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SaaS CRM“客戶智能”有待挖掘

2010/01/06

　　隨著軟件行業(yè)的發(fā)展和持續(xù)升溫，作為軟件領(lǐng)域之一的CRM，漸漸成為企業(yè)整個銷售、營銷服務(wù)管理體系科學(xué)化運作基礎(chǔ)，同時也成為企業(yè)提升核心競爭力、決勝同業(yè)競爭的重要手段。

　　隨著云計算、SaaS、在線托管、社交型CRM等新概念和新技術(shù)的引入，CRM行業(yè)供應(yīng)商在產(chǎn)品拓展方面，也已經(jīng)不再單獨強調(diào)只關(guān)注傳統(tǒng)的CRM領(lǐng)域，各個廠商都有了新的領(lǐng)域擴展。如微軟定義的XRM(擴展的關(guān)系管理)理念，Salesforce不久前宣布將在明年推出的Force.com應(yīng)用平臺，都意在告訴業(yè)界CRM領(lǐng)域應(yīng)用范圍的擴展和延伸。

　　市場分析機構(gòu)AMR的調(diào)查報告顯示，目前在全球范圍內(nèi)關(guān)于“以客戶為中心”以及客戶經(jīng)驗管理的趨勢正增長，所以無論全球經(jīng)濟狀況如何，在客戶管理方面的投資都將繼續(xù)提高。企業(yè)將改善客戶管理作為其最重要的競爭武器，使其業(yè)務(wù)流程更流暢，提高其供應(yīng)鏈效率，因此它們在CRM系統(tǒng)上的投資將會有增無減。微軟Microsoft Dynamics CRM 解決方案經(jīng)理徐曦在接受記者采訪時表示，“經(jīng)濟風暴對CRM市場所帶來的沖擊相對有限。在困難時期，銷售過程的規(guī)劃運維及如何通過CRM應(yīng)用來提升客戶滿意度、保持現(xiàn)有市場份額，成為企業(yè)留住客戶獲得市場的關(guān)注焦點，CRM從理念和IT項目部署上對此都有一定的推動作用，所以CRM相反出現(xiàn)賣方市場向買方市場的反擊�！�

　　面對如此巨大的買方市場，2009年各大CRM軟件廠商在產(chǎn)品解決方案及服務(wù)提供方面都有怎樣的動作？企業(yè)對CRM的應(yīng)用需求究竟處于何種水平？CRM整體市場份額及未來趨勢會有怎樣的變化？帶著這些問題，暢享網(wǎng)記者對業(yè)內(nèi)專家及代表廠商作了多方采訪。

　　操作型CRM為應(yīng)用主流 “易用性”成亮點

　　在CRM領(lǐng)域有多年研究的浙江大學(xué)管理學(xué)院副教授陳明亮認為，現(xiàn)階段CRM市場已經(jīng)真正開始走向成熟，國內(nèi)外眾多軟件供應(yīng)商也已經(jīng)意識到這點。如像微軟這樣之前不做CRM的廠商的進入，用友、金蝶等退出CRM后的卷土重來，表明經(jīng)過這么幾年的培育，CRM市場是該進入的時候了;同時，用戶自身對CRM的需求認識趨于理性化，不像初期盲目跟風。企業(yè)對希望通過CRM達到怎樣的目標相對清晰，需求是集中在單純對客戶信息的搜集與管理還是關(guān)注在營銷、銷售、售后服務(wù)或是業(yè)務(wù)自動化方面能比較精細地描述。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士呂建偉也認為：“CRM在2009年開始規(guī)模性地被客戶真正理解和接受。過去CRM需求一般落實在呼叫中心、客服中心及銷售管理等方面，但由于受到全球經(jīng)濟危機的影響，企業(yè)開始真正關(guān)心長期持續(xù)的客戶關(guān)系保持、客戶雙向交流、客戶流失挽回、客戶推薦、客戶口碑等CRM應(yīng)用�！笨梢姡瑥S商和用戶在CRM認識方面都趨向成熟。

　　針對業(yè)內(nèi)流傳的CRM實施70%的高失敗率問題，陳明亮認為CRM實施主要分為四個層次：“第一層次是最基本的記賬型CRM，主要包括客戶數(shù)據(jù)的管理記錄和搜集。在這個層次，實施成功率比較高;第二層次是初級業(yè)務(wù)自動化階段，即把原來手工操作的內(nèi)容放到系統(tǒng)中完成，支持業(yè)務(wù)從計劃到結(jié)構(gòu)管理的功能，因為只是操作平臺的遷移，這個層次的成功率也比較高;第三層次到高級業(yè)務(wù)自動化階段，是建立在業(yè)務(wù)流程再造的基礎(chǔ)上進行的實施，涉及到組織結(jié)構(gòu)和崗位的調(diào)整，與權(quán)責利益相關(guān)，實施必然會帶來阻力，所以這個階段的實施成功率為40%-50%;到更高層次客戶智能型、分析型應(yīng)用，由于CRM軟件產(chǎn)品功能比較薄弱，企業(yè)如果有分析的高需求，供應(yīng)商一般滿足不了;如果把三四兩個層次的應(yīng)用結(jié)合到一起，成功率會更低�！本蛧鴥�(nèi)目前的CRM應(yīng)用現(xiàn)狀，陳明亮坦言國內(nèi)企業(yè)大部分處于一、二兩個應(yīng)用層次，這也是為何目前國內(nèi)SaaS CRM產(chǎn)品實施成功率如此高的原因，最初級的操作型CRM應(yīng)用成為主流。

　　瞄準中小型企業(yè)CRM市場的微軟顯然抓住了要點，在產(chǎn)品的落實上把“易用性”作為亮點之一一路主打。徐曦表示：“強調(diào)易用性是09年企業(yè)關(guān)注的一大熱點。傳統(tǒng)CRM失敗率高主要源于用戶采用度低，微軟CRM在產(chǎn)品設(shè)計上特別關(guān)注跟Outlook客戶端、Office等常用軟件的集成，界面與微軟其他產(chǎn)品界面完全一樣，為用戶使用習慣的延續(xù)性和操作性提供了方便�！标惷髁翆ξ④汣RM 這種緊跟用戶需求的戰(zhàn)略非常看好，他認為微軟相對簡單完善的基本功能及友好的操作界面，在大部分企業(yè)現(xiàn)有的管理水平下使用恰到好處，這有助于大量用戶群的擴展及用戶認知度的推廣。

　　作為國內(nèi)SaaS CRM代表廠商，XTools副總裁謝億民也表達了相似的觀點：“CRM系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的錄入者企業(yè)銷售人員占了很大比例，如果系統(tǒng)操作復(fù)雜、數(shù)據(jù)錄入麻煩，就沒法保證數(shù)據(jù)的正常及時性，客戶在企業(yè)中的所有業(yè)務(wù)的消費記錄、回訪記錄、投訴記錄、交互記錄、跟單記錄、合同記錄等沒法得到及時反饋和收集，缺了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的CRM就是個空中樓閣。相比功能復(fù)雜的CRM產(chǎn)品，像XTools趨向工具化的CRM產(chǎn)品反而能保持95%續(xù)費率，成功率很高�！�

　　SaaS CRM市場成熟有待考量 把握共性需求才是生存王道

　　未來CRM的成長主要取決于兩方面的因素：首先是軟件和服務(wù)廠商必須確保持續(xù)提供基本的CRM功能，如訂單處理、賬單處理、潛在客戶生成、客戶數(shù)據(jù)管理等。其次，CRM廠商還須積極擁抱文化和技術(shù)革新，如社交網(wǎng)絡(luò)和提高在移動設(shè)備上的使用等，SaaS型CRM的出現(xiàn)讓企業(yè)似乎一度看到了CRM 系統(tǒng)發(fā)展的新方向。Forrester Research在近期一份報告中指出，經(jīng)過多年的發(fā)展，SaaS CRM已成主流之勢。

　　呂建偉在接受采訪時表示：“從廠商角度來看，CRM在2009年主推SaaS模式，市場份額靠前的CRM廠商都在宣傳SaaS，希望實現(xiàn)傳統(tǒng)管理軟件和互聯(lián)網(wǎng)的銜接�！薄暗玈aaS CRM這個專有市場是否存在，我個人值得懷疑。因為CRM這個細分領(lǐng)域是一個坎，SaaS又是另一個坎，這兩個坎加在一起，就使SaaS CRM這個專有市場容量就小了許多。就目前這點市場容量，不足以養(yǎng)活大的專業(yè)廠商。所以現(xiàn)狀壓力下，各個過去高舉SaaS CRM大旗的廠商，目前實質(zhì)上都已經(jīng)泛化，從產(chǎn)品功能上成為了中小企業(yè)信息化普及版，財務(wù)、進銷存、HR、OA、CRM等無所不包，SaaS型CRM在2009年并沒有取得驚喜的提高�！彼裕瑓谓▊ソㄗh，對于傳統(tǒng)CRM廠商來說，急著跟進也不是一種好的方法，畢竟SaaS CRM這個市場還不成熟，無法支撐規(guī)模性的主力收入�！�

　　陳明亮對于國內(nèi)大量出現(xiàn)的SaaS CRM模式，認為跟風從眾因素居多，后期的具體操作模式有待探索。對于SaaS CRM廠商未來的發(fā)展方向，陳明亮表示，在線CRM只能滿足大眾化需求，不能滿足企業(yè)個性化的需求，所以在線CRM廠商應(yīng)該定位在對共性需求的分類上。主要包括對全局的跨行業(yè)共性需求、某個行業(yè)中的共性需求、同一行業(yè)中不同客戶分類的共性需求及某些特殊群體的共性需求等四個方面�！鞍盐兆∵@些共性需求，通過各種組合滿足更多用戶的需求，從而走向大規(guī)模定制，達到規(guī)模效應(yīng)是決定SaaS CRM能不能取勝的關(guān)鍵--用戶數(shù)足夠多、行業(yè)涉及竟可能廣。這種共性需求的把握最終也是達到了云計算的高度，最終從資源共享角度做到極致�！�

　　分析預(yù)測終成趨勢 “客戶智能”價值有待挖掘

　　在經(jīng)過了初期的“面”上的擴展后，CRM的進一步發(fā)展也開始朝著深度挖掘需求和軟件功能人性化的方向延伸，數(shù)據(jù)本身可能比CRM系統(tǒng)更重要。CRM未來在與企業(yè)其他信息化產(chǎn)品及數(shù)據(jù)分析方面的集成與融合也會越來越走向深入。

　　陳明亮表示，隨著專業(yè)獨立CRM廠商不斷被并購整合，CRM軟件與其他軟件的整合也越來越明顯。光靠CRM獨立運作顯然不能支撐企業(yè)整體信息化管理需求，融入了商務(wù)智能理念的“客戶智能”對數(shù)據(jù)利用的價值開始得到企業(yè)、廠商和研究機構(gòu)的認可。 “客戶智能”即對客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘利用，對企業(yè)來講，客戶是其生存發(fā)展的核心資源，如何通過分析、鉆研，對客戶數(shù)據(jù)進行有效地挖掘和預(yù)測，從而達到對數(shù)據(jù)的智能把控是對CRM價值提出更高挑戰(zhàn)。

　　陳明亮認為客戶智能主要分為四個層次：統(tǒng)計、分析、預(yù)測、決策支持，目前絕大部分分析型CRM產(chǎn)品都停留在統(tǒng)計的層次上，在分析預(yù)測及決策支持功能上非常薄弱。“國外軟件供應(yīng)商SAP、Seibel等產(chǎn)品在這塊相對成熟，分析涉及的范圍也比較廣，但在分析深度上業(yè)表現(xiàn)得很一般。”究其原因，陳明亮認為主要原因是現(xiàn)有的研究成果模型還達不到支撐軟件這些功能，所以軟件的整體水平發(fā)展也得益于多方面研究模型的共同支撐�！八哉l能優(yōu)先掌握最新研究模型的突破，并對已有的成果做到有效的整合與應(yīng)用，能實時響應(yīng)用戶需求，對現(xiàn)有的軟件體系結(jié)構(gòu)能做到柔性、靈活、動態(tài)的革命性變化，誰就掌控了CRM發(fā)展的方向盤�！彪S著企業(yè)對數(shù)據(jù)價值的覺醒，客戶智能的價值挖掘指日可待。

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