確立個性化目標是CRM項目成功實施的關(guān)鍵
鄧正紅 2009/05/18
企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證是什么？就是有長期、穩(wěn)定、互動的客戶資源。鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想指出，企業(yè)長存的價值在于不斷為客戶提供、創(chuàng)造價值，是核心生存。按照鄧正紅企業(yè)軟實力理論，價值創(chuàng)新是企業(yè)軟實力的最高形態(tài)，也是企業(yè)軟實力實現(xiàn)的終極歸宿。企業(yè)與客戶是相依相伴的關(guān)系，也是價值共享的關(guān)系。與客戶建立長期友好的關(guān)系，關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。
隨著信息化大潮的到來，以及企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變，各種信息化管理系統(tǒng)競相涌現(xiàn)，一些先進企業(yè)的經(jīng)營管理重點正從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。有的企業(yè)提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就是與客戶建立共同獲利的關(guān)系，達到雙贏的效果。以客戶為中心的CRM，是提升企業(yè)價值的重要技術(shù)手段和先進商業(yè)模式。因此，CRM對企業(yè)的價值作用是不言自明的。比如，通過對用戶信息資源的整合，在全公司內(nèi)部達到資源共享，從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本。
值得引起重視的是，近年來，國內(nèi)企業(yè)一直在熱推CRM的實施，但成功率很低。原因何在？企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認為，主要是研發(fā)廠商和應(yīng)用企業(yè)沒有把握好CRM的個性化特征，就是在研發(fā)和應(yīng)用CRM的過程中沒有充分體現(xiàn)滿足客戶需求、以客戶為中心的理念實質(zhì)。
本文從個性化入手，探討成功實施CRM的關(guān)鍵所在，并提出以下觀點：缺乏個性化是CRM實施成功率不高的根本原因，個性化是CRM核心理念的特質(zhì)，CRM的生命在于個性化管理客戶關(guān)系，明確個性化目標是CRM項目成功實施的關(guān)鍵。
一、缺乏個性化是CRM實施成功率不高的根本原因
英國顧問公司Butler Group曾出具一份報告指出：使用CRM的失敗率高達70%。Gartner的調(diào)查研究也曾表明：在所有CRM項目中大約55%沒有達到軟件用戶的預(yù)期目標。貝恩管理咨詢公司曾就25個流行工具的客戶滿意程度對451個高級主管進行了調(diào)查，結(jié)果顯示：CRM列于倒數(shù)第三位。而國內(nèi)CRM自1999起步，歷經(jīng)8年發(fā)展壯大，也正處于潛力巨大、前景光明的時期，但是卻同樣也存在高實施失敗率的問題。
BarbGomolski將CRM實施失敗歸納七項常見原因：數(shù)據(jù)錯誤、政治、軟件系統(tǒng)商與業(yè)務(wù)使用者無法合作、未擬具體計劃、未考慮客戶利益、將瑕疵流程自動化、忽略培訓(xùn)。而KimberlyHill更歸納為CRM實施失敗七大罪狀：失敗的規(guī)劃、目標不明確、忽視組織因素、自動流程惹的禍、忽視約束、忽視企業(yè)文化、供應(yīng)商選擇失敗。CRM之所以出現(xiàn)高實施失敗率，鄧正紅認為，關(guān)鍵是兩個沒有結(jié)合好，一是CRM在企業(yè)運用，客戶理念與客戶系統(tǒng)相脫節(jié)；二是CRM的市場研發(fā)，CRM廠商與企業(yè)客戶相脫節(jié)，缺乏個性化，而個性化客戶理念是指導(dǎo)整個CRM實施的原則�？偟膩碚f，主要集中在以下三方面：
1．從CRM廠商看，國內(nèi)大多數(shù)CRM廠商定位的都是中小企業(yè)客戶，但這些客戶建設(shè)的系統(tǒng)卻一點都不小，“麻雀雖小，五臟俱全”，企業(yè)客戶在CRM建設(shè)過程中，都希望軟件能夠管理日常業(yè)務(wù)運行的所有信息。而大多數(shù)廠商卻忽略了CRM個性化解決方案，提供的CRM產(chǎn)品往往以“通用化”、“無所不能”作為其營銷訴求，一廂情愿地將其自認為包含各種成熟業(yè)務(wù)流程定義的產(chǎn)品推銷給客戶，而客戶并不理會，而是將其自己一整套東西搬出來讓廠商來幫其實施，或者是將廠商提供的成熟業(yè)務(wù)流程修改的面目全非，從此CRM實施陷入泥潭，而以后出現(xiàn)的各種問題也就順利成章了。
2．從企業(yè)CRM選型看，企業(yè)在CRM選型過程中，當某一產(chǎn)品不能滿足其業(yè)務(wù)需求時，大型企業(yè)或有實力的企業(yè)一般采取二次開發(fā)的解決辦法。由于這種做法成本過高，周期過長，所以二次開發(fā)不是CRM發(fā)展方向，也不能推廣開來服務(wù)應(yīng)用于眾多的中小型企業(yè)。中小企業(yè)在經(jīng)營中更具有其專注性，他們需求靈活，選型時精打細算，他們可以拋棄那些自己所不需要的模塊來降低采購成本。而目前國內(nèi)的CRM產(chǎn)品成熟度已有很大的提高，部分CRM產(chǎn)品范圍已超出其含義范圍�？v觀國際CRM產(chǎn)品更注重于細節(jié)的修飾和產(chǎn)品的應(yīng)用性，但國內(nèi)CRM產(chǎn)品由于盲目增加和強調(diào)其功能，必然導(dǎo)致忽略產(chǎn)品的靈活性。
3．從企業(yè)對CRM認識看，一些企業(yè)以為實施CRM就等于實施CRM軟件，其實CRM絕不等于軟件、技術(shù)或系統(tǒng)，CRM是一種商業(yè)策略。人、業(yè)務(wù)流程、技術(shù)是CRM作為現(xiàn)代商業(yè)策略的三大支柱，缺一不可。大部分企業(yè)將CRM建設(shè)重點放在CRM軟件及實施上，即在人員配合和訓(xùn)練上重視使用軟件的訓(xùn)練，忽視由“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的觀念轉(zhuǎn)變；在改造內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上，沒有堅持“以客戶為中心”的流程導(dǎo)向。也就是說，如果沒有明確的CRM商業(yè)策略，沒有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，沒有改造固有業(yè)務(wù)流程，再好的CRM軟件與實施也是枉然。
二、個性化是CRM核心理念的特質(zhì)
現(xiàn)代市場競爭是企業(yè)個性張揚的時代，企業(yè)缺乏個性，就不能在競爭中立足、取勝。鄧正紅企業(yè)未來生存管理思想指出，信息化孕育企業(yè)核心生存力，信息化是先進管理理念與先進技術(shù)手段的結(jié)合，也就是通過先進管理里理念來激活先進管理模式，以此提高企業(yè)資源整合的整體能力和資源運作的效率，以應(yīng)對快速變化的市場競爭。CRM的核心理念是以客戶為中心，重視差異化營銷。這符合鄧正紅企業(yè)軟實力理論關(guān)于價值創(chuàng)新和文化制導(dǎo)的要求，也是企業(yè)未來生存戰(zhàn)略的需要。
管理大師德魯克說過，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，所以企業(yè)的宗旨只有一個定義，就是創(chuàng)造客戶。誰最了解自己的客戶，誰就最可能推出贏得市場的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶作為消費的主體，在消費時存在著差異，特別是現(xiàn)在這個追求個性化需求的時代，這種差異則更加明顯�？蛻粼谶x擇購買產(chǎn)品時，尤其重視“獨一無二”的產(chǎn)品。所謂“獨一無二”，比如最能顯示自己身份的、最物美價廉的、最節(jié)能的、最方便的、最耐用的、最時髦的，等等，就是盡量展示自己與他人的差異�？蛻舻倪@種差異化選擇標準，決定了企業(yè)在市場和銷售中也必須處心積慮地把自己和競爭對手區(qū)別開來，以滿足客戶對企業(yè)的這種訴求。
以客戶為中心，就是要從客戶的角度去尋找客戶最需要的是什么，根據(jù)不同客戶的需求來決定企業(yè)的營銷方式與營銷內(nèi)容，從而成功地體現(xiàn)不同客戶間的差異，從而增加商機，實現(xiàn)企業(yè)贏利目的。其實，以客戶為中心就是企業(yè)通過正確的渠道，在正確的時間，對正確的客戶，提供正確的內(nèi)容。
企業(yè)建設(shè)CRM，其目標是追求企業(yè)在市場競爭中的優(yōu)勢，而本質(zhì)就是實現(xiàn)企業(yè)提供具有不可替代性的產(chǎn)品，而成功實現(xiàn)這一目標的唯一途徑就是以客戶為中心，重視客戶的個性價值。這種個性化的客戶理念是一種綜合性的發(fā)展過程，其涵蓋市場定位、品牌體系、產(chǎn)品體系、渠道體系、價格體系、促銷體系、管理體系、組織結(jié)構(gòu)以及人力資源結(jié)構(gòu)等多個方面，個性化客戶理念的真正內(nèi)涵，必須從整體的角度加以分析，僅僅憑借某些局部的差異化方案，如廣告訴求，只能反映市場定位和品牌體系上的差異化，并不能反映兩家企業(yè)真正意義上的差異化。要真正做到客戶個性化，必須重視整體運作模式上的差異化，即營銷體系中的每個環(huán)節(jié)都要加以綜合考慮，而不能只比較某幾個環(huán)節(jié)。而整體運作模式上的差異化要求CRM絕不僅僅只是技術(shù)實現(xiàn)上的軟件系統(tǒng)，而是企業(yè)以客戶為中心理念驅(qū)動的整體解決方案。
CRM通過先進的管理思想及技術(shù)手段，將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專業(yè)技術(shù)進行有效的整合，使得企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足不同客戶間的差異化需求，并與客戶建立起細分的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群。而CRM的核心內(nèi)容則是通過不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)流程，提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，最終從根本上提升企業(yè)的核心生存力。
三、CRM的生命在于個性化管理客戶關(guān)系
CRM的實施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測試和運行，但是蘊藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理思想創(chuàng)立者鄧正紅先生認為，因為有先進理念為指導(dǎo)，信息化建設(shè)本質(zhì)上是在塑造企業(yè)軟實力，為企業(yè)未來生存作準備。企業(yè)軟實力的特質(zhì)在于個性化，代表企業(yè)的特色基因，這些是企業(yè)理念運用于經(jīng)營管理過程中所形成的獨特氛圍和能力習慣。沒有個性化，就沒有市場生命力。
一般來講，企業(yè)都有自己的需求，非常希望廠商能根據(jù)其需求對產(chǎn)品進行局部的修改和定制。這是CRM的未來需求趨勢，必將成為CRM市場的一個主流。國內(nèi)CRM廠商所要做的就是把產(chǎn)品模塊做出合理的拆分組合，以此來滿足于不同企業(yè)的需求，該預(yù)留的數(shù)據(jù)接口，該配置的增值模塊一樣都不能少，讓企業(yè)積極參與到CRM的選配過程來，才能體現(xiàn)出需求者的真正所需。這樣的CRM不但能滿足企業(yè)的現(xiàn)行需求也能不斷滿足其發(fā)展壯大后的需要，這樣的CRM才能適應(yīng)急速變化的市場需求。
比如，Mr.CRM5.0客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供了靈活的模塊組合、豐富的增值配置和多數(shù)據(jù)接口，能夠按照不同業(yè)務(wù)需要，部署靈活的CRM解決方案。Mr.CRM5.0是由北京商能信息技術(shù)有限公司歷時一年多的時間在原有產(chǎn)品的架構(gòu)上開發(fā)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，擁有簡化版、標準版、專業(yè)版、企業(yè)版，能夠滿足不同規(guī)模企業(yè)的業(yè)務(wù)需要；傭金管理、客戶生命周期、客戶價值、調(diào)查問卷、商業(yè)智能、多語言、多貨幣等增值配置可增加企業(yè)的選配空間；預(yù)留的名片掃描、網(wǎng)站集成、數(shù)據(jù)導(dǎo)入、短信平臺等借口能夠適應(yīng)企業(yè)未來發(fā)展需要。
不同類型的CRM客戶群，由于經(jīng)營性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展階段等特征的不同，對CRM需求的差異也很大。CRM產(chǎn)品必須面向不同行業(yè)提供各種細分化解決方案，這才是CRM產(chǎn)品生存的基礎(chǔ)，即使同一個行業(yè)，由于經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，有著不同的銷售模式和營銷策略，這均需要更細分化、專業(yè)強的CRM去配對管理。而不同企業(yè)有著不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶關(guān)懷，有的更多需要上門服務(wù)、送修服務(wù)，或是標準產(chǎn)品的退換貨等，這就不能“通用化”簡單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘則是CRM系統(tǒng)最有價值的內(nèi)容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，各行業(yè)所擁有的數(shù)據(jù)庫也不一樣。這就要求CRM廠商要建立非常廣泛深厚的數(shù)據(jù)庫資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對CRM的不同需求。因此，細分化、行業(yè)化是CRM發(fā)展的必然趨勢。
不同企業(yè)都有自己獨特的管理要求，CRM必須具備一定的行業(yè)背景，相當?shù)膶ｉL，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。CRM走向成熟最明顯的特點是開始以行業(yè)為主要特征進行市場細分戰(zhàn)略，以迅速提升CRM系統(tǒng)的運作效率，強化CRM產(chǎn)品的品牌知名度。而企業(yè)在購買CRM必須考慮的一個重要因素就是：CRM系統(tǒng)必須符合企業(yè)的行業(yè)特點和個性化需求，同時要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當企業(yè)的管理模式和業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化時，CRM系統(tǒng)能夠快速重構(gòu)，緊隨企業(yè)的變化。不可否認的是，客戶對CRM的行業(yè)化、個性化需求是目前廠商面臨的很棘手的問題，因為行業(yè)化、個性化與開發(fā)成本之間是一對不可對稱的矛盾。因為行業(yè)太多，如果每一個行業(yè)做一個行業(yè)版本的話，對一個專業(yè)軟件商來說可說是有心無力困難重重。如何協(xié)調(diào)解決成本與個性化之間的矛盾，是今后CRM廠商必須著重解決的問題。
CRM系統(tǒng)本身應(yīng)能夠最大程度滿足客戶需求，在設(shè)計軟件產(chǎn)品的時候需要盡量針對性添加更多功能來不斷滿足不同企業(yè)客戶的關(guān)注與需求，同時提供一個能夠給企業(yè)客戶帶來持續(xù)利益的CRM產(chǎn)品及模式。從這個意義上來說，行業(yè)化、細分化是CRM模式的首選，也是普及突破的關(guān)鍵。
四、明確個性化目標是CRM項目成功實施的關(guān)鍵
CRM將最佳的商業(yè)實踐和數(shù)據(jù)分析利用、一對一銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密地結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)、決策支持等提供一個自動化的業(yè)務(wù)解決方案，使企業(yè)具備了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的系統(tǒng)，從而順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式向以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。鄧正紅認為，成功的CRM實施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的，以客戶為中心的企業(yè)文化代表企業(yè)個性，系統(tǒng)資源是為體現(xiàn)企業(yè)個性、滿足客戶差異化需求服務(wù)的，只有這兩方面同時滿足，才能達到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。
滿足客戶差異化需求，首先體現(xiàn)在CRM個性化目標上。因此，CRM系統(tǒng)的實施必須要有明確遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。管理者制定規(guī)劃與目標時，既要考慮企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。在確立目標的過程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么：是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段，還是為了加強客戶服務(wù)的力量?這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。只有明確實施CRM系統(tǒng)的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標。
有了明確的規(guī)劃和目標，接下來需要考慮這一目標是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內(nèi)部各層人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會帶來什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認同這個長遠規(guī)劃和目標，并為這一目標做好相應(yīng)的準備。
雖然CRM實施目標根據(jù)工業(yè)和商業(yè)策略的不同而有所不同，但下面的四個通用CRM目標對大多數(shù)企業(yè)來講是比較適用的。
1．增加客戶滿意度。相關(guān)研究表明，20%的客戶創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤。因此，即使在多變的Internet網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，客戶的忠誠度仍然顯得十分重要。商業(yè)公司獲得一個新客戶所投入的資金要比保持現(xiàn)有客戶所投入的資金昂貴十倍，保持客戶的滿意度已成為CRM實施的焦點問題。但這是一個較復(fù)雜的問題，因為它包含了各種各樣的因素：產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、交易過程、與消費相關(guān)的舒適水平、與公司交往中所花費的時間和所做出的努力等。因此，增加客戶滿意度并不僅僅是呼叫中心的任務(wù)，它也是整個公司的任務(wù)。在大多情況下，客戶往往是通過呼叫中心與公司進行交涉，所以對大部分客戶來說，一個完整的商業(yè)處理過程經(jīng)常決定了客戶的滿意度。客戶滿意度的提高，可以幫助企業(yè)保留住更多的老客戶，并吸引更多的新客戶。
2．減少客戶交涉的操作費用。呼叫中心的建設(shè)及良好運作，可以減少客戶的相關(guān)操作（交易）費用。呼叫中心可以通過有效的使用電子郵件、郵件列表和WEB站點等形式也可以減少交易費用。費用的減少有助于呼叫中心和客戶進行更好的交流。
3．促銷及有效的市場運作。呼叫中心是進行交叉銷售和上行銷售的理想場所�？蛻艉艚小昂艚兄行摹焙螅N售人員就可以在客戶掛機之前推斷出要銷售的商品類型，知道客戶以往的交易習慣，增加銷售成效。要有目的、有針對性地采取分層次、按類別、劃區(qū)域等形式，以“呼叫中心”為紐帶，根據(jù)客戶的文化差異、收入水平和消費習慣/傾向開展有效的促銷活動，提高系統(tǒng)的運行效率，增加客戶的滿意度和舒適度，創(chuàng)造良好的市場發(fā)展環(huán)境。
4．增加整個組織的效率。增加整個組織的效率有兩個途徑：一是商業(yè)過程流線化、提供給雇員合適的工具，通過這些來提高雇員的效率；另外，盡可能多的收集客戶的資料也有助于提高雇員的工作效率。二是借助于技術(shù)為客戶提供自我服務(wù)的機會。
作為CRM項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認同的、明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確業(yè)務(wù)目標、實現(xiàn)周期和預(yù)期收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟動前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標準。
CRM系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，但CRM真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，以項目實施的目標來考慮當前階段的實施方向。同時，也要注意任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整，不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件限制而全盤放棄企業(yè)有特點、有優(yōu)勢的流程處理�！ �
CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自存在著不同程度的差異。很多企業(yè)在選型過程中難以做出最后的抉擇。對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對CRM系統(tǒng)的遠景規(guī)劃和近期實施目標來進行。選擇最能貼近企業(yè)需求的產(chǎn)品；CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合，而不能簡單地將工作分配給IT部門完成；在選擇軟件供應(yīng)廠商時，應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和可持續(xù)發(fā)展性。
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