淺談現(xiàn)代企業(yè)如何實施CRM營銷
2010/01/04
顧客是企業(yè)的生命線，擁有顧客就等于擁有市場，凡企業(yè)都有必要管理好自己的客戶關(guān)系。現(xiàn)今隨著CRM系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”正在形成�？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴的資源納人到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。現(xiàn)在許多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實際上都可以納入CRM營銷的范疇。
一、CRM營銷的內(nèi)涵
CRM(Customer Relationship Management)，即客戶關(guān)系管理，是一個通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的系統(tǒng)，以實現(xiàn)客戶價值最大化。它源千“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式。通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)，信息分析能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶。
在以前的經(jīng)營管理中，客戶幾乎可以說是營銷人員的個人信息，而CRM則要求對全公司的數(shù)據(jù)進行集成，使得客戶信息得以共享，從而使所有員工能擁有更多的潛力來更有效地進行與客戶的交流。CRM系統(tǒng)提供了對歷史信息的回溯，對未來發(fā)展趨勢的預(yù)測，真正實現(xiàn)了實時互動的客戶關(guān)系管理。
CRM是一個真正建立在“客戶準(zhǔn)則”之上的營銷理念，強調(diào)企業(yè)應(yīng)把任何產(chǎn)品的銷售都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)上，使客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素。CRM系統(tǒng)通過對市場、客戶關(guān)系的管理，通過知識挖掘，促進企業(yè)的銷售水平增長和服務(wù)質(zhì)量的提高，以增加企業(yè)的收入。
二、CRM營銷產(chǎn)生的背景
CRM最早由美國Gartner Group提出，自1997年開始，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速增長之中。1999年全球的CRM市場的收益率約為76億美元，2004年達(dá)到670億美元，年增長率一直保持在50%以上。根據(jù)調(diào)查顯示，在接受調(diào)查的企業(yè)中，2/3以上期望在未來五年內(nèi)改變其客戶關(guān)系的管理模式。3/4以上的企業(yè)計劃集成“面對客戶”的信息管理系統(tǒng)及其組織的其他部分。
企業(yè)實施CRM系統(tǒng)，主要基于兩方面的原因：其一，市場競爭的逐步升級，迫使企業(yè)必須對市場變化迅速作出反應(yīng)，市場變化源于客戶行為的變化，所以必須把注意力集中于客戶;其二，信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營銷提供了全新的平臺，Internet催生的CRM系統(tǒng)能夠給企業(yè)帶來營銷方式重大變革。營銷就是設(shè)計出滿足顧客需求的產(chǎn)品，而信息技術(shù)有助于達(dá)成這一目標(biāo)，信息技術(shù)支持市場營銷的最重要方式就是幫助企業(yè)營造一個以顧客為中心的公司環(huán)境。在前端，營銷必須能夠與銷售和顧客支持共享知識，使得每個人都能獲得關(guān)于顧客的完整信息。在后端，公司必須能夠?qū)蛻粜枨笱杆僮鞒龇磻?yīng)并傳遞銷售承諾。尤其是Internet電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，更是促進了公司與客戶之間的動態(tài)交流。
三、CRM營銷的實施
1.穩(wěn)定老客戶
隨著公司業(yè)務(wù)增加，企業(yè)員工和客戶數(shù)量都快速增長，但是問題也隨之出現(xiàn)，許多老客戶認(rèn)為公司的客戶意識不強，對他們關(guān)心不夠。由于缺乏全方位的客戶管理機制，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常發(fā)生搶單、撞單的事�？蛻襞c企業(yè)的關(guān)系要經(jīng)歷一個由遠(yuǎn)及近、由淺入深的發(fā)展過程。企業(yè)第一次與客戶接觸，可能是通過廣告、直郵、會議等營銷活動，而接觸就必須對客戶的資料、需求有所了解，這樣才能進行更為深入的溝通、促進，對具有現(xiàn)實購買機會的客戶進行人員跟蹤并實現(xiàn)銷售，對已購買產(chǎn)品和服務(wù)的用戶提供有效的支持服務(wù)、以留住用戶并實現(xiàn)交叉/升級銷售，更可為企業(yè)建立良好的口碑以贏來更多的客戶。由于目前客戶轉(zhuǎn)移的成本低，企業(yè)留住客戶的難度在增大。很多企業(yè)費盡心機搶占市場，吸引注意力，甚至挖竟?fàn)帉κ值目蛻�，但自己的客戶卻在大量地流失。很多企業(yè)恰恰是這樣有意無意地?fù)p害著企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，甚至為此投入了巨大的成本(比如一場不受客戶歡迎的展示會或引起反感的廣告)。對于已購買產(chǎn)品的用戶更少從戰(zhàn)略角度進行關(guān)懷和管理(很多企業(yè)甚至沒有完整而準(zhǔn)確的用戶檔案)，白白浪費了寶貴的客戶資源。據(jù)統(tǒng)計，找到一個新客戶平均需要300元～1000元的高昂成本，是留住一個老客戶所需成本的5～8倍。更重要的是，投入巨大成本獲得的客戶資源，在現(xiàn)實中利用率是很低的，這是企業(yè)資源的最大浪費。
2.進行動態(tài)的價值分析和管理
在傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶價值等于銷售額，現(xiàn)在客戶的價值不僅包括銷售額，也包括其對需求的貢獻(xiàn)，那些常常對企業(yè)提出比別人更多要求的客戶大概與出手豪爽的客戶一樣富有價值。因為他們的要求以及易變的態(tài)度為企業(yè)研究客戶需求和行為提供了更多的數(shù)據(jù)。通過對個別客戶的喜好進行深入的研究，最后綜合相似客戶的喜好，建立一個源于客戶的全新需求組合，以此進行產(chǎn)品或服務(wù)的改進，并開展?fàn)I銷服務(wù)，是提高客戶滿意度的重要前提。
信息技術(shù)推動營銷的根源就是數(shù)據(jù)庫。營銷機構(gòu)使用數(shù)據(jù)庫描述他們的顧客，通過使用數(shù)據(jù)挖掘工具，公司能夠找出最忠誠的顧客，可以為顧客提供符合他們習(xí)慣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在使用數(shù)據(jù)庫方面，營銷人員運用數(shù)據(jù)庫挖掘的結(jié)果來增強與客戶的聯(lián)系。利用數(shù)據(jù)庫中的銷售信息來決定新店的最佳位置。從19%年開始，梅特勒-托利多上海公司一直都在使用專業(yè)的營銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，開展“數(shù)據(jù)庫營銷”。他們能夠把客戶的信息存入數(shù)據(jù)庫，通過整理劃分出A、B、C三類客戶，進行更加有針對性的營銷活動，找出真正提供利潤的“金牌客戶”。以往的靜態(tài)平面系統(tǒng)如ACT系統(tǒng)及ACCESS系統(tǒng)都不利于對動態(tài)客戶信息進行跟蹤管理，而CRM系統(tǒng)所提供的才是實時、互動的客戶關(guān)系管理。另一方面，不同的客戶在潛在購買力、信用等級、利潤貢獻(xiàn)等方面是不一樣的。據(jù)統(tǒng)計，20%的客戶貢獻(xiàn)了120%的利潤，因此，企業(yè)必須對客戶進行動態(tài)的價值分析與管理。全球最大、訪問人數(shù)最多和利潤最高的網(wǎng)上書店——亞馬遜公司，其營銷的法寶之一就是CRM。當(dāng)你在亞馬遜購買圖書以后，其銷售系統(tǒng)就會記錄下你購買和瀏覽過的書目，當(dāng)你再次進入該書店時，系統(tǒng)識別出你的身份后就會根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。你去該書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對你的了解也就越多，也就能更好地為你服務(wù)。據(jù)悉，CRM在亞馬遜書店的成功實施給它烹得了65%的回頭客。
3.實行“一對一營銷”
由于客戶的需求層次在不斷提高，因此實行“一對一營銷”對于拓展并鞏固客戶群體將大有裨益。所謂“一對一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)客戶的特殊要求來調(diào)整自己的經(jīng)營行為、這些特殊的僻求可能是企業(yè)從各種渠道搜集得到的。
“一對一營銷”的核心思想是：與每一個客戶建立學(xué)習(xí)型關(guān)系，尤其是那些“金牌客戶’。每當(dāng)與客戶打一次交道，企業(yè)就多一分見識，長一分頭腦�？蛻籼岢鲂枨�，企業(yè)就改進產(chǎn)品或服務(wù)，這樣周而復(fù)始的過程自然就提高了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)令客戶滿意的能力。最終，哪怕競爭對手也愿意這樣與客戶打交道，也愿意對產(chǎn)品或服務(wù)作出調(diào)整，企業(yè)的客戶也不會輕易轉(zhuǎn)移了。戴爾計算機公司，通過使用因特網(wǎng)向重要顧客提供個性化的網(wǎng)頁，包括特定顧客所感興趣的產(chǎn)品、技術(shù)與其他信息，節(jié)約了顧客搜索信息的時間，提高了顧客的忠誠度。戴爾公司甚至通過定制網(wǎng)頁來協(xié)調(diào)雇員的購買計劃，經(jīng)理可以通過站點查看公司的全部訂單記錄。因此，“一對一營銷’策略可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)并留住客戶，隨著時間的推移，它將成為企業(yè)創(chuàng)造事業(yè)成功的真正伙伴。
4.以客戶為中心建立部門協(xié)同
每一個具體的部門或員工都有自己特定的工作任務(wù)和目標(biāo)，很難從全局出發(fā)并全程關(guān)懷客戶，這是一個客觀存在。CRM系統(tǒng)能夠為相關(guān)的部門和人員提供客戶信息的實時共享以保障部門間的工作銜接，如當(dāng)市場部門擁有客戶的確實數(shù)據(jù)時，它便能提出目標(biāo)明確的促銷活動;當(dāng)銷售部門能夠了解一位客戶的全部服務(wù)歷史記錄后，它便能適時地提供合適的產(chǎn)品，當(dāng)服務(wù)人員知道客戶的訂購周期后，便能建議合適的服務(wù)層次契約或是服務(wù)時間表。該系統(tǒng)也能夠建立跨部門，跨業(yè)務(wù)的以客戶事件為線索的跟蹤管理，確保為客戶提供及時有效的服務(wù)。
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