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用客戶溝通管理開啟CRM"美酒"

陳春雷 2009/10/09

　　David Reed認(rèn)為，CCM為企業(yè)提供了個性化的溝通管理平臺，針對客戶分群有針對性地進(jìn)行市場營銷信息制作管理、溝通渠道分發(fā)管理和反饋質(zhì)量成效管理。

　　是到了該關(guān)注客戶溝通管理（Customer Communication Management，簡稱CCM）的時候了。

　　David Reed在他新近出版的《客戶溝通管理—新的關(guān)注點》一書中表示，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，因為客戶越來越難找，也越來越難讓客戶感到滿足，企業(yè)必須做出更多的努力才能確保客戶體驗是正面、穩(wěn)定且受尊重的。而要做到這一點，就離不開客戶溝通管理。CCM為企業(yè)提供了個性化的溝通管理平臺，針對客戶分群有針對性地進(jìn)行市場營銷信息制作管理、溝通渠道分發(fā)管理和反饋質(zhì)量成效管理。通過CCM，企業(yè)能夠有效地整合數(shù)據(jù)資產(chǎn)，快速創(chuàng)建智能化、個性化、一對一的客戶溝通內(nèi)容，這些客戶溝通內(nèi)容可以幫助企業(yè)挖掘更多的商業(yè)機(jī)會，將商業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)換為實際購買行為，最大化地增加銷售收入，與此同時降低營銷服務(wù)成本。

　　David Reed為Royal Mail Media Forum（英國皇家郵政媒體論壇）主席，多年來他專注于研究英國國內(nèi)的客戶關(guān)系管理和直銷活動。在世界領(lǐng)先的整合信函、電子溝通和文件管理系統(tǒng)解決方案供應(yīng)商美國必能寶公司的協(xié)助下，他發(fā)布了自己多年來的研究成果。

　　失效的CRM？

　　David Reed指出，從第二次世界大戰(zhàn)之后到上個世紀(jì)90年代中期，驅(qū)動商業(yè)發(fā)展的動力就是銷售。提高市場份額是眾多企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，但實施這一戰(zhàn)略的前提是經(jīng)濟(jì)與人口的不斷增長能夠為銷售增長提供足夠大的空間。然而，誰在采購這個問題卻很少為人們關(guān)注。在任何情況下，組織機(jī)構(gòu)都沒有對單個的個人給予過多的關(guān)注—從吸引購買者的媒體到促進(jìn)銷售的企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，都沒有對客戶進(jìn)行一對一審視的方法。

　　但是隨著嬰兒潮的結(jié)束，區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長速度開始減緩，以及媒體通道多元化、泡沫化，不再有單一的渠道能夠壟斷客戶，由于無法輕易找到大量的受眾，大規(guī)模的市場營銷不再發(fā)揮作用。與此同時，客戶本身也發(fā)生了變化，他們更加追求新奇。這讓過去經(jīng)典的市場營銷，將資源傾向于尋找新客戶而不是為老客戶提供更好的服務(wù)，變成了變相地鼓勵客戶流失，從而使得營銷的效用大大降低。

　　人們逐漸認(rèn)識到，更多的收入是由老客戶而不是新客戶帶來的，而且爭取一名新客戶所要花費(fèi)的成本是一位老客戶完成交易的5倍。

　　上個世紀(jì)90年代中期，致力于挽留客戶和培養(yǎng)客戶忠誠度的客戶關(guān)系管理（CRM）的概念誕生了，企業(yè)對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重構(gòu)，將前臺辦公室活動（市場營銷、銷售、服務(wù)）與后臺部門的固定例行活動（生產(chǎn)、開賬單、分銷）結(jié)合了起來。以銷售為中心逐漸轉(zhuǎn)變到以做出購買決策的客戶為中心，所有的工作逐漸集中到了人的身上。以對品牌、產(chǎn)品的忠誠度為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)對客戶進(jìn)行了細(xì)分，眾多企業(yè)投入資源構(gòu)建CRM系統(tǒng)，希望通過CRM挽留老客戶，提高其忠誠度。

　　David Reed介紹說，在歐洲和美國，40%的高技術(shù)、零售、公共事業(yè)和航空行業(yè)的企業(yè)對CRM系統(tǒng)進(jìn)行了投資。受此影響，逐漸又有半數(shù)的財務(wù)服務(wù)供應(yīng)商和2/3的電信服務(wù)企業(yè)對CRM系統(tǒng)進(jìn)行了投資。僅在CRM軟件上的投資，全球大約為35億美元。這個數(shù)字并不包括后期的培訓(xùn)、硬件投入和維護(hù)費(fèi)用，而這些方面的成本通常占到總項目成本的20%，也就是說，整體來講，每年歐美國家企業(yè)花在CRM上的費(fèi)用高達(dá)175億美元。據(jù)福雷斯特研究公司（Forrester Research）研究，全球在CRM方面的投入已從2002年的428億美元增長至2007年的738億美元，而IDC則估算2007年的投資總額為1010億美元。

　　但是，擁有了CRM并不意味著就一定能提升銷售。事實上，在美國，投資CRM的零售銀行中只有20%提高了盈利能力。更有一些分析師危言聳聽地說，大部分CRM項目最終面臨失敗的結(jié)局。

　　問題出在什么地方？怎樣才能讓CRM更為有效？這是 David Reed一直在思考的問題。

　　客戶溝通管理的角色

　　在David Reed看來，除了CRM和潛在顧客的市場營銷外，還有第三個因素需要考慮—客戶溝通。任何正在發(fā)展客戶關(guān)系的組織機(jī)構(gòu)都要向客戶發(fā)送交易信息，從賬單到說明。在大多數(shù)情況下，這些都被作為企業(yè)運(yùn)營要求的一部分進(jìn)行定義、制作和安排預(yù)算。它們都被記作運(yùn)營成本，企業(yè)沒有注意到為這些信息添加價值。研究顯示，賬單和說明與單一的市場營銷材料相比可以獲得客戶更高的關(guān)注度，客戶對這些內(nèi)容的關(guān)注時間達(dá)到了42.5秒，而對電視廣告的關(guān)注時間只有19秒，對其他的客戶溝通活動關(guān)注的時間為34秒。

　　隨著注意力經(jīng)濟(jì)（attention economy）逐漸為人們所認(rèn)知，企業(yè)開始關(guān)注它們與潛在顧客和客戶之間的互動和溝通。對所有渠道和信息進(jìn)行宏觀觀察能夠提供一種全新的戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略可以為企業(yè)提供一種更有效、更具費(fèi)效比且以客戶為目標(biāo)的溝通模式，這將對企業(yè)的各個方面產(chǎn)生影響，包括從銷售和市場營銷到服務(wù)和客戶挽留。

　　所有這些活動的協(xié)調(diào)被稱之為客戶溝通管理（Customer Communication Management，CCM）。CCM的核心是制定一個支配各個業(yè)務(wù)部門—市場營銷、財務(wù)、銷售、運(yùn)營、IT和客戶服務(wù)部門—的全局性戰(zhàn)略。當(dāng)前，很少有組織機(jī)構(gòu)專門設(shè)置一個部門負(fù)責(zé)這一方面的問題。但根據(jù)在CRM環(huán)境中設(shè)置客戶經(jīng)理—其中的大部分人都有超過單獨的產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)力—的經(jīng)驗，如果有明顯的財務(wù)好處，就可以驅(qū)動企業(yè)產(chǎn)生正確的組織架構(gòu)和流程。

　　CCM擔(dān)負(fù)著將溝通鏈條中所有的關(guān)系整合到一起的職能。整個組織機(jī)構(gòu)內(nèi)及針對潛在顧客和客戶的數(shù)據(jù)、文件和信息流將組成一個新的組織架構(gòu)。同樣，越能高效地捕捉客戶反應(yīng)就越能進(jìn)一步提高客戶資料的搜集水平。它將傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、ERP系統(tǒng)和CRM應(yīng)用程序結(jié)合在一起，并將其鏈接到印刷、郵遞產(chǎn)品組件、電子郵件分發(fā)軟件和客戶服務(wù)中心。這一全新的CCM是“系統(tǒng)無縫化”的，并且能夠在已有的IT資源之間實施。媒體中立也是非常關(guān)鍵的，CCM的運(yùn)行并不偏向于某個單一的溝通渠道，而是根據(jù)企業(yè)和客戶需求的平衡以及挽留客戶與發(fā)掘潛在顧客的資源分割平衡來優(yōu)化最終的結(jié)果。

　　與針對客戶管理、一對一溝通的市場營銷相比，CCM添加了一些新的元素—在各個渠道和每個接觸點都有一致、清晰且協(xié)調(diào)的客戶體驗。

　　對于CCM與CRM關(guān)系的評價，David Reed有一個非常不錯的比喻。他認(rèn)為，人的信息正變得稀缺因而寶貴。由于贏得新客戶變得更加困難，企業(yè)不得不將注意力轉(zhuǎn)向挽留和深度挖掘已有的客戶。通過CRM系統(tǒng)對客戶進(jìn)行分析已經(jīng)成為一瓶塞著瓶塞的美酒—充滿了各種美好的可能性，但是并沒有展現(xiàn)出人們預(yù)期的令人興奮的效果。多年來，企業(yè)將這些看起來很有道理的戰(zhàn)略和市場細(xì)分策略付諸實踐—通過所有的溝通渠道—卻使客戶關(guān)系管理遭受到挫折�？蛻魷贤ü芾砭褪情_瓶器—將各種客戶關(guān)系管理的設(shè)想變成現(xiàn)實。

　　實際上，在中國，CCM的概念已經(jīng)推廣了5年，但企業(yè)對CRM和BI（Business Intelligence 商務(wù)智能）等概念更為熟悉。David Reed說，他希望有更多的企業(yè)來關(guān)注和運(yùn)用客戶溝通管理，以提升業(yè)績。

《新營銷》


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