基于Web的CRM應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)支持平臺(tái)分析

2009/09/29

圖1 基于Web的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的整體平臺(tái)架構(gòu)

　　系統(tǒng)的平臺(tái)架構(gòu)以中央獨(dú)立的Web應(yīng)用服務(wù)器和數(shù)據(jù)庫服務(wù)器為中心�；诟鞣N異構(gòu)系統(tǒng)的內(nèi)部和外部用戶（如A企業(yè)的客戶、銷售人員、客戶服務(wù)人員、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員、市場(chǎng)營銷人員、分銷商、合作伙伴以及企業(yè)的決策層等），均可以通過Internet/Intranet/Extranet中的Web瀏覽器（Browser）接入系統(tǒng)。用戶通過Web瀏覽器輸入的各種信息傳送到Web應(yīng)用服務(wù)器進(jìn)行處理后保存到數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，數(shù)據(jù)庫服務(wù)器集中管理企業(yè)的CRM、ERP、SCM等前臺(tái)和后臺(tái)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫。

　　平臺(tái)的邏輯結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)地旱現(xiàn)為三層：用戶層、應(yīng)用功能層和數(shù)據(jù)層。在用戶層，一部分Web用戶的請(qǐng)求由瀏覽器以XMI數(shù)據(jù)向Web應(yīng)用服務(wù)器提出，其他應(yīng)用的請(qǐng)求以XMI數(shù)據(jù)形式傳送到企業(yè)應(yīng)用整合(EAI)模塊，經(jīng)EAI翻譯后提交給Web應(yīng)用服務(wù)器。Wcb應(yīng)用服務(wù)器對(duì)用戶身份進(jìn)行驗(yàn)證后以HTTP協(xié)議把結(jié)果用XMI數(shù)據(jù)傳回給請(qǐng)求方。應(yīng)用功能層對(duì)應(yīng)物理架構(gòu)中具有應(yīng)用程序擴(kuò)展功能的Web應(yīng)用服務(wù)器，它包含銷售自動(dòng)化、市場(chǎng)營銷、客戶服務(wù)、客戶智能、胡椒服務(wù)等事務(wù)處理邏輯并提供Web服務(wù)，其功能是接受用戶的請(qǐng)求，執(zhí)行相應(yīng)擴(kuò)展應(yīng)用程序與數(shù)據(jù)庫連接，向數(shù)據(jù)庫服務(wù)器提出數(shù)據(jù)處理申請(qǐng)，將請(qǐng)求結(jié)果返回給請(qǐng)求方。數(shù)據(jù)層對(duì)應(yīng)物理架構(gòu)中的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，它接受Web應(yīng)用服務(wù)器對(duì)數(shù)據(jù)庫的操縱請(qǐng)求，實(shí)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)的查詢、修改和更新等功能，把運(yùn)行結(jié)果提交給Web應(yīng)用服務(wù)器。

　　包括ERP、SCM等其他企業(yè)應(yīng)用在內(nèi)的所有的系統(tǒng)用戶與應(yīng)用功能層的數(shù)據(jù)交換均通過XMI數(shù)據(jù)進(jìn)行傳輸，從而大大減小了各種企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)間的通信阻力，為EAI提供了良好的通信平臺(tái)。Web用戶的客戶端只是“瘦小的”瀏覽器日_數(shù)量不受限制，不需要安裝專門的軟件，這使得凡可以接入Internet的用戶都可以方便、靈活地使用系統(tǒng)，大大提升了系統(tǒng)用戶間溝通、協(xié)作的效率。此外，由于CRM應(yīng)用系統(tǒng)是在中央服務(wù)器上實(shí)施和維護(hù)的，對(duì)客戶端的要求遠(yuǎn)沒有C/S結(jié)構(gòu)那么高，集中的軟件實(shí)施和維護(hù)大大節(jié)約了企業(yè)的運(yùn)行成本和維護(hù)費(fèi)用。圖1描述的是筆者所要闡述的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的基于Web的系統(tǒng)平臺(tái)架構(gòu)，這并不意味著CRM應(yīng)用系統(tǒng)完全以這種方式運(yùn)行，事實(shí)上用戶接入CRM系統(tǒng)的方式是多種多樣的，系統(tǒng)還應(yīng)該提供電話、傳真、無線接入等多種接入接口。

　　4.CRM應(yīng)用系統(tǒng)功能平臺(tái)

　　CRM應(yīng)用系統(tǒng)功能平臺(tái)對(duì)應(yīng)于平臺(tái)架構(gòu)中的應(yīng)用功能層，是系統(tǒng)平臺(tái)的卞體部分。基于對(duì)A企業(yè)的需求分析及B/S的平臺(tái)架構(gòu)特點(diǎn)，筆者將系統(tǒng)功能綜合歸納為銷信管理、營銷管理、客戶服務(wù)管理、信息門戶應(yīng)用及客戶智能支持5大模塊，它們共同構(gòu)成的系統(tǒng)的功能平臺(tái)如圖2所示，詳細(xì)功能設(shè)計(jì)如表1所示。

表1 基于Web的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的功能平臺(tái)

　�。�1）銷售管理。銷售管理是CRM應(yīng)用的基本功能，也稱為銷售自動(dòng)化，它提供各種銷售工具，如客戶聯(lián)系管理、銷信機(jī)會(huì)管理、報(bào)價(jià)管理、報(bào)表管理等，其目標(biāo)就是要把銷售部門及銷售人員的各種銷售活動(dòng)盡可能“信息化”、“標(biāo)準(zhǔn)化”，使銷售力量“合理化”。詳細(xì)功能設(shè)計(jì)見表1的銷售管理部分。A企業(yè)通過這些功能模塊的應(yīng)用，用自動(dòng)化的處理代替了手工管理，減少了重復(fù)性工作和錯(cuò)誤，打破了原來存在的“銷售單干”現(xiàn)象。通過前臺(tái)客戶信息和后臺(tái)業(yè)務(wù)信息的高度共享及銷售流程的規(guī)范化，提高了企業(yè)整體銷售業(yè)績。

　�。�2）營銷管理。營銷管理執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng)管理、市場(chǎng)信息分析、客戶開發(fā)、營銷策略支持等功能。目的是讓潛在客戶了解企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品，爭取與之建立“關(guān)系”；讓已有客戶接收到個(gè)性化的企業(yè)營銷信息，提高其忠誠度，提升客戶價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)各個(gè)時(shí)期的營銷目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)必然要集成大量的來自客戶智能模塊的決策支持信息，比如利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出的諸如按產(chǎn)品類別、營銷渠道、客戶特征等不同維度和粒度的統(tǒng)計(jì)信息，以及客戶行為、銷售趨勢(shì)預(yù)測(cè)等信息。表1中的營銷管理部分對(duì)本模塊主要功能做了細(xì)分。

　�。�3）客戶服務(wù)管理�？蛻舴⻊�(wù)管理幫助客戶服務(wù)人員提高服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)更加容易地跟蹤客戶關(guān)系，捕捉關(guān)系中的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)關(guān)系的“裂痕”，并迅速采取有針對(duì)性的措施，提高客戶滿意度，延長客戶的生命周期�？蛻舴⻊�(wù)管理的目標(biāo)是維護(hù)企業(yè)與客戶的長期關(guān)系，雖然銷售管理與營銷管理也是直接或間接地提高服務(wù)質(zhì)量，但它們首先是從提高企業(yè)內(nèi)部工作效率的角度出發(fā)的，只有客戶服務(wù)才真正把客戶的需求和感受放在第一的位置，客戶服務(wù)的質(zhì)量是保持客戶忠誠度的關(guān)鍵。在實(shí)施了表1中的客戶服務(wù)管理的部分應(yīng)用模塊后，A企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)請(qǐng)求響應(yīng)時(shí)間平均縮短了50%以上，客戶的投訴率也呈直線下降。

　　（4）信息門戶應(yīng)用。信息門戶是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)一個(gè)完全Web化的企業(yè)應(yīng)用，客戶端就是瀏覽器。包括為企業(yè)內(nèi)部員工服務(wù)的企業(yè)信息門戶、為客戶服務(wù)的客戶信息門戶及為合作伙伴服務(wù)的伙伴信息門戶二類。信息門戶應(yīng)用的核心優(yōu)勢(shì)是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)(主要是Web技術(shù))把企業(yè)的各種應(yīng)用在用戶界面層進(jìn)行整合，把分散于各個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)的信息有組織地、個(gè)性化地集中到一個(gè)Web窗口，提高系統(tǒng)用戶的信息搜集和使用的效率�，F(xiàn)在利用A企業(yè)的信息門戶，分銷商和客戶能夠?qū)崟r(shí)查詢他們所購買的產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)狀態(tài)，并及時(shí)與企業(yè)進(jìn)行信息溝通。

　　（5）客戶智能支持�？蛻糁悄苤С痔幱谙到y(tǒng)功能平臺(tái)的核心地位，若把圖2中的5個(gè)模塊比作是人體的不同功能器官，客戶智能支持就相當(dāng)于人的“大腦”。雖然CRM應(yīng)用系統(tǒng)中其他模塊也具各一定的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析能力，但它們的主要功能定位在業(yè)務(wù)操作和客戶協(xié)作層面，客戶智能支持模塊則是完整的、以輔助決策為設(shè)計(jì)目標(biāo)的分析型應(yīng)用，其基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于各CRM業(yè)務(wù)流程運(yùn)行產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)及企業(yè)其他應(yīng)用系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

　　運(yùn)用客戶智能支持收集和分析銷信、市場(chǎng)、服務(wù)和整個(gè)企業(yè)的各類信息，對(duì)客戶進(jìn)行全方位的了解，理順企業(yè)資源與客戶需求之間的關(guān)系，將企業(yè)所掌握的信息轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)決策支持能力、決策效率和決策準(zhǔn)確性�？蛻糁悄芫哂袑�(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)分析到客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)的算法、模型和過程，其中的客戶知識(shí)包括客戶消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等。客戶智能生成的客戶知識(shí)借助CRM應(yīng)用系統(tǒng)平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)布到銷售管理、營銷管理、客戶服務(wù)管理和信息門戶應(yīng)用等模塊的用戶，通過這些用戶的知識(shí)消費(fèi)作用于客戶，從而更有效地滿足客戶的需求和期望，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。

　　5.CRM應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)平臺(tái)

　　目前基于Web的CRM應(yīng)用系統(tǒng)主要有3種開發(fā)平臺(tái)，即微軟的.NET平臺(tái)、SUN的J2EE平合以及基于第三方的應(yīng)用服務(wù)器平合_應(yīng)用服務(wù)器產(chǎn)品要大規(guī)模進(jìn)入企業(yè)實(shí)用環(huán)境還有待于Java技術(shù)在市場(chǎng)上的進(jìn)一步普及，.NET和J2EE都是面向網(wǎng)絡(luò)的二層計(jì)算模式的開發(fā)平臺(tái)，提供了全面的開發(fā)工具，下面將只對(duì).NET和J2EE這2種平臺(tái)進(jìn)行比較和探討。

　�。�1）Web應(yīng)用開發(fā)。.NET和J2EE都提供了運(yùn)行在Web服務(wù)器上的Wcb應(yīng)用的開發(fā)環(huán)境，其中ASP.NET是微軟提出的、在.NET框架上建制、管理和部署Web應(yīng)用程序的最佳平臺(tái)，而Sun公司的EJB＋Servlet＋JSP的開發(fā)模式己經(jīng)被許多公司認(rèn)為是較理想的開發(fā)模式。

　　（2）開發(fā)語言及操作系統(tǒng)的支持能力。微軟的.NET可接受幾乎所有的編程語言，J2EE采用Java開發(fā)語言，若要與其他語言平臺(tái)溝通必須通過CORBA（Common Object Rcqucst Broker Architecture）。.NET框架中CLR（Common Language Runtime）的作用與Java虛擬機(jī)相當(dāng)。通用函數(shù)庫可以被多種語占調(diào)用，通過編譯都產(chǎn)生一種共同的中間語占，這種中間語占可以在任何支持.NET框架的操作系統(tǒng)下執(zhí)行；另外，.NET支持SOAP（Simple Object Access Protocol），使得不同平臺(tái)的組件可以和.NET的組件交換信息，所以.NET從理淪上講可以支持多個(gè)操作系統(tǒng)，但是目前只開發(fā)了Windows環(huán)境。J2EE可以在任何有Java虛擬機(jī)的平臺(tái)上執(zhí)行，支持多個(gè)操作系統(tǒng)。

　�。�3）架構(gòu)的開放性。.NET只有少數(shù)技術(shù)是公開的，其核心技術(shù)是被微軟所控制的。而J 2EE本身是一系列規(guī)范，而不是產(chǎn)品，其一切標(biāo)準(zhǔn)都是公開的，許多廠商都提供互相兼容的產(chǎn)品和開發(fā)工具。

　　（4）信息安全支持。.NET的安全服務(wù)則包括了ASP.NET身份認(rèn)證、.NET上下文安全性和基于角色的安全性，并能夠利用Windows安全機(jī)制，最大限度地使用戶能夠控制其個(gè)人和企業(yè)信息的安全。J2EE平臺(tái)的安全服務(wù)采用了身份認(rèn)證和資源授權(quán)訪問模式。

　　可見J2EE與.NET開發(fā)平臺(tái)在意圖和體系結(jié)構(gòu)方面具有相似性，同時(shí)又各具特點(diǎn)，都是目前CRM應(yīng)用開發(fā)的比較理想的平臺(tái)。A企業(yè)擁有一支.NET的開發(fā)隊(duì)伍，其ERP、SCM等應(yīng)用系統(tǒng)均基于微軟的Windows平臺(tái)，對(duì)信息安全要求較高，因此選擇了.NET平臺(tái)進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)。

　　6.CRM應(yīng)用系統(tǒng)平臺(tái)的整合

　　CRM是企業(yè)的前臺(tái)應(yīng)用，其信息和業(yè)務(wù)圍繞“客戶統(tǒng)一視圖”、方便快捷地滿足客戶的交互請(qǐng)求來設(shè)計(jì)，它與ERP、SCM等企業(yè)其他應(yīng)用是互相支持、互相依賴的。比如ERP為CRM中的數(shù)據(jù)倉庫提供了豐富的數(shù)據(jù)，而CRM的客戶智能分析結(jié)果和對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)給ERP系統(tǒng)提供了決策數(shù)據(jù)；CRM中的市場(chǎng)策略、銷信管理和伙伴協(xié)同會(huì)對(duì)SCM產(chǎn)生直接的影響，同時(shí)SCM對(duì)CRM中客戶滿意度也會(huì)有直接的影響。而這些應(yīng)用系統(tǒng)具有各自獨(dú)立的數(shù)據(jù)、功能和用戶界面，因此CRM與ERP等其他企業(yè)應(yīng)用的整合是CRM應(yīng)用系統(tǒng)的重要技術(shù)環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)用整合包括3個(gè)層次的整合，以CRM與ERP的整合為例說明如下：

　　（1）數(shù)據(jù)層整合。包括，①下數(shù)據(jù)共享，如CRM銷信管理應(yīng)用實(shí)時(shí)查詢后臺(tái)ERP數(shù)據(jù)庫中的庫存狀況。②數(shù)據(jù)遷移，如企業(yè)CRM應(yīng)用系統(tǒng)啟用時(shí)從ERP系統(tǒng)導(dǎo)入的客戶和產(chǎn)品的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。③數(shù)據(jù)復(fù)制，如企業(yè)分支機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)同步。以XMI數(shù)據(jù)格式的HTTP傳送是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合的首選技術(shù)。

　�。�2）業(yè)務(wù)功能層整合。CRM與ERP在客戶管理、產(chǎn)品管理、銷信管理等方面存在功能的重疊，它們的發(fā)展趨勢(shì)也是相互滲透和補(bǔ)充的，兩者存在迫切的功能整合需求。最新的功能整合技術(shù)是基于服務(wù)的功能調(diào)用技術(shù)。

　�。�3）用戶界面層整合。用戶獲得某項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)所需的信息可能需要在多個(gè)應(yīng)用的不同的用戶界面來回切換，在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)層和業(yè)務(wù)功能層整合的基礎(chǔ)上，用戶界面層有必要也有可能實(shí)現(xiàn)使用統(tǒng)一界面完成應(yīng)用間集成的功能。A企業(yè)信息門戶應(yīng)用就是一個(gè)以用戶界面層整合為卞的整合實(shí)例，其邏輯結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 EAI在企業(yè)信息門戶的應(yīng)用

　　7.結(jié)束語

　　筆者結(jié)合A企業(yè)的實(shí)際需求，對(duì)CRM應(yīng)用系統(tǒng)的主要技術(shù)支持層面進(jìn)行了探討，提出了基于Web的三層網(wǎng)絡(luò)計(jì)算模式為基礎(chǔ)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)技術(shù)支持平臺(tái)，該方案的實(shí)施為企業(yè)實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)數(shù)據(jù)交換、整合內(nèi)外部資源、協(xié)調(diào)和改進(jìn)業(yè)務(wù)流程、實(shí)現(xiàn)其CRM理念，提供了有效的技術(shù)支持。A企業(yè)原先存在的信息交互和共享困難、對(duì)客戶的請(qǐng)求反應(yīng)遲鈍、CRM決策支持不力等現(xiàn)象得到了明顯的改再。在國家壓縮投資規(guī)模的宏觀調(diào)控背景下，2004年上半年該企業(yè)產(chǎn)品銷信收入與凈利潤均同比增氏了30%以上，其CRM應(yīng)用系統(tǒng)發(fā)揮了重要作用。

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