底正式提出的，但它并非是一個(gè)全新的概念，尤其對(duì)IT服務(wù)的產(chǎn)品化，我們熟悉的IT服務(wù)外包其實(shí)就是服務(wù)產(chǎn)品化的原型�？蛻舴⻊�(wù)的“服務(wù)產(chǎn)品化”更多出現(xiàn)在那些為大眾客戶提供服務(wù)的呼叫中心，這些呼叫中心主要運(yùn)用流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系來全面提高生產(chǎn)率，如提高電話接通率、縮短業(yè)務(wù)處理時(shí)間等，使服務(wù)像生產(chǎn)線一樣來進(jìn)行生產(chǎn)，以提高服務(wù)的響應(yīng)速率。
2.服務(wù)扁平化
科技的進(jìn)步讓企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡(luò)和電話等多種方式，簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)的中間環(huán)節(jié)，通過電子化服務(wù)渠道的方便性和多樣性來降低客戶的消費(fèi)成本，網(wǎng)上購物、基金超市、手機(jī)炒股等都是服務(wù)扁平化的表現(xiàn)。
3.服務(wù)精細(xì)化
客戶即是價(jià)值，這也是客戶服務(wù)受到企業(yè)重視的原因之一。對(duì)客戶信息進(jìn)行記錄、跟蹤、分析和挖掘，總結(jié)出不同客戶的需求以及同一客戶不同階段的需求，從而為客戶定制個(gè)性化的服務(wù)。服務(wù)的“精耕細(xì)作”能使客戶資源真正轉(zhuǎn)化為價(jià)值，讓企業(yè)的呼叫中心由成本中心轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧?rùn)中心。
4.服務(wù)品牌化
海爾如今已是耳熟能詳?shù)拿褡迤放疲芏嗳硕贾榔湫袠I(yè)地位的確立是源于服務(wù)，海爾的“閉環(huán)式服務(wù)體系”創(chuàng)造了中國(guó)服務(wù)的神話，可以說海爾締造品牌的過程也是其服務(wù)品牌化的過程。在服務(wù)品牌化的過程中，企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)品質(zhì)與服務(wù)創(chuàng)新均是管理的重點(diǎn)。服務(wù)品牌化就是以文化、情感、口碑等來感染客戶、影響客戶，從而提高品牌的美譽(yù)度與客戶的忠誠度。
客戶服務(wù)呈現(xiàn)出的“四化”趨勢(shì)，要求客戶服務(wù)管理必須做出相應(yīng)調(diào)整，我們也用四化來概括，即：管理的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、知識(shí)化。不過，不管客戶服務(wù)管理如何變化，其終極目標(biāo)都是以客戶中心，在滿足客戶服務(wù)需求的同時(shí)，降低企業(yè)成本，最大限度地提升利潤(rùn)空間。那么企業(yè)在進(jìn)行或改進(jìn)客戶服務(wù)管理時(shí)，要注意在哪些方面進(jìn)行重點(diǎn)突破呢？
首先是客戶，客戶是企業(yè)客戶服務(wù)管理的目標(biāo)。企業(yè)的客服中心不論是進(jìn)行呼入型的被動(dòng)服務(wù)，還是進(jìn)行呼出型的主動(dòng)服務(wù)，都是為了能給客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)，讓客戶滿意，留住客戶，增強(qiáng)客戶的忠誠度。
其次是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為企業(yè)客戶服務(wù)管理提供信息。在當(dāng)前的信息社會(huì)，數(shù)據(jù)是一種非常重要的信息。企業(yè)可以通過多種渠道收集客戶的信息，形成原始的客戶數(shù)據(jù)庫，再利用數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘等手段對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行整合，分析總結(jié)出既有共性又有個(gè)性的客戶信息，并將其反作用于客戶，從而為客戶提供更有針對(duì)性、實(shí)用性的主動(dòng)服務(wù)。以銀行為例，本身是傳統(tǒng)的服務(wù)型行業(yè)，服務(wù)過程就是產(chǎn)品，客戶資源則是利潤(rùn)的基礎(chǔ)。目前很多銀行客戶數(shù)據(jù)的原始積累階段已經(jīng)完成，其客戶服務(wù)中心需要做的就是整合資源，利用有效的管理模式和主動(dòng)營(yíng)銷的策略，將大量的客戶數(shù)據(jù)變?yōu)楦哳~的資本回報(bào)。
最后是人力要素，它是企業(yè)客戶服務(wù)管理的對(duì)象。從整體來看，呼叫中心目前還屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，人力資源管理在呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理中占有很大的比重，而對(duì)客服人員的管理又是人力資源管理的重點(diǎn)，因?yàn)樽罱K與客戶直接交流的是客服人員，客服人員的素質(zhì)與服務(wù)水平直接關(guān)系著客戶的滿意度與忠誠度，所以做好客服人員的管理是企業(yè)進(jìn)行客戶服務(wù)管理的基礎(chǔ)。
綜上所述，客戶、數(shù)據(jù)、人力構(gòu)成了企業(yè)客戶服務(wù)管理的三大要素，企業(yè)客戶服務(wù)管理的過程就是對(duì)這三大要素進(jìn)行綜合管理的過程。而企業(yè)要提升或改進(jìn)客戶服務(wù)管理，可以考慮從服務(wù)質(zhì)量管理與技術(shù)支撐系統(tǒng)這兩方面入手。服務(wù)質(zhì)量管理是由計(jì)劃（定位客戶服務(wù)價(jià)值）——執(zhí)行（確立質(zhì)量評(píng)價(jià)體系）——核查（提升客戶服務(wù)質(zhì)量）——改進(jìn)（使用質(zhì)量評(píng)估手段）四個(gè)環(huán)節(jié)組成，環(huán)環(huán)相扣、循環(huán)進(jìn)行，由此來提升企業(yè)的客戶服務(wù)管理。技術(shù)支撐系統(tǒng)則主要從客戶聯(lián)絡(luò)、業(yè)務(wù)處理、資源管理、技術(shù)支撐等方面來為客戶服務(wù)管理保駕護(hù)航。（有關(guān)這兩方面的詳細(xì)內(nèi)容，我們將用單獨(dú)文章進(jìn)行詳細(xì)闡述）
本文根據(jù)“2007年金融行業(yè)客戶服務(wù)管理論壇”賽迪呼叫執(zhí)行總裁唐欣博士的演講材料進(jìn)行整理
CTI論壇編輯
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