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技術(shù)創(chuàng)新與CRM變革

葉開 2009/12/14

　　或許是CRM帶給企業(yè)更多的是失敗或者效果差，所以一開始也沒有想到前些日子的CRM境界三段論會(huì)引起熱議，后來又感覺言猶未盡，續(xù)了一篇智慧論，但是好多朋友在交流的時(shí)候又往往感嘆第三階段的技術(shù)創(chuàng)新境界最難，這卻與葉開最初的境界三段論的初衷大大偏離，便續(xù)個(gè)假尾，正本清源一下，把話說透。

　　三段論的最后一段講技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)在是被系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程再造給逼的，如果系統(tǒng)上了馬上見效果，或者BPR變革做完了馬上見效果，估計(jì)我也不會(huì)張羅著非要第三階段的境界，既然已經(jīng)滿足需求就不會(huì)再去自討苦吃。恰恰是系統(tǒng)實(shí)施效果不好，而業(yè)務(wù)流程變革的效果也不好，因?yàn)闊o論是系統(tǒng)，還是業(yè)務(wù)流程再造，跟人的關(guān)系太緊密了，系統(tǒng)實(shí)施跟使用者的關(guān)系很關(guān)鍵，業(yè)務(wù)流程再造跟各利益相關(guān)者的關(guān)系很關(guān)鍵。大家知道，在中國一旦跟人緊密起來，就要壞事，你就推動(dòng)不了，甚至各種招數(shù)讓你革命未捷身先死，這在企業(yè)里面也不會(huì)是一次兩次的事兒了，所以造成大部分CRM項(xiàng)目往往會(huì)受到很大的阻力而不能有效的實(shí)施并獲得很好的效果。

　　正是因?yàn)橐陨显�，最初的本意是對系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程已經(jīng)無奈了，才去追尋不依賴人的路徑，而這個(gè)路徑就是技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新對于CRM而言，最核心的區(qū)別在于利用技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)業(yè)務(wù)變革，推動(dòng)使用，不依賴于人，卻推動(dòng)人去跟上創(chuàng)新�？赡芎芏嗳藭�(huì)納悶，為什么技術(shù)創(chuàng)新能夠推動(dòng)人使用系統(tǒng)，推動(dòng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行變革呢？因?yàn)榧夹g(shù)是可控的，人是不可控的，所以通過可控的推動(dòng)不可控的來適應(yīng)是能夠收到很好效果的。

　　我們拿漢拓科技一個(gè)實(shí)際的項(xiàng)目案例來分析一下。在一個(gè)零售連鎖的咨詢實(shí)施項(xiàng)目中，當(dāng)完成了CRM流程優(yōu)化和系統(tǒng)定制實(shí)施后，CRM系統(tǒng)上線。但是門店的銷售代表很不適應(yīng)CRM系統(tǒng)，做了好幾輪的業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)和系統(tǒng)培訓(xùn)，這些初中畢業(yè)的帥哥靚妹，讓他能夠牢記客戶的名稱和需求，再輸入到CRM系統(tǒng)中去，效果很差，銷售代表寧肯被CRM系統(tǒng)應(yīng)用績效指標(biāo)扣錢也不去用系統(tǒng)。沒辦法，在第二階段變革了銷售流程，在CRM系統(tǒng)中融合了現(xiàn)場銷售指導(dǎo)系統(tǒng)，接待客戶、查詢選購和下訂單都在洽談桌的電腦上進(jìn)行操作，不在CRM操作則出不了銷售單，并重新制定和培訓(xùn)了新銷售流程，雖然一部分銷售代表能夠充分利用現(xiàn)場銷售系統(tǒng)中的智能導(dǎo)購和知識庫進(jìn)行銷售，但是還是有一部分不適應(yīng)的銷售代表習(xí)慣把客戶引導(dǎo)到柜臺用機(jī)模來講解。

　　在考慮到人的因素尤其是素質(zhì)并非很高的零售銷售人員幾乎改變不了太多的時(shí)候，我們開始考慮技術(shù)創(chuàng)新。第一步是將電腦全部換成觸摸屏，撤掉柜臺全部櫥柜貼墻，這樣銷售人員只能引導(dǎo)客戶在洽談桌上用觸摸屏系統(tǒng)進(jìn)行銷售，而客戶也可以自助觸摸選購，這樣一下子新的流程馬上就被迫接受了；第二步為了減少對銷售人員的依賴，讓客戶更多的自助選購，通過系統(tǒng)進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)移，全部換成摘機(jī)互動(dòng)展示柜，再也沒有機(jī)模和柜臺，而是直接真機(jī)的摘機(jī)柜，不需要銷售人員，客戶進(jìn)行拿起一部手機(jī)，后面的連接線會(huì)觸發(fā)中央的觸摸屏顯示屏展示當(dāng)前手機(jī)的詳細(xì)信息，客戶可以再觸摸進(jìn)行選購，在觸摸屏系統(tǒng)上進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦、熱銷推薦等等銷售轉(zhuǎn)移，甚至吸引客戶通過觸摸屏自助注冊會(huì)員和參加互動(dòng)抽獎(jiǎng)，采集客戶信息。

其實(shí)，可以推動(dòng)人的行為和流程的被迫變革的創(chuàng)新技術(shù)還有很多，比如通過RFID的會(huì)員手機(jī)鏈，自動(dòng)識別并在臨門的交互顯示器播放歡迎詞，引導(dǎo)客戶觸摸并直接推薦出客戶上次關(guān)注的產(chǎn)品；比如通過會(huì)員許可的手機(jī)定位功能對路過門店的老客戶進(jìn)行配件現(xiàn)金券或新款試用的促銷短信通知；比如向經(jīng)過門店門口的開通藍(lán)牙的手機(jī)消費(fèi)者發(fā)送企業(yè)電子雜志；等等。這些技術(shù)，一開始應(yīng)用起來不需要人的變化，而是推動(dòng)人的變化，等人變化過來再來有效的推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，這是技術(shù)創(chuàng)新境界的希望看到的效果。

CTI論壇報(bào)道


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