淺析客戶關(guān)系管理中的三個(gè)客戶觀念
2009/12/16
從進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國(guó)掀起了一股CRM的熱潮，幾乎所有從事企業(yè)管理軟件開發(fā)推廣的公司都在努力地將完全漢化了的CRM系統(tǒng)推向企業(yè)，進(jìn)入應(yīng)用。CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，它對(duì)企業(yè)來說不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶關(guān)系。CRM的出現(xiàn)是營(yíng)銷管理演變的自然結(jié)果。
最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，它來自于80年初所謂的“接觸管理”即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。到90年代則演變成以電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷。而我們現(xiàn)在所說的客戶關(guān)系管理是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)，是一種對(duì)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程。
一、客戶關(guān)系管理帶來的觀念之——客戶資產(chǎn)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的以4P為核心由市場(chǎng)部門實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方法越來越無法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的逐步升級(jí)，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)變化迅速做出反應(yīng)。而市場(chǎng)變化源于客戶行為的變化，所以企業(yè)必須把注意力集中于客戶。信息技術(shù)尤其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)，使企業(yè)完全可以通過Internet和IT技術(shù)開展對(duì)客戶一對(duì)一的服務(wù)。于是企業(yè)開始在注重4P關(guān)鍵要素的同時(shí)，將重點(diǎn)放在贏得客戶，客戶成為是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。企業(yè)將營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上，企業(yè)認(rèn)識(shí)到任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。這一點(diǎn)與我們傳統(tǒng)的管理理念以及現(xiàn)行的財(cái)務(wù)制度中，只將廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券等是資產(chǎn)觀念有所突破，同時(shí)也使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注程度加深，對(duì)市場(chǎng)的理解和再開發(fā)能力得以加強(qiáng)。
CRM系統(tǒng)在技術(shù)上可以幫助各企業(yè)最大限度地利用其以客戶為中心的資源，并把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中，應(yīng)用于客戶和潛在客戶身上尋找或創(chuàng)造新的商業(yè)機(jī)會(huì)。正如實(shí)施企業(yè)關(guān)系系統(tǒng)可改善企業(yè)的效率一樣，CRM的目標(biāo)是通過通過改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、贏利能力以及提高客戶的忠實(shí)度來改善企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性進(jìn)而縮減銷售周期和銷售成本，尋求擴(kuò)展業(yè)務(wù)新市場(chǎng)和新渠道。
二、客戶關(guān)系管理帶來的觀念之二——客戶關(guān)懷
1.CRM系統(tǒng)的客戶關(guān)懷的內(nèi)容、領(lǐng)域及核心的變化
企業(yè)最初的客戶關(guān)懷為企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)。如家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車等產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。在營(yíng)銷中一些公司認(rèn)識(shí)到：在售后服務(wù)方面做的好的公司它的市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì);反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷售則處于不利的地位。售后服務(wù)被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分，如果沒有售后服務(wù)，客戶根本就不會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。
CRM系統(tǒng)中的客戶關(guān)懷在服務(wù)內(nèi)容發(fā)生了擴(kuò)充。主要有：向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議;向客戶提供企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn);及與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)、售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理。這就使得關(guān)懷由售后客戶關(guān)懷變?yōu)樵诳蛻魪馁?gòu)買前、購(gòu)買到購(gòu)買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。購(gòu)買前為公司與客戶之間關(guān)系的建立打開了一扇大門，鼓勵(lì)和促進(jìn)客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù);購(gòu)買期間將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起，從訂單的處理以及各種有關(guān)的細(xì)節(jié)，都將要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求;購(gòu)買后則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿的完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理。這種售前的溝通、售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，使客戶滿意度提升。
客戶關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域擴(kuò)展，由服務(wù)領(lǐng)域不斷地向?qū)嶓w產(chǎn)品銷售領(lǐng)域擴(kuò)展。注重客戶關(guān)懷可以明顯地增強(qiáng)服務(wù)的效果，為企業(yè)帶來更多的利益�？蛻絷P(guān)懷可以可給產(chǎn)品帶來增殖，于是它開始成為產(chǎn)品整體概念的一部份�，F(xiàn)在企業(yè)客戶關(guān)懷的發(fā)展都同產(chǎn)品質(zhì)量的提高和改進(jìn)，市場(chǎng)的發(fā)展緊密的聯(lián)系在一起。
CRM系統(tǒng)對(duì)客戶全面關(guān)懷的中心在于提高客戶滿意度。國(guó)際上一些權(quán)威的市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)調(diào)查指出：“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn)，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”;“一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣⿷?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”。“開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶所花成本的5倍”。CRM系統(tǒng)通過客戶關(guān)懷能夠很好地促進(jìn)企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶做出最及時(shí)的反應(yīng)，不但拓展了開發(fā)新客戶的渠道，而且，有了CRM的支持，所有的客戶關(guān)系都將貫穿客戶的終生。通過對(duì)客戶知識(shí)的管理和挖掘，不僅有助于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，而且還能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的“忠誠(chéng)”。
2.CRM系統(tǒng)的客戶關(guān)懷是量化的、系統(tǒng)化的和技術(shù)化的
客戶關(guān)懷作為對(duì)一種服務(wù)強(qiáng)的管理工作，無論是從客戶角度還是從公司角度考察，在許多方面度都是很難測(cè)度和評(píng)價(jià)的。首先，客戶尋求何種產(chǎn)品，在客戶購(gòu)買之前企業(yè)一般無法掌握，如產(chǎn)品的包裝、外形、規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格等等;其次，客戶在購(gòu)買過程中對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)的滿意程度，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴等等，企業(yè)也無法完全把握;第三，客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)是否客觀性和準(zhǔn)確性，往往取決于客戶具備的專業(yè)知識(shí)或技巧、對(duì)提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的依賴程度及該公司的職業(yè)信用和品牌影響力。CRM系統(tǒng)則通過不同的定量方法將其量化，從而定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟供企業(yè)使用。CRM系統(tǒng)將具有尋求客戶的特征的變量可以作“硬件”部分。將具有體驗(yàn)特征和信用特征的變量是客戶關(guān)懷中“軟件”部分。硬件部分來源于企業(yè)的的信息，軟件部分則要通過對(duì)接觸客戶的員工進(jìn)行訓(xùn)練和考核完善，也可以用定量技術(shù)來測(cè)量這些軟件部分。例如麥當(dāng)勞就明確規(guī)定：店門每天必須至少擦拭兩次;有些銀行也規(guī)定了每筆業(yè)務(wù)的等候時(shí)間、賬單查詢時(shí)間等等。這些都要依賴于員工在工作中的規(guī)范行為。通過制定嚴(yán)格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范，將大大的提高服務(wù)水準(zhǔn)。
由于CRM的本質(zhì)實(shí)際上是營(yíng)銷管理，需要建立有效的CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)可以有效地把各個(gè)渠道傳來的客戶信息集中在一個(gè)數(shù)據(jù)庫里。在公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù)庫，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無論是他何時(shí)索要過公司簡(jiǎn)介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買過產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得到整體的關(guān)懷。一改公司各部門分頭行動(dòng)，從各部門自身的利益出發(fā)，多頭出擊的結(jié)果，在短期內(nèi)即使可以贏得定單，卻損害了與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系的現(xiàn)象。各部門建立起“成果共享”的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，將“以客戶為中心”的CRM理念貫徹到了工作流程中，提高了用戶滿意度。
CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)來源于信息技術(shù)的發(fā)展，使得在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類的智能�？蛻絷P(guān)系管理(CRM)，它集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。使得客戶關(guān)系管理(CRM)成為凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念的一個(gè)應(yīng)用軟件。一些國(guó)際知名計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件技術(shù)公司如Oracle、siebel、Onxy、Winsales等都為企業(yè)提供了的CRM產(chǎn)品。
三、CRM系統(tǒng)帶來的觀念之三——客戶智能
CRM系統(tǒng)建立的指導(dǎo)思想是注重客戶資源，但企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過與每一個(gè)客戶交流從而發(fā)展親密的客戶關(guān)系是困難的。那么通過客戶細(xì)化，發(fā)現(xiàn)持續(xù)地投人和培育所有的客戶關(guān)系，也很不明智。一些繁雜無序的客戶數(shù)據(jù)通常并不直接提供有價(jià)值的信息。但是，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)只有通過建立起與客戶之間一對(duì)一的關(guān)系才有可能獲得長(zhǎng)期的利益，而這種長(zhǎng)期的“關(guān)系”是建立要求企業(yè)能夠有效地挖掘客戶數(shù)據(jù)中潛在的、有價(jià)值的信息。
CRM系統(tǒng)也是一套管理軟件和技術(shù)，它用協(xié)同工作的理念，把市場(chǎng)管理，銷售管理，客戶服務(wù)管理有機(jī)集成在一起，為企業(yè)搭建了一個(gè)信息共享的平臺(tái)，為多種管理內(nèi)容，如多客戶管理、線索管理、市場(chǎng)管理、銷售管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理、客戶服務(wù)、產(chǎn)品管理、合同管理等服務(wù)。使協(xié)同工作成為一種自動(dòng)化的流程，將接入管理實(shí)現(xiàn)一種自動(dòng)化。這個(gè)系統(tǒng)首先要解決以往客戶信息的不確定性，要將企業(yè)內(nèi)部和外部所有與客戶相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)集成在同個(gè)系統(tǒng)，其次是對(duì)客戶數(shù)據(jù)分析和知識(shí)發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)人員使用分析工具分析這些數(shù)據(jù)，來理解客戶偏好、客戶檔案、客戶分類、客戶消費(fèi)模型等分析信息。第三是它的應(yīng)用系統(tǒng)，業(yè)務(wù)人員利用分析階段的發(fā)來建立針對(duì)每一個(gè)客戶交互系統(tǒng)的應(yīng)用規(guī)則。最后在每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)上通過與客戶的接觸，將客戶記錄和行為建議實(shí)時(shí)地發(fā)送到應(yīng)用和操作型數(shù)據(jù)存儲(chǔ)系統(tǒng)中，使信息及時(shí)補(bǔ)充和更新。CRM系統(tǒng)是以客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫為中心支持事務(wù)處理與分析處理的閉合循環(huán);既有，支持實(shí)時(shí)客戶數(shù)據(jù)操作的同時(shí)，支持歷史數(shù)據(jù)的分析處理。
CRM系統(tǒng)可將企業(yè)利益率分析、忠誠(chéng)度分析、消費(fèi)行為分析、渠道有效性分析等集合一起，用這些分析的結(jié)果指導(dǎo)企業(yè)如何更有效地滿足客戶需求和期望。對(duì)企業(yè)來講，這不但實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且使其對(duì)客戶的策略做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高客戶滿意與忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略、注重客戶生命周期價(jià)值而不是一、二次交易的收益等。同時(shí)CRM系統(tǒng)可創(chuàng)造出使客戶價(jià)值最大化的決策和分析能力。它通過規(guī)范客戶數(shù)據(jù)來測(cè)量客戶的需求和潛在消費(fèi)、衡量客戶滿意度和忠誠(chéng)度、評(píng)估客戶帶給企業(yè)的價(jià)值，以及提供管理報(bào)告、建議和完成各種業(yè)務(wù)的分析方法。并將分析結(jié)果反饋給管理層和企業(yè)各職能部門，以便領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)衡信息，做出全面、及時(shí)的商業(yè)決策。可以說CRM系統(tǒng)是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。使企業(yè)當(dāng)面對(duì)特定的、與客戶有關(guān)的決策問題時(shí)，企業(yè)作為一個(gè)整體抓住問題本質(zhì)，并對(duì)它們做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)的能力，即客戶智能。
CRM系統(tǒng)運(yùn)用的客戶智能是讓企業(yè)在處理其與客戶之間的關(guān)系時(shí)保持主動(dòng)，使“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念更具有可操作性，而不是空談。它利用科學(xué)的方法和技術(shù)分析客戶的信息和數(shù)據(jù)，如標(biāo)識(shí)客戶、客戶細(xì)分、客戶差異、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)等，獲得客戶知識(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種客戶智能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果即是有效的是企業(yè)一種能力的象征。
萬方數(shù)據(jù)
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