分析電子商務環(huán)境下CRM體系結(jié)構(gòu)
2010/01/05
本文分析了電子商務環(huán)境下CRM的需求與框架，在此基礎上提出了一種包含客戶分析管理、市場分析管理，運營評估管理及數(shù)據(jù)整合與管理的分析型CRM體系架構(gòu)。
引言
隨著科學技術(shù)的進步和時代的發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務，已被公認為是影響21世紀世界經(jīng)濟格局的新型經(jīng)濟模式。電子商務充分利用現(xiàn)代計算機通信技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)使企業(yè)可以允許客戶參與產(chǎn)品設計，根據(jù)用戶的要求實現(xiàn)個性化生產(chǎn)，為顧客提供個性化服務。電子商務使企業(yè)從“一對多”的大量生產(chǎn)經(jīng)營模式向“一對一”的大規(guī)模定制經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變成為可能。電子商務環(huán)境下的客戶關(guān)系管理為這種可能提供了管理理念和技術(shù)上的保證，成為企業(yè)贏得未來競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。目前，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM)的重要性已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認識、并逐漸應用于企業(yè)的管理之中。
電子商務環(huán)境下CRM
1. 電子商務環(huán)境下CRM需求分析
電子商務環(huán)境下的CRM應具有高度的靈活性，這種靈話性既要包含有時間概念也包含有空問概念。電子商務環(huán)境下，企業(yè)將真正實現(xiàn)“365*24”服務模式，消除時差與區(qū)域給業(yè)務往來帶來阻礙，充分利用Interneit構(gòu)建不同地區(qū)、不同國家的企業(yè)之間，企業(yè)與顧客之間的信息高速公路。在電子商務環(huán)境下，利用各種網(wǎng)絡技術(shù)，企業(yè)應實現(xiàn)無紙化客戶數(shù)據(jù)信息管理，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資料直接入庫和數(shù)據(jù)庫之間的無縫連接，并且利用計算機實現(xiàn)對這些數(shù)據(jù)的知識挖掘、自動化分析處理，為企業(yè)的經(jīng)營者及時地掌握市場動態(tài)和企業(yè)的真實數(shù)據(jù)、快速和正確決策提供有力的協(xié)助和支持。
電子商務縮短了生產(chǎn)廠商與客戶在供應鏈上的距離，增強了客戶參與企業(yè)行為的能力，因而也要求企業(yè)實現(xiàn)與客戶的實時雙向?qū)υ挏贤āＳ捎诨ヂ?lián)網(wǎng)絡具有很好的互動性和引導性客戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡在電子商務系統(tǒng)的引導下對企業(yè)產(chǎn)品或服務進行了解、選擇或建議，企業(yè)根據(jù)客戶的要求進行個性化生產(chǎn)并提供及時服務。因此，要滿足多樣化的需耍，企業(yè)不但要對生產(chǎn)流程等進行改造，更需要一套能與客戶充分交流，了解客戶特定的需求與意見，通過相關(guān)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)客戶的消費規(guī)律的電子商務系統(tǒng)，及基于電子商務的CRM系統(tǒng)。
2.電子商務環(huán)境下CRM框架
CRM要求企業(yè)以“客戶滿意”為中心，形成以客戶服務為核心的業(yè)務流程和客戶需求驅(qū)動的產(chǎn)品和服務設計。電子商務環(huán)境下，可以概括出一個總體的CRM框架，該框架包括客戶互動、運營，分析和信息整合4個部分。
(1)客戶互動子系統(tǒng)。電子商務環(huán)境下，企業(yè)與客戶的互動方式主要強調(diào)基于Web的互動交流。企業(yè)通過BIS架構(gòu)的Web層將產(chǎn)品、服務信息或者企業(yè)相應的運營信息顯示給最終客戶、中問商或者合作伙伴，并通過該Web層接收來自最終用戶、中間商或者合作伙伴的信息。該子系統(tǒng)是CRM系統(tǒng)的信息源，為CRM系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支持。
(2)運營子系統(tǒng)。運營子系統(tǒng)也被稱作運營型CRM，主要包括銷售自動化(Sales Force Automation，SFA) 、營銷自動化(Marketing Automation，MA)、客戶服務與支持(Customer Service & Support，CSS)3個基本功能，實現(xiàn)銷售、營銷和客戶服務與支持業(yè)務流程的自動化。
(3)分析子系統(tǒng)。分析子系統(tǒng)又稱分析型CRM、通過對數(shù)據(jù)倉庫中記錄的客戶及產(chǎn)品資料進行數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)和分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶特征、客戶行為規(guī)律、購買模式等，井為企業(yè)決策層更好地制定客戶戰(zhàn)略提供支持。它是電子商務環(huán)境下CRM的核心部分。主要工具包括數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析處理(OLAP)及其它統(tǒng)計分析工具。本文將在下幾節(jié)對該子系統(tǒng)進行詳細討論。
(4)信息整合子系統(tǒng)。該子系統(tǒng)整合企業(yè)內(nèi)外信息流，通過集成CRM與ERP的信息流，使集成供應鏈中的信息實現(xiàn)無縫聯(lián)接，把企業(yè)、合作伙伴以及客戶集成在同一電子商務平臺上，實現(xiàn)企業(yè)開放式運作模式。
電子商務環(huán)境下分析型CRM功能分析
從功能上講，分析型CRM要包括3大功能模塊，即客戶特征分析、企業(yè)運作評估、市場分析。
(1)客戶識別、認知與分析
一對的客戶關(guān)懷方式已經(jīng)引起了企業(yè)界的重視，但在具體實施的過程中存在著很多實際困難。因為企業(yè)缺乏相應的措施和技術(shù)手段識別和認知客戶，因而無法為客戶提供符合其實際需求的產(chǎn)品或服務。因此企業(yè)需要一套有效的分析工具，能夠?qū)Σ煌蛻暨M行特征提取、分類，使企業(yè)充分了解客戶的個性化消費規(guī)律，從而實現(xiàn)對一的客戶關(guān)懷。
(2)市場分析
電子商務運作模式加劇了市場環(huán)境的變化，對企業(yè)的靈活性提出了更高的要求。因此電子商務環(huán)境下的分析型CRM需要提供市場態(tài)勢的分析功能，使企業(yè)能夠?qū)崟r掌握市場變化，及時準確的調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略、贏得市場競爭優(yōu)勢。
(3)企業(yè)運作評估
企業(yè)必須對針對不同的客戶群體、不同的產(chǎn)品或服務所采取的策略(營銷策略、銷售策略、客戶關(guān)懷策略等)在經(jīng)過一定時間的實施后所收到效果進行評估，以便修改策略，改善企業(yè)運營狀況。因此分析型CRM必須通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析和比較提供企業(yè)運營狀況變化的分析功能。
企業(yè)只有深入而又全面的了解客戶、把握客戶，實時掌握市場動態(tài)，并不斷通過評估修訂企業(yè)策略，才能更好的贏得客戶滿意、客戶忠誠，從而贏得企業(yè)利潤。
電子商務環(huán)境下分析型CRM結(jié)構(gòu)
通過上述功能分析，分析型CRM結(jié)構(gòu)應包含4個部分：客戶分析管理、市場分析管理、運營評估管理及數(shù)據(jù)整合管理。
(1)客戶分析管理
從客戶的角度講，不同的客戶為企業(yè)提供的商業(yè)價值是不同的、即客戶的質(zhì)量存在著差別。因此，客戶分析管理模塊提供了客戶分類、客戶特征分析與評拈等功能，使企業(yè)能夠很辨別自己的“黃金客戶”，了解和掌握客戶對企業(yè)的反應，為企業(yè)有針對性的實施」對一方式的客戶關(guān)懷、提高產(chǎn)品或服務質(zhì)量、制定長遠發(fā)展戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。因為客戶的這些特征直接反映r企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績而幾在很多情況下還準確地預示或反映了企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢、甚至能準確的反映出社會整體經(jīng)濟發(fā)展趨勢。如美國密植根大學(University
of Michigan)商學院教授、CFI國際集團(Claes Fornell International)的董事長Claes Fornell教授創(chuàng)立的“美國顧客滿意度指數(shù)(American
Customer Satisfaction Index，ACSI)體系”就能夠衡量宏觀社會經(jīng)濟發(fā)展總體趨勢和微觀企業(yè)整體經(jīng)營狀況、支持企業(yè)決策�？蛻舴治錾弦ǎ�
- 客戶分類(客戶價值分析)
- 客戶滿意度分析
- 客戶忠誠度分析
- 客戶背景分析
- 客戶信譽度分析(客戶信用計分)
- 客戶欺詐行為分析
- 客戶流失分析
- 客戶個性化消費行為分析
通過上述客戶特征分析，企業(yè)詳細掌握了客戶的特征和影響客戶特征值的主要因素，發(fā)現(xiàn)了自己在市場中的優(yōu)勢和劣勢所在，從而可以針對不同的客戶進行有限資源的優(yōu)化應用，提高客戶對企業(yè)的利潤貢獻度。
(2)市場分析管理
市場分析管理模塊提供市場綜合分析、市場整體態(tài)勢分析以及市場態(tài)勢細分的功能使企業(yè)及時準確的掌握市場變化，了解競爭對手的經(jīng)營狀況，通過投資回報率分析合理把握企業(yè)的利潤區(qū)，并以此為基礎不斷尋找新的經(jīng)濟增長點。
- 市場綜合分析
- 市場整體態(tài)勢分析
- 幣場態(tài)勢細分(競爭對手分析、利潤區(qū)分析等)
(3)運營評估管理
通過客戶和市場分析，企業(yè)基本掌握了自己的優(yōu)勢和劣勢本著發(fā)揚優(yōu)勢、減小劣勢的原則、必然要采取一系列舉措來取得競爭優(yōu)勢。運營評估管理模塊為企業(yè)所采取的改進措施提供效果評估，企業(yè)能夠利用該評估功能確定新的舉措是否有效，效果如何以及應該在哪些方面作出怎樣的改進。該模塊系統(tǒng)功能主要包括：
(4)數(shù)據(jù)整合與管理
數(shù)據(jù)整合與管理模塊是分析型CRM系統(tǒng)的基礎，通過對企業(yè)收集的源數(shù)據(jù)的清洗、裁減抽取等處理建立包含客戶信息集市、客戶活動信息集市、產(chǎn)品信息集市的中心數(shù)據(jù)倉庫，為上述3個功能模塊提供結(jié)構(gòu)化、一致性強幾全面的基礎數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)可能來自不同的部門數(shù)據(jù)庫、部門內(nèi)部不同的數(shù)據(jù)庫或者其本身是Web數(shù)據(jù)、這些數(shù)據(jù)存在著重復、不一致、互相矛盾或者異構(gòu)，因此必須進行預處理、轉(zhuǎn)換等技術(shù)處理，形成數(shù)據(jù)庫和基于主題的多維數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)整合步驟主要包括：
- 數(shù)據(jù)清洗
- 數(shù)據(jù)集成、轉(zhuǎn)換
- 數(shù)據(jù)抽取、遷移、加載
- 數(shù)據(jù)存儲
分析型CRM中數(shù)據(jù)挖掘應用
著名數(shù)據(jù)倉庫專家Ralph Kimball說：“我們花了20多年的時間將數(shù)據(jù)放入數(shù)據(jù)庫，如今是該將他們拿出來的時候了�！边@句話很貼切的形容了當前企業(yè)的現(xiàn)實，我們有大量的數(shù)據(jù)，但卻沒有得到有效利用，而幾目前也沒有1套有效的利用方法。隨著科技的發(fā)展，計算機科學為這一問題提供了最新的答案：數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining，DM)。數(shù)據(jù)挖掘是一種利用各種分析工具在海量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)之間隱含的關(guān)系或者某種模型的過程，企業(yè)可以利用這些關(guān)系或模型做出預測或決策，實際上數(shù)據(jù)挖掘就是一類深層次的數(shù)據(jù)分析方法。
分析型CRM中數(shù)據(jù)挖掘流程。企業(yè)源數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、集成、轉(zhuǎn)換與約簡，得到中心數(shù)據(jù)倉庫和扣關(guān)主題數(shù)據(jù)庫，為數(shù)據(jù)挖掘提供整合的數(shù)據(jù)源。數(shù)據(jù)挖掘主要分為以下幾類：分類、關(guān)聯(lián)分析、聚類分析、時間序列、孤立點分析等。數(shù)據(jù)挖掘所能解決的最典型商業(yè)問題包括：數(shù)據(jù)庫營銷( Database Marketing)、客戶分類(Customer Classification)、背景分析(Profile Analysis)、交叉銷售(Cross-selling)、客戶流失分析(Churn Analysis)客戶信用計分(Credit Scoring)、客戶欺詐發(fā)現(xiàn)(Customer Fraud Detection)等。
結(jié)論
作為CRM的核心，分析型CRM在企業(yè)以“客戶滿意為中心”的經(jīng)營理念貫徹過程當中有著重要的作用，為企業(yè)實施“一對一”戰(zhàn)略、個性化服務提供決策依據(jù)。電子商務環(huán)境下的CRM必將隨著市場競爭的加劇而越來越受到人們的重視，而分析型CRM則更會成為人們關(guān)注的中心。
CIO時代
相關(guān)閱讀: