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如何部署分析型CRM的策略研究

2010/01/07

　　運營型CRM，也被稱為“前臺”CRM，它與客戶直接發(fā)生接觸。我們將企業(yè)與客戶接觸的媒介看成“接觸點”。運營型CRM可以確保企業(yè)與客戶的交互，并使其合理化，但這不一定意味著是最優(yōu)化服務。分析型CRM，也被稱為“后臺”CRM，用來分析發(fā)生在前臺的客戶活動。分析型CRM需要各種新技術(shù)和新的業(yè)務流程的支撐，可以把大容量的銷售、服務、市場及業(yè)務數(shù)據(jù)進行整合，將完整可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用可靠的信息。再將信息轉(zhuǎn)化為知識，為客戶服務和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準確的依據(jù)。而協(xié)作性CRM則是為了實現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，并協(xié)同工作，來保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準確而統(tǒng)一的信息。

　　現(xiàn)今，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識到客戶相關數(shù)據(jù)的重要價值。企業(yè)可以運用分析型CRM來收集、整合和分析客戶數(shù)據(jù)，以提高企業(yè)的營銷、銷售和服務能力。分析型CRM有助于企業(yè)回答如下問題：

誰是最有價值的客戶;

哪些促銷活動為我們贏得最好的客戶;

我們?nèi)绾潍@得更多的交叉銷售和追加銷售的機會;

誰是處于流失邊緣的客戶，我們?nèi)绾翁岣咚麄兊臐M意度和忠誠度。

　　CRM專家Robertson Stephens曾經(jīng)這樣描述過分析型CRM的功能：“我們認為，分析型CRM有兩個核心作用：其一，使用準確、易用的報表工具來分析和理解有關客戶的數(shù)據(jù);其二，在這些數(shù)據(jù)的基礎上來定制產(chǎn)品、服務以及相應的交互方式，從而以合適的方式、在合適時間并通過合適的渠道滿足客戶的需求。”

　　對所有的公司來說，有效的數(shù)據(jù)收集(數(shù)據(jù)倉庫)和數(shù)據(jù)分析(數(shù)據(jù)挖掘和分析性報告)是增強CRM功效的關鍵。簡單地說，分析型CRM增強了企業(yè)獲利的能力。更多的公司開始投資于分析型CRM，從而贏得了一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢。如今，很多企業(yè)都急切地需要數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的服務。據(jù)報道，在1999年83%的美國公司正努力開發(fā)或宣布開發(fā)數(shù)據(jù)倉庫相關技術(shù)。數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在最近10年獲得了長足的發(fā)展。分析師推算目前的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘市場已達到200億美元，并預計到2005年復合增長率將達到47%。

一、部署分析型CRM的三大策略

這三大策略即是自建、購買和外包。下面是CRM主要的“分析”功能：

數(shù)據(jù)管理(數(shù)據(jù)倉庫);

客戶細分和行為分析;

促銷分析;

定制個性化的目標營銷、銷售和服務。

　　當企業(yè)決定建立數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和分析報表功能時，有三個選擇方案：自建(公司自行開發(fā)，通常有外部咨詢師的協(xié)助)、購買(購買現(xiàn)成授權(quán)軟件，通常來自于咨詢公司)或者外包。

　　1.自建

　　企業(yè)內(nèi)部自行開發(fā)通常是最昂貴的選擇，因為企業(yè)必須定義所有的需求，支付昂貴的軟件開發(fā)費用并承擔所有的研發(fā)成本。

　　自建并管理數(shù)據(jù)倉庫解決方案既耗時，又費成本。通常開發(fā)時間是一到二年。一般來說，不管如何付費，系統(tǒng)集成商只能為公司建立一個解決方案，然后讓公司自己去維護、運營和改進系統(tǒng)。選擇自建的公司必須在存儲器和應用系統(tǒng)軟硬件上投入大量的資金。并且最初的軟硬件費用只占到總成本的一小部分，大部分成本由后期維護所引起的，尤其是業(yè)務需求改變所引起的新的維護需求。

　　許多自建解決方案的公司發(fā)現(xiàn)他節(jié)門為自建成本和系統(tǒng)運行的復雜性所困擾。自行收集數(shù)據(jù)、管理相關系統(tǒng)并根據(jù)數(shù)據(jù)來實現(xiàn)價值，并不是大多數(shù)企業(yè)的核心競爭力，并且在費用上也不是他們所能夠承擔的。

考慮到時間和金錢，自行建立和維護數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘設施的成本太高。絕大多數(shù)數(shù)據(jù)倉庫項目在花費數(shù)百萬美元后以失敗告終。40%的項目甚至沒有進展。

　　2.購買授權(quán)軟件

　　成本相對少一些的方案是購買授權(quán)軟件和系統(tǒng)。購買軟件的費用主要包括最初的費用以及后期的升級費用。此外，還需要交納軟件的終生維護費用，這可能是最初費用的兩倍。如果需要個勝化定制，企業(yè)將有可能支付額外的咨詢服務費用。除了這些，“購買”方案也意味著與“自建”選擇一樣，公司必須購買軟硬件，自己配置和運行大型的復雜系統(tǒng)，或者在昂貴的咨詢?nèi)藛T的協(xié)助下進行。

選擇購買授權(quán)軟件的公司需要擁有大量的IT資源并必須做好如下準備：

架構(gòu)支持應用系統(tǒng)的IT基礎;

籌集在軟件購買和部署上所需的大量資金;

內(nèi)部專家和用戶需要進行廣泛的討論，以提高軟件的利用率;

維持日常的軟件升級、模塊添加和排錯。

　　3.外包

　　與前面的兩種選擇相比，公司將服務外包給提供數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘的公司將會更加有效、經(jīng)濟。

　　在這個選擇中，服務提供商承擔硬件、軟件和人工成本;公司只需支付服務費用(通常是月付)。企業(yè)和服務提供商可實現(xiàn)“雙贏”：一方面，企業(yè)避開了高昂的IT基礎自建成本和人員成本;另一方面，服務提供商獲取定期收入。

　　分析型CRM外包商可以為企業(yè)提供完整解決方案，可以為企業(yè)實現(xiàn)專家管理，具有較強的柔性，并易于升級，能動態(tài)降低復雜性和成本，同時對企業(yè)人力資源造成的影響也非常小。

　　許多公司已經(jīng)認識到外包具有獨特的優(yōu)勢。在1990年，美國在計算機操作外包上花費了72億美元。僅僅8年后，國際數(shù)據(jù)集團(International Data Corporation，簡稱IDC)報道說，世界范圍內(nèi)，外包IT流程的花費已經(jīng)接近1000億美元，到2003年可望超過1510億美元。而且還發(fā)現(xiàn)，65%的Web公司正在計劃外包。IDC的報告還指出，營銷應用系統(tǒng)，尤其是客戶管理軟件，是發(fā)展最快的細分市場(達到44%，遠高于所有應用系統(tǒng)15%的成長性)。營銷應用系統(tǒng)估計在2004年會以50%的速度成長。

二、分析型CRM外包模式的優(yōu)點

　　成功的外包能使公司將精力集中在他們的優(yōu)勢業(yè)務上，以實現(xiàn)公司使命。分析型CRM管理模式的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在幾個方面：

　　1.降低前期成本和總體風險

　　(1)零設備成本 Forrester對40個500強公司進行的研究表明，95%的公司認為實施客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的成本超過50萬美元。雇傭一個數(shù)據(jù)倉庫/數(shù)據(jù)挖掘服務公司意味著本公司可以省去軟件和硬件系統(tǒng)的前期費用。服務提供商將承擔整個分析型CRM基礎設施的運轉(zhuǎn)，包括存儲器、數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)、分析和挖掘軟件、應用服務器和軟件等。

　　(2)人工成本最小以合理的成本找到數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜曳浅＠щy，因為專家需要同時具備數(shù)據(jù)收集和管理、軟件、數(shù)據(jù)庫營銷、統(tǒng)計和數(shù)學等方面的知識。75%的公司報告說，公司IT員工中只有不到15%接受過數(shù)據(jù)倉庫方面的良好培訓。由于數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技能的欠缺，許多公司雇傭外部咨詢公司的IT人員。

　　外包模式使得公司能夠獲取有才能的數(shù)據(jù)倉庫分析專家，而不用花費時間和金錢進行內(nèi)部團隊建設。雇傭咨詢公司而不是組建內(nèi)部團隊，可以把招募、培訓、和保留專家的成本轉(zhuǎn)嫁給服務提供商，這樣可以讓公司員工騰出時間來開展更具有優(yōu)勢的業(yè)務。

　　(3)降低整體風險因為設備和人員成本下降、實施速度的加快以及外包提供商提供的專業(yè)知識和技能，公司雇傭外包公司開發(fā)分析型CRM比自己購買或開發(fā)系統(tǒng)的風險小得多。根據(jù)一項研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部自行開發(fā)的數(shù)據(jù)倉庫項目，有大約85%未能達到預定目標，而40%的項目甚至沒有開發(fā)出產(chǎn)品。相比之下，外包服務解決方案通常能保證交付服務，并且如果客戶不滿意，他們可以更迅速地放棄服務提供商提供的服務，這樣投資損失就很小。

　　2.實施周期短

　　在Forrester研究的40個500強公司中，幾乎三分之一認為自行實施一個客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要的時間超過一年。選擇外包提供商可以大大降低部署時間，因為基礎設施和應用系統(tǒng)是現(xiàn)成的，測試后就可以運行。與系統(tǒng)集成商喜歡延長工程周期相比，外包服務提供商更喜歡鼓勵迅速推進工程以服務于客戶。因此選擇外包分析型CRM比自行開發(fā)和部署解決方案快得多。

　　3.總成本低

　　 (1)降低運營成本在一項由Benchmark Research完成的研究中，超過50%的商業(yè)企業(yè)和83%的公眾組織發(fā)現(xiàn)外包能削減成本。同時，這些組織在報告中指出：IT服務質(zhì)量得到了提高。有研究機構(gòu)估算，通過外包能節(jié)省20%～40%的成本，可見，外包分析型CRM可以讓公司急劇降低運營成本。外包服務提供商最小化了初期設備和員工成本。而且成本的節(jié)省在服務協(xié)議期內(nèi)可以不斷實現(xiàn)。

　　(2)支付靈活外包提供商提供月付服務，允許客戶分期償付費用，直到他們意識到解決方案的優(yōu)點，與在實施前發(fā)生巨大的前期費用相比，這有很大的成本效益優(yōu)勢。

　　(3)基于功能的定價費用支付不是“一刀切”，服務提供商通常根據(jù)將部署的數(shù)據(jù)量和分析系統(tǒng)的復雜性的不同進行定價�？蛻舫杀倦S著業(yè)務和分析需求的發(fā)展和波動而變化。對數(shù)量不連續(xù)或分析需求斷續(xù)的公司，以及需求不是很大的中小型公司來說，這是非常實惠的。

　　4.適用、持續(xù)改進并且免費升級

　　(1)易用的報表和應用系統(tǒng) 分析型CRM解決方案的核心價值在于，企業(yè)管理層可以根據(jù)及時、直觀的報表作出決策。開發(fā)和交付強大、易用的分析報表經(jīng)常是試圖自行開發(fā)分析型解決方案公司的失敗之處。與數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘基礎設施一樣，外包提供商解除了客戶這方面艱難而復雜的工作。服務供應商提供日常的定制化、基于Web的報表。分析報表根據(jù)企業(yè)用戶的需求設計，易于操作。企業(yè)用戶不需要專門的統(tǒng)計員。報表使得公司可以進行如下分析：產(chǎn)品性能、銷售規(guī)劃、客戶行為、客戶細分和關系、地理分布、網(wǎng)站業(yè)務量、促銷有效性等。服務供應商也提供“有預測能力的數(shù)據(jù)挖掘模型”，應用于企業(yè)CRM和營銷系統(tǒng)，進行多渠道的交叉銷售和追加銷售，或者開展個性化的促銷。

　　(2)持續(xù)改進由于外包提供商需要吸引和保留客戶，所以更可能持續(xù)的改善服務的特色和功能，從而增加分析型CRM高端客戶的價值。外包的發(fā)展和改進比自行開發(fā)和購買授權(quán)軟件更迅速可靠。例如，服務供應商的客戶在獲得不斷改善的服務的同時，而不用增加時間、人員和預算。

　　(3)簡化升級和定制化隨著服務提供商改進和擴展服務功能，客戶可以從中獲得更大的收益。服務提供商負責軟件開發(fā)、硬件升級、基礎設施的部署和測試。通過外包商提供的服務和分析型CRM應用系統(tǒng)，公司能夠比自行開發(fā)或購買授權(quán)軟件更快地分析客戶分析需求，并完成特定的工程。

　　(4)規(guī)模經(jīng)濟效應由于擁有多個客戶，使分析型CRM外包商能取得規(guī)模經(jīng)濟效應。在交付解決方案的過程中，外包服務提供商擁有加速開發(fā)的技巧和能力。這些強大的能力可以讓客戶低成本、高性能地分享。

　　5.高投資回報率

　　如前面敘述，分析型CRM既增強了公司獲取新客戶的能力，又提高了向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品的能力，還提升了客戶忠誠度。外包模式通過快速部署和改進易用性和柔性幫助企業(yè)達到業(yè)務目標，實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。此外，外包模式代表著更低的資金成本�？紤]到前期成本和運營成本，與自行開發(fā)解決方案或購買授權(quán)軟件相比，失敗風險會更低。

三、結(jié) 論

　　對于想知道如何更有效實施分析型CRM的公司來說，最好的決策就是雇傭外包服務提供商。在外包模式下，公司能更有效感受到商務智能的效益，不僅可以改進營銷效率，增加收人和邊際利潤，還可以提高客戶忠誠度。選擇分析型CRM外包解決方案的公司將可以回避高得驚人的系統(tǒng)開發(fā)成本和員工成本，并低風險地享受迅速的方案部署。企業(yè)也將感受到應用系統(tǒng)具有更大的靈活性和可用性，因此分析型CRM應用系統(tǒng)更容易滿足特定的需求和目標。更重要的是，選擇外包分析型CRM的公司將看到更高的投資回報。

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