解惑企業(yè)實(shí)施CRM：不能“削足適履”
王小芳、楊興濤 2009/10/09
英國(guó)顧問公司ButlerGroup曾出具一份報(bào)告指出：使用CRM的失敗率高達(dá)70%。Gartner的調(diào)查研究也曾表明：在所有CRM項(xiàng)目中大約55%沒有達(dá)到軟件用戶的預(yù)期目標(biāo)。貝恩管理咨詢公司曾就25個(gè)流行工具的客戶滿意程度對(duì)451個(gè)高級(jí)主管進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示：CRM列于倒數(shù)第三位。而國(guó)內(nèi)CRM自1999起步，歷經(jīng)7年發(fā)展壯大，也正處于潛力巨大、前景光明的時(shí)期，但是卻同樣也存在高實(shí)施失敗率的問題。CRM高實(shí)施失敗率似乎已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，那問題究竟出在何處？解決方案又在何處？我們不妨通過下面的分析與探討慢慢整理出來。
以客戶為中心
CRM，Customer Relationship Management，客戶關(guān)系管理，在業(yè)內(nèi)存在著對(duì)CRM幾種不同的定義，分別從不同的角度闡述CRM的內(nèi)涵。
Gartner從宏觀意義上將CRM定義為：CRM是代表增進(jìn)贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計(jì)的，企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略。可以看出，Gartner定義的CRM著眼于企業(yè)的商業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，增進(jìn)贏利、銷售收入，提升客戶滿意度，最終完成企業(yè)的贏利目的。
另一種定義則從CRM具體如何實(shí)施的角度來闡述：CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組。從這個(gè)角度可以將CRM理解為一種基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的經(jīng)營(yíng)策略，這種經(jīng)營(yíng)策略不再是以往的以產(chǎn)品為中心，而是以客戶為中心，以客戶需求為導(dǎo)向，而信息技術(shù)對(duì)于CRM更不是必需條件，僅僅是CRM實(shí)現(xiàn)所憑借的一種信息化手段，CRM最終要實(shí)現(xiàn)的是業(yè)務(wù)流程重組與合理優(yōu)化配置，從而達(dá)到企業(yè)贏利的目的，這一切以客戶為中心，以信息技術(shù)為手段。
還有一種比較權(quán)威的定義則是從突顯CRM以客戶為中心理念的角度進(jìn)行闡述：CRM是企業(yè)的一項(xiàng)商業(yè)策略，它按照客戶細(xì)分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。從這個(gè)定義可以看出，CRM實(shí)現(xiàn)的是基于客戶細(xì)分的一對(duì)一營(yíng)銷，所以對(duì)企業(yè)資源的有效組織和調(diào)配是按照客戶細(xì)分而來，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和業(yè)務(wù)流程都圍繞客戶進(jìn)行，通過這樣的手段來提高客戶滿意度，從而達(dá)到企業(yè)的贏利目的。
而從與客戶交流溝通的角度來理解則是：CRM指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。在這個(gè)定義中，充分強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶的互動(dòng)溝通，而且這種溝通是富有意義的，能夠基于此來了解客戶并在了解客戶的基礎(chǔ)上能夠影響引導(dǎo)客戶的行為，通過這樣的努力最終實(shí)現(xiàn)的是獲取更多的客戶、保留原來的老客戶、提高客戶的忠誠(chéng)度，從而達(dá)到客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的目的。
從上面這些定義中可以看出，CRM以客戶為中心的理念已是普遍共識(shí)，而且也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的正確營(yíng)銷理念，但筆者在這里要問的一個(gè)問題是：大家真的正確理解了CRM以客戶為中心的這一理念了嗎？在筆者看來：未必。CRM以客戶為中心有著豐富的內(nèi)涵。
以客戶為中心的本質(zhì)是差異化營(yíng)銷
引用管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)所說過的：企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義，就是創(chuàng)造客戶。誰最了解自己的客戶，誰就最可能推出贏得市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。這就是以客戶為中心，其本質(zhì)就是差異化營(yíng)銷�？蛻糇鳛橄M(fèi)的主體，在消費(fèi)時(shí)存在著差異，特別是現(xiàn)在這個(gè)追求個(gè)性化需求的時(shí)代，這種差異則更加明顯�？蛻粼谶x擇購買誰家的產(chǎn)品時(shí)，是在選擇他眼中“獨(dú)一無二”的產(chǎn)品：最能顯示自己身份的、最物美價(jià)廉的、最省油的、最方便的、最耐用的、最時(shí)髦的，等等，就是盡量展示自己與別人間的差異�？蛻舻倪@種差異化的選擇標(biāo)準(zhǔn)，決定了企業(yè)在市場(chǎng)和銷售中也必須處心積慮地把自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，以滿足客戶對(duì)企業(yè)的這種訴求。以客戶為中心，就是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，根據(jù)不同客戶的需求來決定企業(yè)的營(yíng)銷方式與營(yíng)銷內(nèi)容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，從而增加商機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目的。借用另外一種通俗的闡述，以客戶為中心就是企業(yè)通過正確的渠道，在正確的時(shí)間，對(duì)正確的客戶，提供了正確的內(nèi)容，這也就是差異化營(yíng)銷。
而企業(yè)建設(shè)CRM，其目標(biāo)是追求企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，而本質(zhì)則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)提供具有不可替代性的產(chǎn)品，而成功實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的唯一途徑就是以客戶為中心，也就是差異化營(yíng)銷。差異化營(yíng)銷是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場(chǎng)定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價(jià)格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個(gè)方面，差異化營(yíng)銷的真正內(nèi)涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借某些局部的差異化方案，如廣告訴求，只能反映市場(chǎng)定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家企業(yè)真正意義上的差異化。要做到真正的差異化營(yíng)銷，必須是整體運(yùn)作模式上的差異化，即營(yíng)銷體系中的每個(gè)環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個(gè)環(huán)節(jié)。而整體運(yùn)作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術(shù)實(shí)現(xiàn)上的軟件系統(tǒng)，而是企業(yè)以客戶為中心理念驅(qū)動(dòng)的整體解決方案。
CRM通過先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足不同客戶間的差異化需求，并與客戶建立起細(xì)分的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價(jià)值的客戶群。而CRM的核心內(nèi)容則是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。綜上所述，CRM是一種差異化營(yíng)銷理念驅(qū)動(dòng)的、運(yùn)用傳統(tǒng)的與技術(shù)的各種手段、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型運(yùn)作機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域，著力于以產(chǎn)品和資源為基礎(chǔ)、以客戶服務(wù)為中心、以贏得市場(chǎng)并取得最大回報(bào)為目標(biāo)，通過信息的有效繼承為基礎(chǔ)的快速響應(yīng)，給予客戶一對(duì)一、交互式的差異化服務(wù)，發(fā)展保留最有價(jià)值客戶，從而最終實(shí)現(xiàn)贏利目的。
CRM高實(shí)施失敗率的原因很多，關(guān)鍵是沒有建立差異化
CRM高實(shí)施失敗率的原因有很多，在CRM建設(shè)的各個(gè)層面上都可能存在各種問題，Barb Gomolski、Kimberly Hill等都曾經(jīng)探討總結(jié)過，并將各種原因分門別類的歸納起來，但由于CRM很大一部分是軟件系統(tǒng)，所以這些總結(jié)筆者認(rèn)為過多的注重了CRM軟件系統(tǒng)實(shí)施過程中暴露出來的問題，而這些問題大部分都隸屬于軟件危機(jī)。而CRM是以客戶關(guān)系管理應(yīng)用為主要業(yè)務(wù)的獨(dú)特解決方案，所以筆者認(rèn)為沒有重點(diǎn)揭示CRM實(shí)施所遇到的獨(dú)有問題。并且，筆者認(rèn)為以往的大多歸納總結(jié)，缺少理論化、系統(tǒng)化的分析與應(yīng)對(duì)方案，如CMM中的關(guān)鍵過程域，ISO9001里的控制程序等，缺少系統(tǒng)的質(zhì)量保證方案，當(dāng)然這樣成體系的CRM質(zhì)量保證方案本身就有問題，正如CRM實(shí)施環(huán)境的差異本身就需要差異化的質(zhì)量保證方案，所以筆者認(rèn)為成體系的CRM質(zhì)量保證方案并不足取，但卻可以在CRM質(zhì)量保證方面的探討研究上提供其特殊的意義與貢獻(xiàn)。
Barb Gomolski將CRM實(shí)施失敗歸納七項(xiàng)常見原因：數(shù)據(jù)錯(cuò)誤、政治、軟件系統(tǒng)商與業(yè)務(wù)使用者無法合作、未擬具體計(jì)劃、未考慮客戶利益、將瑕疵流程自動(dòng)化、忽略培訓(xùn)。而Kimberly Hill更歸納為CRM實(shí)施失敗七大罪狀：失敗的規(guī)劃、目標(biāo)不明確、忽視組織因素、自動(dòng)流程惹的禍、忽視約束、忽視企業(yè)文化、供應(yīng)商選擇失敗。上面這些失敗原因大體覆蓋了CRM系統(tǒng)實(shí)施過程中的各階段，是各階段主要的問題所在，但卻缺少能夠說明出現(xiàn)如此多問題的根本原因所在。筆者認(rèn)為CRM高實(shí)施失敗率的原因很多，關(guān)鍵是沒有建立差異化，而差異化營(yíng)銷是指導(dǎo)整個(gè)CRM實(shí)施的原則，也是CRM實(shí)施各階段所需遵循的原則，需在CRM實(shí)施各階段得到有效貫徹執(zhí)行，而上述各個(gè)離散化的問題總結(jié)缺少的便是這根總線。
國(guó)內(nèi)大多數(shù)CRM廠商定位的都是中小企業(yè)客戶，但這些客戶建設(shè)的系統(tǒng)卻一點(diǎn)都不小，正所謂麻雀雖小五臟俱全，所以在CRM建設(shè)過程中，這些企業(yè)客戶希望軟件能夠管理日常業(yè)務(wù)運(yùn)行的所有信息。而大多數(shù)廠商卻忽略了CRM差異化營(yíng)銷解決方案，提供的CRM產(chǎn)品往往以“通用化”、“無所不能”作為其營(yíng)銷訴求，往往一廂情愿的將其自認(rèn)為包含各種成熟業(yè)務(wù)流程定義的產(chǎn)品推銷給客戶，而客戶往往并不理會(huì)，而是將其自己一整套東西搬出來讓廠商來幫其實(shí)施，或者是將廠商提供的成熟業(yè)務(wù)流程修改的面目全非，從此CRM實(shí)施陷入泥潭，而以后出現(xiàn)的各種問題也就順利成章了。根本因?yàn)榫褪沁@些CRM產(chǎn)品的個(gè)性化缺失、細(xì)分化缺乏、沒有行業(yè)特性等缺乏差異化的原因，當(dāng)面對(duì)成千上萬的中小企業(yè)個(gè)性化、細(xì)分化、行業(yè)化需求時(shí)只能是無能為力。
實(shí)施細(xì)分化、行業(yè)化的CRM系統(tǒng)
不同類型的CRM客戶群，由于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展階段等特征的不同，會(huì)導(dǎo)致CRM需求特征差異較大，對(duì)CRM要求千差萬別。面向不同行業(yè)提供各種細(xì)分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴以生存的基礎(chǔ)，即使同一個(gè)行業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，有著不同的銷售模式和營(yíng)銷策略，這均需要更細(xì)分化、專業(yè)強(qiáng)的CRM去配對(duì)管理。而不同企業(yè)有著不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶關(guān)懷，有的更多需要上門服務(wù)、送修服務(wù)，或是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的退換貨等，這就不能“通用化”簡(jiǎn)單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘則是CRM系統(tǒng)最有價(jià)值的內(nèi)容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，各行業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)庫也不一樣。這就要求CRM廠商要建立非常廣泛深厚的數(shù)據(jù)庫資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對(duì)CRM的不同需求。由此可見，細(xì)分化、行業(yè)化是CRM發(fā)展的必然趨勢(shì)。
每家企業(yè)都存在著自己的獨(dú)特的管理要求，CRM必須具備一定的行業(yè)背景，相當(dāng)?shù)膶ｉL(zhǎng)，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。CRM走向成熟最明顯的特點(diǎn)是開始以行業(yè)為主要特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，以迅速提升CRM系統(tǒng)的運(yùn)作效率，強(qiáng)化CRM產(chǎn)品的品牌知名度。而企業(yè)在購買CRM必須考慮的一個(gè)重要因素就是：CRM系統(tǒng)必須符合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性化需求，同時(shí)要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當(dāng)企業(yè)的管理模式和業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化時(shí)，CRM系統(tǒng)能夠快速重構(gòu)，緊隨企業(yè)的變化。不可否認(rèn)的是，客戶對(duì)CRM的行業(yè)化、個(gè)性化需求是目前廠商面臨的很棘手的問題，因?yàn)樾袠I(yè)化、個(gè)性化與開發(fā)成本之間是一對(duì)不可對(duì)稱的矛盾。因?yàn)樾袠I(yè)太多，如果每一個(gè)行業(yè)做一個(gè)行業(yè)版本的話，對(duì)一個(gè)專業(yè)軟件商來說可說是有心無力困難重重。如何協(xié)調(diào)解決成本與個(gè)性化之間的矛盾，是今后CRM廠商必須著重解決的問題。
CRM系統(tǒng)本身應(yīng)能夠最大程度滿足客戶需求，在設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品的時(shí)候需要盡量針對(duì)性添加更多功能來不斷滿足不同企業(yè)客戶的關(guān)注與需求，同時(shí)提供一個(gè)能夠給企業(yè)客戶帶來持續(xù)利益的CRM產(chǎn)品及模式。從這個(gè)意義上來說，行業(yè)化、細(xì)分化是CRM模式的首選，也是普及突破的關(guān)鍵。
選擇適合企業(yè)自身情況的CRM系統(tǒng)
CRM提供的是以客戶為中心理念驅(qū)動(dòng)的整體解決方案，但不同的CRM系統(tǒng)提供的側(cè)重點(diǎn)則有所不同。MetaGroup按照功能層次把CRM系統(tǒng)分為運(yùn)營(yíng)型、協(xié)作型和分析型。
運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)應(yīng)用于企業(yè)中直接面對(duì)客戶的部門，使這些部門在日常工作中能夠共享客戶資源，減少信息流動(dòng)滯留點(diǎn)，形成一個(gè)虛擬的綜合部門，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化和高效率，全面提高企業(yè)同客戶的交流能力。運(yùn)營(yíng)型CRM一般由銷售力自動(dòng)化、營(yíng)銷自動(dòng)化和客戶服務(wù)與支持三個(gè)基本功能組成，以實(shí)現(xiàn)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)的自動(dòng)化。
協(xié)作型CRM系統(tǒng)讓企業(yè)客戶服務(wù)人員與客戶能夠協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)全方位為客戶提供交互服務(wù)和收集客戶信息，實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道(如呼叫中心、面對(duì)面 交流、互聯(lián)網(wǎng)、傳真)的集成，使各種渠道信息相互流通，保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確、一致的信息。協(xié)作型CRM系統(tǒng)由呼叫中心服務(wù)、傳真/信件服 務(wù)、電子郵件服務(wù)、Web站點(diǎn)服務(wù)和現(xiàn)場(chǎng)接觸服務(wù)等幾部分組成，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶、客戶與客戶的全面交流。
分析型CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)主要利用數(shù)據(jù)倉庫、在線分析處理和數(shù)據(jù)挖掘等計(jì)算機(jī)技術(shù)，將交易操作所累計(jì)的大量數(shù)據(jù)過濾并抽取到數(shù)據(jù)倉庫中，基于統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)視圖，再利用在線分析處理和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，建立各種分析模型，最后通過可視化的方式展示出來，提供既定量又定性的即時(shí)分析，然后將分析 結(jié)果反饋給管理層和其他相關(guān)部門，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供支持。
企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)，需要根據(jù)自身情況選擇適當(dāng)類型的CRM系統(tǒng)，避免陷入貪大求全的誤區(qū)，充分認(rèn)識(shí)自身的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)規(guī)模，充分考慮產(chǎn)品成本和實(shí)施成本，選擇最符合實(shí)際應(yīng)用的CRM系統(tǒng)。
CRM實(shí)施必須是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。
首先，通過CRM實(shí)施首先需在企業(yè)中樹立“以客戶為中心”的管理理念，實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶信息整合，將過去散落在不同部門、業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)或員工個(gè)人手中的客戶靜態(tài)信息和動(dòng)態(tài)信息整合到一起，完成企業(yè)的客戶資源管理。
其次，建立各部門協(xié)同配合的工作流程管理。在企業(yè)內(nèi)部完善“以客戶為中心”的精細(xì)業(yè)務(wù)規(guī)則，而流程的優(yōu)化能夠減少現(xiàn)階段不必要的冗余的工作環(huán)節(jié)，甚至可以優(yōu)化某些重復(fù)性、事務(wù)性的工作崗位。
最后，完成“以客戶為中心”的決策分析，把過去很難提煉出來的業(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工處理，幫助企業(yè)更多的依靠數(shù)據(jù)，對(duì)業(yè)務(wù)從結(jié)果性的分析過渡到過程與結(jié)果并重的分析。根據(jù)客戶的價(jià)值體系和購買特征的變化來制定合理的銷售服務(wù)策略，從而達(dá)到CRM應(yīng)用的高級(jí)目標(biāo)。如果企業(yè)在選擇CRM的時(shí)候就比較清楚地了解每一步深化應(yīng)用的條件，設(shè)定合理的預(yù)期，就能夠更好地從企業(yè)的管理現(xiàn)狀出發(fā)，改善客戶管理中最迫切也最容易成功的環(huán)節(jié)，這樣企業(yè)上下可以在每個(gè)階段都看到實(shí)施的明顯效果，用成果來推動(dòng)進(jìn)一步的應(yīng)用，這樣的實(shí)施就很容易成功。
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