CRM策略助企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度
2009/12/17
想要提高顧客忠誠(chéng)度和最大化盈利率嗎?您可以通過(guò)以下四項(xiàng)CRM策略來(lái)達(dá)到目的：建立CRM客戶成長(zhǎng)策略;避免CRM雙重不利影響;不要買進(jìn)任何所謂的“萬(wàn)能技術(shù)”;利用CRM來(lái)衡量滿意率。這些策略可以確保CRM可適應(yīng)經(jīng)濟(jì)變化……
一份名為《AT科爾尼調(diào)查》的CRM雜志認(rèn)為，IT領(lǐng)導(dǎo)人的首要任務(wù)是幫助企業(yè)提高客戶忠誠(chéng)度和增加利潤(rùn)率。那么在現(xiàn)在這樣一個(gè)變革的年代，如何達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)呢?
計(jì)劃在2003年贏得業(yè)績(jī)的公司都必須盡其所能去增加客戶盈利率。根據(jù)一家CRM新秀雜志——《AT科爾尼調(diào)查》報(bào)道，驅(qū)動(dòng)公司的CRM策略的兩個(gè)主要因素便是提高顧客忠誠(chéng)度和顧客保持率，最大化顧客盈利率。
公司如何在一個(gè)不確定的市場(chǎng)達(dá)成這兩個(gè)目標(biāo)呢?前途未卜的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將對(duì)那些已經(jīng)針對(duì)新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)調(diào)整其CRM項(xiàng)目的公司產(chǎn)生不同的影響。已經(jīng)為度過(guò)低迷備足資金以及為增加客戶關(guān)系價(jià)值做好準(zhǔn)備的公司將最終獲勝。
想要提高顧客忠誠(chéng)度和最大化盈利率的公司可以通過(guò)以下四項(xiàng)CRM策略來(lái)達(dá)到目的：建立包括戰(zhàn)略目標(biāo)和成本管理的CRM客戶成長(zhǎng)策略;避免CRM雙重不利影響;不要買進(jìn)任何所謂的“萬(wàn)能技術(shù)”;利用CRM來(lái)衡量滿意率。這些策略可以確保CRM項(xiàng)目可以成功地適應(yīng)日新月異的經(jīng)濟(jì)變化。
建立客戶成長(zhǎng)策略
公司必須建立起基于CRM項(xiàng)目的最重要的成長(zhǎng)策略，這可以通過(guò)制度化戰(zhàn)略目標(biāo)和成本管理衡量方式的途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。
很多公司至今還未確立戰(zhàn)略目標(biāo)或者還沒有集中精力開發(fā)出清晰的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量公司的業(yè)績(jī);同時(shí)也有很多公司為了減少整體銷售費(fèi)用，已經(jīng)削減了一些面對(duì)客戶的活動(dòng)方面的投入，降低了服務(wù)的成本。這些成本結(jié)構(gòu)方面的變化應(yīng)當(dāng)重新被用作CRM領(lǐng)域的投資，只有這樣，成長(zhǎng)策略才能獲取早期收益，而無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何。
隨著經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，最后的優(yōu)勝者將是那些穩(wěn)定了客戶服務(wù)水平和銷售成本，以及提高了客戶保持率和忠誠(chéng)度的公司。被優(yōu)化了的客戶細(xì)分、客戶滿意率和服務(wù)策略應(yīng)該隨著經(jīng)濟(jì)的漲跌及時(shí)調(diào)整，同時(shí)每一個(gè)成功CRM項(xiàng)目的長(zhǎng)期目標(biāo)都要得到維持。
避免雙重不利影響
高級(jí)管理層的承諾對(duì)于任何一項(xiàng)公司項(xiàng)目的成功都至關(guān)重要，CRM項(xiàng)目自然也不會(huì)例外。事實(shí)上，根據(jù)《AT科爾尼調(diào)查》的結(jié)果，IT項(xiàng)目負(fù)責(zé)人把公司管理層的支持程度列為決定CRM項(xiàng)目投資回報(bào)最大化的首要因素。假如CRM項(xiàng)目不在CEO們的日程表上，那么在這些項(xiàng)目上的投資成功率將低得多。
此外，CRM項(xiàng)目不同于一次性可以完成的電子商務(wù)，其實(shí)施意味著公司跟客戶之間業(yè)務(wù)往來(lái)方式的根本變化，因此需要領(lǐng)導(dǎo)層多年內(nèi)的連續(xù)支持，而高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層長(zhǎng)期支持只有在制定了公司遠(yuǎn)期戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上才能獲得。這里提到的長(zhǎng)期規(guī)劃同時(shí)也包括在系統(tǒng)內(nèi)部建立“機(jī)動(dòng)費(fèi)用”以應(yīng)付業(yè)務(wù)的漲跌。
如果沒有這類的應(yīng)變項(xiàng)目，公司將被所謂的“CRM鋸齒”——即雙重不利影響所傷：第一年過(guò)度投資，第二年又極度削減。結(jié)果，投資計(jì)劃無(wú)法實(shí)現(xiàn)，投資回報(bào)不能收回，有利機(jī)遇被浪費(fèi)，并且失去了繼續(xù)有效使用CRM的機(jī)會(huì)。
這把“鋸齒”同時(shí)也會(huì)傷及用戶：在業(yè)務(wù)循環(huán)有變化，然而關(guān)于客戶策略以及CRM程序的溝通不夠清晰或持續(xù)時(shí)，雇員們就會(huì)受制于“CRM鋸齒”，變得無(wú)所適從，而無(wú)法保持他們已經(jīng)建立起的以客戶為中心的行為方式，而這對(duì)CRM成功恰恰是至關(guān)重要的。
別買任何“萬(wàn)能技術(shù)”
CRM供應(yīng)商的隊(duì)伍每天都在迅速變化，把所有的賭注都押在其中一家或某一項(xiàng)技術(shù)上面都將損失慘重。動(dòng)蕩的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以讓一家供應(yīng)商破產(chǎn)，并且確實(shí)已經(jīng)減少了市場(chǎng)上供應(yīng)商的數(shù)目。與此同時(shí)，它也會(huì)讓那些可以提供最好的整合技術(shù)的公司得以生存下來(lái)。而這些強(qiáng)大的公司在收購(gòu)和兼并了一些特色軟件供應(yīng)商后，仍然需要不斷精煉最終的整合產(chǎn)品。
即便如此，研究結(jié)果表明軟件功能并不是選擇一家CRM供應(yīng)商的首要因素，財(cái)務(wù)方面的生存能力以及投資回報(bào)率才是關(guān)鍵指標(biāo)。近年來(lái)的一些所謂“最佳組合”軟件已經(jīng)給一些公司留下了一大堆不被支持的應(yīng)用程序。
對(duì)于垂直型軟件的需求近來(lái)不斷趨旺。二次開發(fā)準(zhǔn)軟件所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和高昂的成本，已經(jīng)給很多企業(yè)難以承受的重負(fù)，他們紛紛要求主要CRM供應(yīng)商確保垂直型的軟件在他們安裝整個(gè)系統(tǒng)之前就編寫好，這些客戶都已經(jīng)聚焦于實(shí)施馬上可以應(yīng)用的垂直型軟件。此次轉(zhuǎn)變已經(jīng)給那些沒有跟上垂直浪潮或者沒有在產(chǎn)品內(nèi)部融入并標(biāo)準(zhǔn)化其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的供應(yīng)商們施加了巨大的壓力。
用CRM衡量滿意率
衡量CRM是否成功通常非常困難，但運(yùn)用CRM來(lái)衡量滿意率卻完全可行。實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司經(jīng)常通過(guò)投資回報(bào)率或者客戶滿意率方面的變化來(lái)確認(rèn)項(xiàng)目是否成功。
雖然獲取投資回報(bào)和防止CRM預(yù)算超支非常重要，《AT科爾尼調(diào)查》結(jié)果表明60%的公司承認(rèn)其CRM項(xiàng)目達(dá)到或超出了預(yù)期，25%的公司沒有設(shè)定預(yù)期。因此，目前而言，對(duì)于CRM項(xiàng)目還是滿意多于不滿意。
但是，投資回報(bào)率主要用來(lái)衡量技術(shù)、流程或組織改良項(xiàng)目的回報(bào)。在調(diào)查中，只有37%、33%以及22%的公司分別選擇了客戶滿意率、客戶保持率以及客戶利潤(rùn)率等外部指標(biāo)，這些指標(biāo)同時(shí)又是評(píng)價(jià)客戶如何看待其與公司關(guān)系的最佳標(biāo)準(zhǔn)。這將導(dǎo)致兩個(gè)可能的結(jié)果：1)當(dāng)實(shí)施CRM項(xiàng)目和改變客戶策略時(shí)，沒有客戶的參與將降低成功的希望;2)公司將在還未真正理解什么是客戶滿意率、保持率和利潤(rùn)率的情況下，貿(mào)然實(shí)施昂貴的CRM項(xiàng)目。不管是哪類情況，公司將會(huì)降低客戶關(guān)系的未來(lái)價(jià)值，并把這種關(guān)系的長(zhǎng)期成功置于危險(xiǎn)境地。
在調(diào)查中，有將近21%的公司回答他們不知道自己的企業(yè)如何來(lái)測(cè)量回報(bào)，而從內(nèi)部來(lái)看，投資回報(bào)率絕對(duì)是衡量回報(bào)的首選指標(biāo)。大多數(shù)的被調(diào)查企業(yè)都在項(xiàng)目完成后6到12個(gè)月，或者超過(guò)一年的時(shí)間收回投資。這樣的回報(bào)時(shí)間，平均而言超出了大多數(shù)的電子商務(wù)項(xiàng)目，并且反映出CRM項(xiàng)目由于涉及到組織、流程以及技術(shù)變革等多種問題而相對(duì)困難。
明白了CRM項(xiàng)目的復(fù)雜性以及投資的昂貴，公司還需要確保他們已經(jīng)理解了客戶關(guān)系價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力，然后才能開始實(shí)施主要項(xiàng)目部件，以及為CRM成功而建立多種多樣的內(nèi)部衡量標(biāo)準(zhǔn)。
和訊網(wǎng)
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