CRM的概念與顧客價(jià)值應(yīng)用策略
2009/05/19
一、CRM的概念框架
1.CRM的概念模型
客戶關(guān)系管理(CRM)簡(jiǎn)單地定義就是站在客戶立場(chǎng)，引導(dǎo)客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大。這樣，顧客能夠獲得所需要的服務(wù)或產(chǎn)品，企業(yè)同時(shí)也能獲得預(yù)期之利潤(rùn)。通過(guò)以下幾組有代表性的闡述來(lái)回顧C(jī)RM理念的發(fā)展，我們?cè)趯?shí)踐中也觀察到企業(yè)，顧客所處的角度不同，理解也會(huì)各異，可以較為簡(jiǎn)明的從下圖(圖1 CRM概念發(fā)展模型圖)了解其框架。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念中，對(duì)CRM理解的漸進(jìn)過(guò)程可概括為由最初的單純?yōu)楫a(chǎn)品尋找客戶到以客戶，企業(yè)與產(chǎn)品互動(dòng)循環(huán)的客戶滿意決策再到管理理念與應(yīng)用技術(shù)整合以顧客價(jià)值為中心的價(jià)值鏈模型。
2.CRM的概念綜述
CRM是一種商業(yè)策略，較為系統(tǒng)的CRM概念，最早由美國(guó)著名的IT系統(tǒng)項(xiàng)目論證與決策權(quán)威機(jī)構(gòu)Gartner Group于1 999年正式提出，并定義為“CRM是通過(guò)圍繞客戶細(xì)分方式組織企業(yè)，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為、實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程以提高企業(yè)的獲利能力，收入，以及客戶滿意度的一項(xiàng)商業(yè)策略”。
Gartner Group明確指出了CRM并非某種單純的IT技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)盈利能力和客戶滿意度。Payne和Frow(2005)提出，CRM可以看作是不同營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的組合，也可以看作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。CRM超出了現(xiàn)有文獻(xiàn)的范疇，因?yàn)樗枰鞒蹋藛T、運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)能力的跨職能集成，而這又需要技術(shù)和應(yīng)用軟件來(lái)支持這些集成等等。
提出上述概念的，有的是IT廠商，有的是管理咨詢顧問(wèn)，有的是普通商業(yè)機(jī)構(gòu)還有更多的研究學(xué)者。雖然所從事的領(lǐng)域不同，側(cè)重點(diǎn)也有所不同，但總的來(lái)說(shuō)都是一致的認(rèn)為“客戶關(guān)系”是公司與客戶之間建立的一種相互有益的、互動(dòng)的關(guān)系，并且把CRM上升到企業(yè)管理戰(zhàn)略高度。本文在總結(jié)以上相關(guān)的概念基礎(chǔ)上，從管理理念，技術(shù)流程兩個(gè)層面的整合，將CRM定義為CRM是以現(xiàn)代管理理念為基礎(chǔ)，將管理思想和信息技術(shù)有效的結(jié)合，以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程重組形成一個(gè)協(xié)調(diào)整合的解決方案，以提高客戶的終身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值提高和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)雙贏。
二、客戶的價(jià)值分類(lèi)與應(yīng)用策略
CRM的核心就是客戶價(jià)值，不同的客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值是不同的，通過(guò)滿足不同客戶，尤其是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長(zhǎng)期交往中獲得更多的利潤(rùn)。Woodruff于1997年就指出“顧客價(jià)值將是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源”�？梢哉f(shuō)，今后決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗的根本因素在于對(duì)客戶資源的擁有，企業(yè)通過(guò)為客戶創(chuàng)造價(jià)值而與客戶建立的良好客戶關(guān)系，客戶關(guān)系管理正是在這樣一種背景下應(yīng)運(yùn)而生的。
1.客戶價(jià)值
縱觀有關(guān)顧客價(jià)值的文獻(xiàn)，許多學(xué)者認(rèn)為客戶價(jià)值的核心是在感知得失之間權(quán)衡�？铺乩�(2006)認(rèn)為，客戶價(jià)值應(yīng)包括產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值和形象價(jià)值：效用價(jià)值理論則把顧客價(jià)值看成是自然屬性的“物質(zhì)有用性”，心理屬性的“主觀需要”和社會(huì)屬性的有用物品“數(shù)量的稀缺性”綜合而成的，客戶終生價(jià)值(Customer Lifetime Value，CLV)就是考慮未來(lái)客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)，現(xiàn)在客戶對(duì)你的價(jià)值以及客戶的歷史價(jià)值的積累貢獻(xiàn)，階梯理論則認(rèn)為，顧客價(jià)值是指顧客在消費(fèi)過(guò)程中，情緒上所感受到“事后滿足”與事前期望“的差距(Woodruff，1997)。
綜合以上觀點(diǎn)，從效用價(jià)值論的角度來(lái)看，客戶價(jià)值作為一種客戶能夠感知到的價(jià)值應(yīng)該包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、功能價(jià)值和心理價(jià)值三個(gè)方面。從客戶終生價(jià)值(CLV)的角度，客戶價(jià)值是指對(duì)一個(gè)新客戶在未來(lái)所能給公司帶來(lái)的直接成本和利潤(rùn)的期望凈現(xiàn)值(Ravaid，1 996)。一個(gè)客戶的價(jià)值由三部分構(gòu)成歷史價(jià)值，當(dāng)前價(jià)值、潛在價(jià)值。如圖2中的客戶價(jià)值組合矩陣模型，可以根據(jù)聚類(lèi)分析大致歸為九種不同類(lèi)別的客戶。
2.客戶價(jià)值分類(lèi)
準(zhǔn)確的客戶分類(lèi)是企業(yè)有效地實(shí)施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。客戶分類(lèi)是根據(jù)客戶屬性來(lái)劃分客戶集合，客戶分類(lèi)結(jié)果的正確與否取決于分類(lèi)指標(biāo)和分類(lèi)方法的選擇。就分類(lèi)指標(biāo)而言，其要能反映客戶特征，以及企業(yè)進(jìn)行客戶管理的目的。由于客戶分類(lèi)問(wèn)題涉及的因素眾多，且分類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)因分類(lèi)的目的不同而不同，因此沒(méi)有一種通用的方法適合各種客戶分類(lèi)問(wèn)題。各企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的類(lèi)型信息的不同和自身管理的需要進(jìn)行具體的分類(lèi)。目前較常見(jiàn)的客戶分類(lèi)方法有基于量化客戶價(jià)值的分類(lèi)和基于指標(biāo)組合的客戶分類(lèi)方法，而指標(biāo)組合的客戶分類(lèi)常采用客戶利潤(rùn)率，忠誠(chéng)度和滿意度的組合來(lái)分類(lèi)客戶(Sargeant and West，2001)。本文所做的工作，就是結(jié)合了效用價(jià)值和客戶終生價(jià)值，總結(jié)過(guò)去用戶分類(lèi)方法的優(yōu)點(diǎn)，提出了一種二元結(jié)合的用戶分類(lèi)方法，能夠更進(jìn)一步對(duì)客戶價(jià)值有效地分析。建立起一對(duì)一的客戶服務(wù)體系，實(shí)行差異化的客戶管理，通過(guò)獲得的客戶類(lèi)別來(lái)分析和預(yù)測(cè)客戶的消費(fèi)模式。
CRM給企業(yè)增加價(jià)值主要從幾方面來(lái)體現(xiàn)從顧客的認(rèn)知上總是在關(guān)注不同的使用功能，經(jīng)濟(jì)效價(jià)及心理感受：從時(shí)間的維度上這些認(rèn)知與價(jià)值都在不斷的變化。而且應(yīng)動(dòng)態(tài)地追蹤與模擬這種變化才可能更進(jìn)一步了解顧客的價(jià)值變化趨勢(shì)。將圖3中客戶價(jià)值分類(lèi)簡(jiǎn)單模擬為這樣的9種類(lèi)型：(1)落伍型，固化在傳統(tǒng)的使用習(xí)慣和功能上，不太接受變化的。(2)計(jì)較型，總是在過(guò)去的價(jià)值中去作比較，非常關(guān)心成本的付出。(3)懷舊型，沉浸在過(guò)去的感受中。(4)實(shí)用型，關(guān)注當(dāng)前的實(shí)際主義者。(5)實(shí)惠型，注重實(shí)際支付能力與性價(jià)比。(6)實(shí)現(xiàn)型，在意當(dāng)前的感覺(jué)，體現(xiàn)目前的身份與地位。(7)前衛(wèi)型，先進(jìn)功能的新產(chǎn)品嘗試者。(8)遠(yuǎn)見(jiàn)型，關(guān)注物價(jià)指數(shù)及未來(lái)的支付能力。(9)完美型，在意產(chǎn)品的升級(jí)，兼容與完善，關(guān)注未來(lái)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
3.顧客生命周期管理
顧客生命周期在許多文獻(xiàn)中有不同的描述，本論文中定義為在企業(yè)鎖定的目標(biāo)顧客群中，從顧客篩選到顧客拓展的不斷循序漸進(jìn)過(guò)程。從圖3中的顧客生命周期四階段示意圖可大致模擬一個(gè)在CRM中顧客生命周期管理循環(huán)，它從一個(gè)應(yīng)用策略的角度分析了客戶生命周期的循環(huán)輪回與漸進(jìn)發(fā)展。顧客價(jià)值在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用策略，為我們?cè)谔岣哳櫩蛢r(jià)值及有效應(yīng)用方面提出一個(gè)有價(jià)值的研究方向。
顧客篩選(customer selection)是指企業(yè)確定目標(biāo)顧客的類(lèi)別，這一階段企業(yè)需要根據(jù)顧客的價(jià)值和生命周期來(lái)考慮顧客細(xì)分的不同方法。目標(biāo)顧客是誰(shuí)?他們的價(jià)值狀態(tài)7他們的生命周期效價(jià)?以及在不同的發(fā)展階段如何針對(duì)性的尋找有價(jià)值的客戶在實(shí)踐中，任何企業(yè)都清楚他們沒(méi)有絕對(duì)的VIP顧客和普通顧客，必須要做的是不斷的，持續(xù)的關(guān)注顧客的價(jià)值轉(zhuǎn)換與發(fā)展。例如一些有敏銳眼光的銀行在若干年前就開(kāi)始將信用卡業(yè)務(wù)在許多高校大學(xué)生中推廣，雖然高校大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)能力、資信水平，以及對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)都非常有限，但是高校大學(xué)生這個(gè)群體在未來(lái)的三，五年過(guò)后就會(huì)是社會(huì)群體中的消費(fèi)主流。
顧客獲得(customer acquisition)是通過(guò)在確立了目標(biāo)顧客與可行方案的前提條件下，企業(yè)與顧客能有效溝通并建立客戶關(guān)系的一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在生命周期的不同階段，對(duì)于獲得顧客的針對(duì)性的手段和方法的選擇非常重要。在許多企業(yè)管理的實(shí)例中，我們都有不難見(jiàn)到這樣的例子顧客的獲得有一部分是在你自己企業(yè)過(guò)去的不滿意顧客中。今天在國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)中有不少這樣的例子，家用電器大約有一個(gè)5年～1 O年不等的使用周期，企業(yè)總會(huì)適時(shí)地推出維修、維護(hù)，咨詢，及以舊換新等等的系列活動(dòng)，從老顧客甚至失去的顧客中重新獲得顧客的來(lái)源。
顧客維系(customer retention)是指企業(yè)通過(guò)采取一系列手段和方法留住現(xiàn)有顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷地根據(jù)顧客的特點(diǎn)針對(duì)性的調(diào)整和推出適合顧客變化需求的產(chǎn)品與服務(wù)，是這一階段的重點(diǎn)。主要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效的提高顧客忠誠(chéng)度。從大量的研究表明維持一個(gè)老客戶只是開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶成本的25%，顧客維系是顧客生命周期管理中值得關(guān)注的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。顧客維系是顧客滿意能否向顧客忠誠(chéng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，現(xiàn)實(shí)中有許多反例，如在我們每一位顧客的生活與消費(fèi)中都能切身的感受到在某些較壟斷的行業(yè)的’霸王”條款，如現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的銀行業(yè)，通訊業(yè)等，他們?cè)谔峁┑目头c信息咨詢方面的作為，顧客不僅不是維系了，反而是溜走了。
顧客拓展(customer extension)是指拓展顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的深度和廣度，包括如何提高顧客的感知與回應(yīng)，改進(jìn)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售和前向一體化銷(xiāo)售，改善和優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，使用適合的渠道去觸及顧客。在顧客拓展上，并不是所有前衛(wèi)的新興的方式和手段就是最有效的，只有適合的才是最好的。我們都有知道全球PC行業(yè)的DELL在網(wǎng)上直銷(xiāo)做得非常成功，然而在2006年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)反映卻是HP超過(guò)了DELL，作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的DELL當(dāng)然不會(huì)甘拜下風(fēng)。通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研，DELL決定從2007年底開(kāi)始在中國(guó)的國(guó)美等家電銷(xiāo)售平臺(tái)建立其線下的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。從以下一組數(shù)據(jù)，我們也不難看出原因何在，截至2008年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，網(wǎng)民規(guī)模躍居世界第一位，但是普及率只有1 9 I%，仍然低于全球平均水平(21 1%)。到目前雖然中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已居世界第一位，但是普及率卻不到中國(guó)入口的五分之一，也就是對(duì)PC有需求的非網(wǎng)民用戶(對(duì)DELL而言，中國(guó)這類(lèi)大市場(chǎng)中就還有五分之四的潛在市場(chǎng))觸及DELL的渠道幾乎沒(méi)有，這也是在網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)上非常成功的DELL在不斷拓展線上交易的同時(shí)，還會(huì)發(fā)掘像中國(guó)這樣的發(fā)展中大國(guó)的線下市場(chǎng)傳統(tǒng)渠道的主要?jiǎng)右颉?br />
三、結(jié)語(yǔ)
從上世紀(jì)90年代發(fā)展到現(xiàn)在，CRM成為企業(yè)各部分協(xié)同支持的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，它可以對(duì)企業(yè)起到改善服務(wù)，提高效率，降低成本，擴(kuò)大銷(xiāo)售等作用。CRM從系統(tǒng)構(gòu)成可以分為三類(lèi)運(yùn)營(yíng)型CRM(流程管理功能)，分析型CRM(關(guān)系管理功能)，協(xié)作型CRM{接入功能)。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶問(wèn)關(guān)系的新型管理機(jī)制，是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它有效地將人力資源，業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行整合，最終以更高的效率來(lái)滿足客戶終身價(jià)值的需求。CRM核心是顧客價(jià)值的發(fā)掘，利用，整合和實(shí)現(xiàn)。
CIO時(shí)代
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