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如何部署分析型CRM的策略研究

2010/01/07

　　運(yùn)營(yíng)型CRM，也被稱為“前臺(tái)”CRM，它與客戶直接發(fā)生接觸。我們將企業(yè)與客戶接觸的媒介看成“接觸點(diǎn)”。運(yùn)營(yíng)型CRM可以確保企業(yè)與客戶的交互，并使其合理化，但這不一定意味著是最優(yōu)化服務(wù)。分析型CRM，也被稱為“后臺(tái)”CRM，用來(lái)分析發(fā)生在前臺(tái)的客戶活動(dòng)。分析型CRM需要各種新技術(shù)和新的業(yè)務(wù)流程的支撐，可以把大容量的銷售、服務(wù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，將完整可靠的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用可靠的信息。再將信息轉(zhuǎn)化為知識(shí)，為客戶服務(wù)和新產(chǎn)品的研發(fā)提供準(zhǔn)確的依據(jù)。而協(xié)作性CRM則是為了實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成，并協(xié)同工作，來(lái)保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確而統(tǒng)一的信息。

　　現(xiàn)今，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的重要價(jià)值。企業(yè)可以運(yùn)用分析型CRM來(lái)收集、整合和分析客戶數(shù)據(jù)，以提高企業(yè)的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)能力。分析型CRM有助于企業(yè)回答如下問題：

　　CRM專家Robertson Stephens曾經(jīng)這樣描述過分析型CRM的功能：“我們認(rèn)為，分析型CRM有兩個(gè)核心作用：其一，使用準(zhǔn)確、易用的報(bào)表工具來(lái)分析和理解有關(guān)客戶的數(shù)據(jù);其二，在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上來(lái)定制產(chǎn)品、服務(wù)以及相應(yīng)的交互方式，從而以合適的方式、在合適時(shí)間并通過合適的渠道滿足客戶的需求�！�

　　對(duì)所有的公司來(lái)說，有效的數(shù)據(jù)收集(數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù))和數(shù)據(jù)分析(數(shù)據(jù)挖掘和分析性報(bào)告)是增強(qiáng)CRM功效的關(guān)鍵。簡(jiǎn)單地說，分析型CRM增強(qiáng)了企業(yè)獲利的能力。更多的公司開始投資于分析型CRM，從而贏得了一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。如今，很多企業(yè)都急切地需要數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的服務(wù)。據(jù)報(bào)道，在1999年83%的美國(guó)公司正努力開發(fā)或宣布開發(fā)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相關(guān)技術(shù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在最近10年獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。分析師推算目前的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘市場(chǎng)已達(dá)到200億美元，并預(yù)計(jì)到2005年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到47%。

一、部署分析型CRM的三大策略

這三大策略即是自建、購(gòu)買和外包。下面是CRM主要的“分析”功能：



　　當(dāng)企業(yè)決定建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘和分析報(bào)表功能時(shí)，有三個(gè)選擇方案：自建(公司自行開發(fā)，通常有外部咨詢師的協(xié)助)、購(gòu)買(購(gòu)買現(xiàn)成授權(quán)軟件，通常來(lái)自于咨詢公司)或者外包。

　　1.自建

　　企業(yè)內(nèi)部自行開發(fā)通常是最昂貴的選擇，因?yàn)槠髽I(yè)必須定義所有的需求，支付昂貴的軟件開發(fā)費(fèi)用并承擔(dān)所有的研發(fā)成本。

　　自建并管理數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)解決方案既耗時(shí)，又費(fèi)成本。通常開發(fā)時(shí)間是一到二年。一般來(lái)說，不管如何付費(fèi)，系統(tǒng)集成商只能為公司建立一個(gè)解決方案，然后讓公司自己去維護(hù)、運(yùn)營(yíng)和改進(jìn)系統(tǒng)。選擇自建的公司必須在存儲(chǔ)器和應(yīng)用系統(tǒng)軟硬件上投入大量的資金。并且最初的軟硬件費(fèi)用只占到總成本的一小部分，大部分成本由后期維護(hù)所引起的，尤其是業(yè)務(wù)需求改變所引起的新的維護(hù)需求。

　　許多自建解決方案的公司發(fā)現(xiàn)他節(jié)門為自建成本和系統(tǒng)運(yùn)行的復(fù)雜性所困擾。自行收集數(shù)據(jù)、管理相關(guān)系統(tǒng)并根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，并不是大多數(shù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且在費(fèi)用上也不是他們所能夠承擔(dān)的。

考慮到時(shí)間和金錢，自行建立和維護(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘設(shè)施的成本太高。絕大多數(shù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目在花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元后以失敗告終。40%的項(xiàng)目甚至沒有進(jìn)展。

　　2.購(gòu)買授權(quán)軟件

　　成本相對(duì)少一些的方案是購(gòu)買授權(quán)軟件和系統(tǒng)。購(gòu)買軟件的費(fèi)用主要包括最初的費(fèi)用以及后期的升級(jí)費(fèi)用。此外，還需要交納軟件的終生維護(hù)費(fèi)用，這可能是最初費(fèi)用的兩倍。如果需要個(gè)勝化定制，企業(yè)將有可能支付額外的咨詢服務(wù)費(fèi)用。除了這些，“購(gòu)買”方案也意味著與“自建”選擇一樣，公司必須購(gòu)買軟硬件，自己配置和運(yùn)行大型的復(fù)雜系統(tǒng)，或者在昂貴的咨詢?nèi)藛T的協(xié)助下進(jìn)行。

選擇購(gòu)買授權(quán)軟件的公司需要擁有大量的IT資源并必須做好如下準(zhǔn)備：



　　3.外包

　　與前面的兩種選擇相比，公司將服務(wù)外包給提供數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的公司將會(huì)更加有效、經(jīng)濟(jì)。

　　在這個(gè)選擇中，服務(wù)提供商承擔(dān)硬件、軟件和人工成本;公司只需支付服務(wù)費(fèi)用(通常是月付)。企業(yè)和服務(wù)提供商可實(shí)現(xiàn)“雙贏”：一方面，企業(yè)避開了高昂的IT基礎(chǔ)自建成本和人員成本;另一方面，服務(wù)提供商獲取定期收入。

　　分析型CRM外包商可以為企業(yè)提供完整解決方案，可以為企業(yè)實(shí)現(xiàn)專家管理，具有較強(qiáng)的柔性，并易于升級(jí)，能動(dòng)態(tài)降低復(fù)雜性和成本，同時(shí)對(duì)企業(yè)人力資源造成的影響也非常小。

　　許多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到外包具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在1990年，美國(guó)在計(jì)算機(jī)操作外包上花費(fèi)了72億美元。僅僅8年后，國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)(International Data Corporation，簡(jiǎn)稱IDC)報(bào)道說，世界范圍內(nèi)，外包IT流程的花費(fèi)已經(jīng)接近1000億美元，到2003年可望超過1510億美元。而且還發(fā)現(xiàn)，65%的Web公司正在計(jì)劃外包。IDC的報(bào)告還指出，營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)，尤其是客戶管理軟件，是發(fā)展最快的細(xì)分市場(chǎng)(達(dá)到44%，遠(yuǎn)高于所有應(yīng)用系統(tǒng)15%的成長(zhǎng)性)。營(yíng)銷應(yīng)用系統(tǒng)估計(jì)在2004年會(huì)以50%的速度成長(zhǎng)。

二、分析型CRM外包模式的優(yōu)點(diǎn)

　　成功的外包能使公司將精力集中在他們的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)上，以實(shí)現(xiàn)公司使命。分析型CRM管理模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：

　　1.降低前期成本和總體風(fēng)險(xiǎn)

　　(1)零設(shè)備成本 Forrester對(duì)40個(gè)500強(qiáng)公司進(jìn)行的研究表明，95%的公司認(rèn)為實(shí)施客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的成本超過50萬(wàn)美元。雇傭一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)/數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)公司意味著本公司可以省去軟件和硬件系統(tǒng)的前期費(fèi)用。服務(wù)提供商將承擔(dān)整個(gè)分析型CRM基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)轉(zhuǎn)，包括存儲(chǔ)器、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)、分析和挖掘軟件、應(yīng)用服務(wù)器和軟件等。

　　(2)人工成本最小 以合理的成本找到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘?qū)＜曳浅＠щy，因?yàn)閷＜倚枰瑫r(shí)具備數(shù)據(jù)收集和管理、軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)等方面的知識(shí)。75%的公司報(bào)告說，公司IT員工中只有不到15%接受過數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方面的良好培訓(xùn)。由于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技能的欠缺，許多公司雇傭外部咨詢公司的IT人員。

　　外包模式使得公司能夠獲取有才能的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)分析專家，而不用花費(fèi)時(shí)間和金錢進(jìn)行內(nèi)部團(tuán)隊(duì)建設(shè)。雇傭咨詢公司而不是組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，可以把招募、培訓(xùn)、和保留專家的成本轉(zhuǎn)嫁給服務(wù)提供商，這樣可以讓公司員工騰出時(shí)間來(lái)開展更具有優(yōu)勢(shì)的業(yè)務(wù)。

　　(3)降低整體風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)樵O(shè)備和人員成本下降、實(shí)施速度的加快以及外包提供商提供的專業(yè)知識(shí)和技能，公司雇傭外包公司開發(fā)分析型CRM比自己購(gòu)買或開發(fā)系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)小得多。根據(jù)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部自行開發(fā)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)項(xiàng)目，有大約85%未能達(dá)到預(yù)定目標(biāo)，而40%的項(xiàng)目甚至沒有開發(fā)出產(chǎn)品。相比之下，外包服務(wù)解決方案通常能保證交付服務(wù)，并且如果客戶不滿意，他們可以更迅速地放棄服務(wù)提供商提供的服務(wù)，這樣投資損失就很小。

　　2.實(shí)施周期短

　　在Forrester研究的40個(gè)500強(qiáng)公司中，幾乎三分之一認(rèn)為自行實(shí)施一個(gè)客戶數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)需要的時(shí)間超過一年。選擇外包提供商可以大大降低部署時(shí)間，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施和應(yīng)用系統(tǒng)是現(xiàn)成的，測(cè)試后就可以運(yùn)行。與系統(tǒng)集成商喜歡延長(zhǎng)工程周期相比，外包服務(wù)提供商更喜歡鼓勵(lì)迅速推進(jìn)工程以服務(wù)于客戶。因此選擇外包分析型CRM比自行開發(fā)和部署解決方案快得多。

　　3.總成本低

　　 (1)降低運(yùn)營(yíng)成本 在一項(xiàng)由Benchmark Research完成的研究中，超過50%的商業(yè)企業(yè)和83%的公眾組織發(fā)現(xiàn)外包能削減成本。同時(shí)，這些組織在報(bào)告中指出：IT服務(wù)質(zhì)量得到了提高。有研究機(jī)構(gòu)估算，通過外包能節(jié)省20%～40%的成本，可見，外包分析型CRM可以讓公司急劇降低運(yùn)營(yíng)成本。外包服務(wù)提供商最小化了初期設(shè)備和員工成本。而且成本的節(jié)省在服務(wù)協(xié)議期內(nèi)可以不斷實(shí)現(xiàn)。

　　(2)支付靈活 外包提供商提供月付服務(wù)，允許客戶分期償付費(fèi)用，直到他們意識(shí)到解決方案的優(yōu)點(diǎn)，與在實(shí)施前發(fā)生巨大的前期費(fèi)用相比，這有很大的成本效益優(yōu)勢(shì)。

　　(3)基于功能的定價(jià) 費(fèi)用支付不是“一刀切”，服務(wù)提供商通常根據(jù)將部署的數(shù)據(jù)量和分析系統(tǒng)的復(fù)雜性的不同進(jìn)行定價(jià)�？蛻舫杀倦S著業(yè)務(wù)和分析需求的發(fā)展和波動(dòng)而變化。對(duì)數(shù)量不連續(xù)或分析需求斷續(xù)的公司，以及需求不是很大的中小型公司來(lái)說，這是非常實(shí)惠的。

　　4.適用、持續(xù)改進(jìn)并且免費(fèi)升級(jí)

　　(1)易用的報(bào)表和應(yīng)用系統(tǒng) 分析型CRM解決方案的核心價(jià)值在于，企業(yè)管理層可以根據(jù)及時(shí)、直觀的報(bào)表作出決策。開發(fā)和交付強(qiáng)大、易用的分析報(bào)表經(jīng)常是試圖自行開發(fā)分析型解決方案公司的失敗之處。與數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)設(shè)施一樣，外包提供商解除了客戶這方面艱難而復(fù)雜的工作。服務(wù)供應(yīng)商提供日常的定制化、基于Web的報(bào)表。分析報(bào)表根據(jù)企業(yè)用戶的需求設(shè)計(jì)，易于操作。企業(yè)用戶不需要專門的統(tǒng)計(jì)員。報(bào)表使得公司可以進(jìn)行如下分析：產(chǎn)品性能、銷售規(guī)劃、客戶行為、客戶細(xì)分和關(guān)系、地理分布、網(wǎng)站業(yè)務(wù)量、促銷有效性等。服務(wù)供應(yīng)商也提供“有預(yù)測(cè)能力的數(shù)據(jù)挖掘模型”，應(yīng)用于企業(yè)CRM和營(yíng)銷系統(tǒng)，進(jìn)行多渠道的交叉銷售和追加銷售，或者開展個(gè)性化的促銷。

　　(2)持續(xù)改進(jìn) 由于外包提供商需要吸引和保留客戶，所以更可能持續(xù)的改善服務(wù)的特色和功能，從而增加分析型CRM高端客戶的價(jià)值。外包的發(fā)展和改進(jìn)比自行開發(fā)和購(gòu)買授權(quán)軟件更迅速可靠。例如，服務(wù)供應(yīng)商的客戶在獲得不斷改善的服務(wù)的同時(shí)，而不用增加時(shí)間、人員和預(yù)算。

　　(3)簡(jiǎn)化升級(jí)和定制化 隨著服務(wù)提供商改進(jìn)和擴(kuò)展服務(wù)功能，客戶可以從中獲得更大的收益。服務(wù)提供商負(fù)責(zé)軟件開發(fā)、硬件升級(jí)、基礎(chǔ)設(shè)施的部署和測(cè)試。通過外包商提供的服務(wù)和分析型CRM應(yīng)用系統(tǒng)，公司能夠比自行開發(fā)或購(gòu)買授權(quán)軟件更快地分析客戶分析需求，并完成特定的工程。

　　(4)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 由于擁有多個(gè)客戶，使分析型CRM外包商能取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。在交付解決方案的過程中，外包服務(wù)提供商擁有加速開發(fā)的技巧和能力。這些強(qiáng)大的能力可以讓客戶低成本、高性能地分享。

　　5.高投資回報(bào)率

　　如前面敘述，分析型CRM既增強(qiáng)了公司獲取 新客戶的能力，又提高了向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品的能力，還提升了客戶忠誠(chéng)度。外包模式通過快速部署和改進(jìn)易用性和柔性幫助企業(yè)達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。此外，外包模式代表著更低的資金成本。考慮到前期成本和運(yùn)營(yíng)成本，與自行開發(fā)解決方案或購(gòu)買授權(quán)軟件相比，失敗風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低。

三、結(jié) 論

　　對(duì)于想知道如何更有效實(shí)施分析型CRM的公司來(lái)說，最好的決策就是雇傭外包服務(wù)提供商。在外包模式下，公司能更有效感受到商務(wù)智能的效益，不僅可以改進(jìn)營(yíng)銷效率，增加收人和邊際利潤(rùn)，還可以提高客戶忠誠(chéng)度。選擇分析型CRM外包解決方案的公司將可以回避高得驚人的系統(tǒng)開發(fā)成本和員工成本，并低風(fēng)險(xiǎn)地享受迅速的方案部署。企業(yè)也將感受到應(yīng)用系統(tǒng)具有更大的靈活性和可用性，因此分析型CRM應(yīng)用系統(tǒng)更容易滿足特定的需求和目標(biāo)。更重要的是，選擇外包分析型CRM的公司將看到更高的投資回報(bào)。

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