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閑說CRM的三個境界

葉開 2009/10/10

一 前言

　　人有分不同風(fēng)格，企業(yè)也有不同風(fēng)格，這個CRM行業(yè)的相關(guān)企業(yè)也不可避免的也帶有不同風(fēng)格，因?yàn)轱L(fēng)格不同，各自的運(yùn)營和境界也不同。其實(shí)，為什么說起這個話題，是因?yàn)樵趪鴥?nèi)做CRM要耐得住寂寞，偶遇一知己便很珍惜。在節(jié)前匆匆忙忙的路上，葉開曾經(jīng)與一新朋友相識，一見如故，相談甚歡，期間聊到CRM的種種話題，臨分手時(shí)竟是意猶未盡。惜兩人再是各自忙碌，未能再聚，借長假悠閑幾日，又重拾話題，再以文記之。

　　記得那日在南京的一個茶座里面，聊了好久，茶壺里的水續(xù)了又續(xù)，話題也說了很多，都記不得具體說了哪些，但是大致上圍繞著幾個話題：做CRM到底是只做系統(tǒng)還是也要做服務(wù)？CRM的服務(wù)是咨詢還是實(shí)施？咨詢是不是可以系統(tǒng)化套路化或者產(chǎn)品化？平臺化的解決方案與標(biāo)準(zhǔn)的CRM產(chǎn)品最大區(qū)別是什么？行業(yè)的系統(tǒng)解決方案是不是可以平臺化？如何確保CRM項(xiàng)目的效果？等等

　　很多問題不是都有正確答案的，所以這個時(shí)候就是看感覺的問題，可能都是從技術(shù)出身，再到咨詢或者管理工作，總之兩個人談的興起，關(guān)鍵在于碰撞火花，至于這問題的答案是什么則是次要的了。然后，時(shí)間苦短，所以很多東西不能談的很透，后來便有些遺憾，總想再進(jìn)一步。此次長假睡足了幾天的覺，閑下來前后整理了一下思路，覺得一些問題可以歸納為一個境界的問題，從而就有了這次閑說的CRM項(xiàng)目的三個境界，這也讓我突然想起了唐朝惟信禪師的“見山是山，見水是水”的典故，便閑話閑說，與眾友共勉。

二 境界三段論

　　這三個境界，來自于這多年來的一些CRM項(xiàng)目積累和感悟。CRM失敗論自始至終便有，而且從不同角度去看我們以前的一些項(xiàng)目也可以稱之為“失敗”或者“部分失敗”，這里面便有一些境界的問題。但是，這個境界卻不僅僅是CRM服務(wù)商的境界，也有企業(yè)的境界，甚至整個CRM價(jià)值鏈的境界。

　　這三個境界就是當(dāng)前CRM項(xiàng)目所可能遇到的三個模式：第一個境界是系統(tǒng)驅(qū)動業(yè)務(wù)，大部分項(xiàng)目所希望的通過CRM系統(tǒng)）來驅(qū)動所有的業(yè)務(wù)，但是很可惜其結(jié)果往往是造成失敗的系統(tǒng)應(yīng)用；第二個境界是業(yè)務(wù)驅(qū)動系統(tǒng)，有一部分項(xiàng)目進(jìn)行了組織調(diào)整、業(yè)務(wù)流程變革、績效優(yōu)化等業(yè)務(wù)方面的推動力，驅(qū)動系統(tǒng)的應(yīng)用，最終取得不錯的效果；第三個境界是技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，利用特定的技術(shù)來改變和驅(qū)動業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)不得不進(jìn)行變革來適用新技術(shù)帶來的創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)新技術(shù)結(jié)合業(yè)務(wù)變革使系統(tǒng)應(yīng)用效果得到最大的推動和深化。

　　第一個境界：系統(tǒng)驅(qū)動業(yè)務(wù)。大多數(shù)系統(tǒng)廠商的實(shí)施服務(wù)，或者IT開發(fā)商的系統(tǒng)服務(wù)，都是類似的情況，核心是要用什么（功能）？主體是企業(yè)的系統(tǒng)最終用戶。不管是為了銷售系統(tǒng)，還是因?yàn)轫?xiàng)目控制的原因，項(xiàng)目大多采取圍繞系統(tǒng)功能控制業(yè)務(wù)需求，基于系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)流程來部署企業(yè)流程，進(jìn)行系統(tǒng)的安裝、配置、培訓(xùn)等工作后即部署上線應(yīng)用，然后在維護(hù)階段進(jìn)行更新、升級服務(wù)，也可能在幾年后通過替換系統(tǒng)平臺而二次實(shí)施。

　　第二個境界：業(yè)務(wù)驅(qū)動系統(tǒng)。這個時(shí)候大多采用的是可以進(jìn)行靈活定制或者二次開發(fā)的套件平臺，所以更突出的是咨詢公司的咨詢變革和實(shí)施服務(wù)，核心是要怎么做（業(yè)務(wù)）？主體是企業(yè)的業(yè)務(wù)管理者。由于是以咨詢公司為主，所以會進(jìn)行CRM戰(zhàn)略咨詢、流程咨詢和系統(tǒng)規(guī)劃后再進(jìn)行系統(tǒng)實(shí)施，而他們引以為榮的是行業(yè)最佳實(shí)踐和流程套路。但是，這個時(shí)候咨詢公司的套路和實(shí)踐庫，是標(biāo)準(zhǔn)化，是提煉于千百個項(xiàng)目的最佳實(shí)踐；而企業(yè)的項(xiàng)目，是個性化，是需要潛移默化進(jìn)入到企業(yè)的角角落落；這個時(shí)候CRM項(xiàng)目需要解決的是標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的最佳融合，這個融合來自于人，這個人就是一個橋梁，如果項(xiàng)目經(jīng)理或者項(xiàng)目總監(jiān)不能有效融合二者的話，那么這個項(xiàng)目可能會成為一個夾生飯。

　　第三個境界：技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新，創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)務(wù)和系統(tǒng)。這是一個很有意思的境界，核心是客戶能夠做什么（技術(shù)）？主體是企業(yè)的客戶。因?yàn)橥畼I(yè)務(wù)的不懂系統(tǒng)更不懂技術(shù)了，懂技術(shù)的不懂業(yè)務(wù)，甚至懂系統(tǒng)應(yīng)用的未必也懂技術(shù)。想想也是，都像我這樣從工業(yè)自控到軟件開發(fā)，到系統(tǒng)實(shí)施，再到咨詢和管理，倒也不多（哈哈，自吹自戀一下，走題了）。這個境界是希望能夠真正的從客戶角度出發(fā)，參透系統(tǒng)和業(yè)務(wù)，然后通過創(chuàng)新的技術(shù)，來觸發(fā)創(chuàng)新的模式，從而產(chǎn)生創(chuàng)新的服務(wù)。

　　或又說回來，這三個境界因企業(yè)而已，因項(xiàng)目而異，因人而異，所以不存在高低優(yōu)劣之分，也不存在批評哪一個或者哪一家，只是適合沒事兒的時(shí)候喝茶閑聊當(dāng)做閑話侃侃。當(dāng)然，有時(shí)候一不小心，第一境界的系統(tǒng)應(yīng)用容易成為雞肋甚至棄用，第二境界的業(yè)務(wù)變革容易受到很大抵觸不能貫徹甚至被復(fù)辟。這些“失敗”或者“部分失敗”的案例警示著我們，我們這些做CRM的的確需要反思了：現(xiàn)在的CRM本質(zhì)上是以企業(yè)自己為中心了還是以客戶為中心了？

三 技術(shù)驅(qū)動創(chuàng)新

　　前面說的三個境界，前兩個很多都在做，所以就不閑言碎語了，唯有第三個境界可能還比較模糊或者陌生，在這里便拋磚引玉隨便扯兩句。其實(shí)，這個時(shí)代帶給我們驚喜的不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，還有很多新技術(shù)，這些技術(shù)完全可以講企業(yè)的業(yè)務(wù)組合成為一部科幻小說一樣，可惜的是很多企業(yè)并沒有意識到這一點(diǎn)，很多技術(shù)不是直接拿來用的，而是要用來創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，在新的業(yè)務(wù)模式上再來發(fā)揮更大的價(jià)值，組合成更新的發(fā)展空間。

　　比如RFID，讓企業(yè)可以迅速非接觸式的識別出自己的消費(fèi)者，并提供個性化的服務(wù)。在運(yùn)營商的營業(yè)廳或者體驗(yàn)中心，通過手機(jī)鏈上的會員幸運(yùn)物里面的RFID芯片即時(shí)識別消費(fèi)者，接待員可以快速識別或者就近的壁掛式液晶顯示個性化的歡迎詞和最近推薦。

　　比如觸摸屏（Touch Screen），讓很多單向的屏幕生動起來，讓客戶充分的參與，發(fā)揮客戶的能動性。在移動營業(yè)廳重新設(shè)計(jì)消費(fèi)動線，讓難懂的3G業(yè)務(wù)通過娛樂通俗的Flash或者動畫、情景短片在可以觸摸的屏幕上展示3G業(yè)務(wù)。

　　交互式顯示器（Interactive Display），當(dāng)識別客戶后顯示的不再是千篇一律的內(nèi)容，而是與消費(fèi)者息息相關(guān)的內(nèi)容，比如消費(fèi)者可以在運(yùn)營商的品牌體驗(yàn)店或者社區(qū)店里的交互式觸摸顯示器上，參與娛樂活動或者促銷抽獎，參與3G業(yè)務(wù)體驗(yàn)游戲，可以通過交互式顯示器注冊會員或者申請3G試用等業(yè)務(wù)，甚至獲得周邊聯(lián)盟商家的打印優(yōu)惠券。

　　手機(jī)，成為人的第二個影子，不僅可以識別，還可以支付，同時(shí)可以進(jìn)行互動，比如手機(jī)藍(lán)牙、GPS定位等等。作為電信通訊運(yùn)營商，自然可以合理的運(yùn)用各種手機(jī)技術(shù)來進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，走近店面便可以收到許可后的藍(lán)牙傳送的電子報(bào)或者優(yōu)惠券，通過GPS定位聯(lián)合聯(lián)盟商家為就近或者路過的消費(fèi)者提供許可后的服務(wù)，短信通知并直接手機(jī)支付等等。

　　無線，一張別致的電子客戶滿意度回訪卡，在業(yè)務(wù)單據(jù)結(jié)束后一起遞給消費(fèi)者，在回答各個問題后答案會通過無線反饋到現(xiàn)場客戶經(jīng)理，消費(fèi)者將獲得5-10元不等的電子優(yōu)惠碼，客戶經(jīng)理可以針對回訪的情況進(jìn)行針對性的服務(wù)。

　　SaaS，帶有網(wǎng)絡(luò)單元或者3G上網(wǎng)單元的可觸摸的液晶屏，在企業(yè)數(shù)百個連鎖門店部署，可以進(jìn)行銷售、產(chǎn)品展示，也可以進(jìn)行統(tǒng)一的營銷傳播，甚至可以做更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

四 后記

　　說道最后，葉開認(rèn)為并非技術(shù)型的企業(yè)就做不好CRM，而是要看技術(shù)型的企業(yè)是否把握住了創(chuàng)新的技術(shù)點(diǎn)，能夠用創(chuàng)新技術(shù)有效的推動業(yè)務(wù)變革，最終實(shí)現(xiàn)技術(shù)和業(yè)務(wù)的創(chuàng)新融合。這是一個螺旋形的遞進(jìn)過程，不是一步可以到位的，首先要構(gòu)建一個全面靈活的解決方案平臺，其次要能夠建立起行業(yè)的業(yè)務(wù)變革方案和實(shí)踐庫，并擁有一批真正懂業(yè)務(wù)懂系統(tǒng)的人才，最終利用新的技術(shù)點(diǎn)將業(yè)務(wù)變革有效的觸發(fā)起來，并能夠基于CRM解決方案平臺得到有效的應(yīng)用。

　　當(dāng)國內(nèi)出現(xiàn)一個或者兩個這樣的企業(yè)，尤其是大型企業(yè)的時(shí)候，也是國內(nèi)CRM行業(yè)逐漸成熟的標(biāo)志，這個時(shí)候，隨著行業(yè)細(xì)分越來越明確，在本土的CRM價(jià)值鏈也將逐漸形成，還是讓我們從耐得住寂寞開始，踏踏實(shí)實(shí)的做起來吧。

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