市場需求變化 CRM如何應(yīng)對？
2009/05/18
現(xiàn)在的企業(yè)用戶都希望他們的需求能夠以他們想要的方式來實現(xiàn)，同時還要求成本低，時間上的要求也很緊迫，他們往往不會有耐心等待幾個月甚至一兩年時間才看到投資的回報。
CRM最大的驅(qū)動力來自于讓其在企業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用和產(chǎn)生投資回報的需要。CRM不再是銷售、市場或者客服部門所獨有的了。
現(xiàn)在的企業(yè)用戶都希望他們的需求能夠以他們想要的方式來實現(xiàn)，同時還要求成本低，時間上的要求也很緊迫，他們往往不會有耐心等待幾個月甚至一兩年時間才看到投資的回報。由于可供選擇的產(chǎn)品和技術(shù)手段越來越多，他們也不再輕信某一個品牌或公司，而是更看重同行使用之后的經(jīng)驗。無論如何，單一的一款產(chǎn)品再也無法滿足大多數(shù)企業(yè)用戶的需求了。面對企業(yè)用戶的新需求，廠商和專業(yè)客服中心感覺滿足起來越來越困難。這些變化趨勢對企業(yè)用戶關(guān)系管理(CRM)的策略、開發(fā)和實施有重要影響。
CRM需求日益復(fù)雜
當年那種CRM就是簡單的企業(yè)用戶服務(wù)，需要花錢買一個萬能包，然后再花上幾個月甚至更長時間來整合復(fù)雜的模塊，等上一兩年才能得到回報，這樣的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。
DimensionData的全球服務(wù)中心的報告顯示，CRM最大的驅(qū)動力來自于讓其在企業(yè)內(nèi)發(fā)揮作用和產(chǎn)生投資回報的需要。CRM不再是銷售、市場或者客服部門所獨有的了。
“企業(yè)已經(jīng)對過去CRM無法產(chǎn)生ROI(投資回報)的情況感到失望了，這主要是因為它只為銷售或者市場部門所用�！盌imensionData公司的一位解決方案負責(zé)人PaulScott解釋說，“如今，CRM已經(jīng)成為部門之間共享數(shù)據(jù)的重要工具，能夠顯著地節(jié)約成本，創(chuàng)造業(yè)務(wù)增長機會。如果市場部從客服中心的資料中發(fā)現(xiàn)有很好的銷售機會，就可以做一個好的計劃，與銷售部門一起去爭取這個機會，因為整個公司都在這套核心CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)上工作�！�
Gartner負責(zé)全球CRM策略與實現(xiàn)的分析師IsherKaila認為，越來越多的公司都采取階段性的方法來購買和實現(xiàn)CRM解決方案。他們購買單獨的應(yīng)用程序或者模塊來滿足特定的需求，如客服中心代理軟件、IVR和服務(wù)臺管理系統(tǒng)。大多數(shù)的項目，其主要實施階段都需要大約4~9個月時間，而實施整個CRM系統(tǒng)則需要大約12~18個月。
“企業(yè)的壓力也很大，他們希望CRM解決方案在成型之后的120天內(nèi)就能發(fā)揮出顯著的效用。”Kaila補充說，“這種階段性的方法可以讓企業(yè)盡快體會到CRM的好處，而如果直接購買一整套系統(tǒng)，結(jié)果通常是很多功能閑置不用�！�
企業(yè)級的CRM解決方案廠商越來越習(xí)慣于幫助企業(yè)用戶滿足特定需求。CRM正變得越來越靈活，而其功能也愈加全面。人們可以按照自己的需求定制功能，而不用面臨一大堆華而不實的功能。有一些工具可以設(shè)計與電子郵件、即時聊天軟件等的接口，有一些功能還可以通過移動設(shè)備來訪問和使用。
按需交付？
產(chǎn)品的交付方式也越來越多，例如軟件即服務(wù)(SaaS)、多方租賃以及傳統(tǒng)的交付方式。這些方式能夠降低成本、加強靈活性并縮短交付時間。然而，這些方式也面臨著一些挑戰(zhàn)，比如難以在企業(yè)級的企業(yè)用戶服務(wù)、銷售和技術(shù)支持部門中廣泛使用。
InnoveerSolutions公司首席技術(shù)官BernardDrost認為，與銷售人員管理系統(tǒng)和服務(wù)臺應(yīng)用程序相比，實現(xiàn)按需交付的應(yīng)用程序需要的時間要長得多。因為它在功能上要復(fù)雜得多，而且有很多整合工作要做。
同時，SaaS還有很多潛在的安全問題。盡管數(shù)據(jù)經(jīng)過了加密，但由于復(fù)雜的使用環(huán)境很難使用虛擬專用網(wǎng)(VPN)來連接，因此無法做到在企業(yè)防火墻保護下的安全數(shù)據(jù)訪問。不過，這些問題正在慢慢被解決，供應(yīng)商、咨詢顧問和企業(yè)用戶不斷地審查、創(chuàng)建、測試、修改和部署新的解決方案。
“我們現(xiàn)在的SaaS技術(shù)還處于起步階段，現(xiàn)在和今后很長一段時間內(nèi)，SaaS應(yīng)用程序還無法杜絕釣魚欺詐甚至是木馬程序，像信用卡這種重要的數(shù)據(jù)可能會被盜取。當其他的應(yīng)用，如PBX或者知識庫接入的時候，還需要另外一些連接方式加以保護�！盌rost說。
同時，在開源軟件和面向服務(wù)的架構(gòu)(SOA)的推動下，私有的解決方案現(xiàn)在也更容易使不同廠商的產(chǎn)品整合。廠商還會配備新的工具，讓用戶能夠直接配置、修改業(yè)務(wù)流程和工作流，而無需IT部門或者外部系統(tǒng)集成商的協(xié)助。這能夠節(jié)約時間和成本，并給他們更多的控制權(quán)。
“讓業(yè)務(wù)流程適應(yīng)技術(shù)已經(jīng)是過時的觀念了。”Kaila說，“以往那種點對點的企業(yè)用戶業(yè)務(wù)流程已經(jīng)越來越少，我們無法按照固定的模式去設(shè)計和優(yōu)化工作流，不會再有永恒的解決方案了�！�
CRM市場變革
一些大的CRM廠商正在穩(wěn)固自己的地位。近年來，不少大廠商重新調(diào)整市場焦點，在并購之后發(fā)布一些新的、功能全面的解決方案。這樣的行為也使其今后的進展更加順利。
CampusManagement公司去年秋天收購了TalismaCRM公司，并計劃將Talisma的原有的產(chǎn)品特性添加到他們在亞洲和歐洲市場的銀行、科技、旅游等方面的產(chǎn)品中，同時他們還致力于發(fā)展教育、醫(yī)療、公益、醫(yī)藥等行業(yè)的新的企業(yè)用戶。
Consona則收購了KNOVA和Onyx，并發(fā)布了一系列的新產(chǎn)品，涵蓋企業(yè)用戶管理、知識管理、知識庫支持、銷售人員管理等方面。該公司表示，他們依然還有收購其他CRM軟件廠商的空間。
“很多公司在實現(xiàn)CRM解決方案時都分塊執(zhí)行，這是為了滿足特定部門的需求�！盋onsona的總經(jīng)理TomMillay說，“我們希望提供一種靈活的產(chǎn)品，能夠幫助企業(yè)用戶更好地完成階段性的實現(xiàn)，同時還可以在添加功能和部門時體現(xiàn)企業(yè)級整合的好處�！�
這種趨勢更能夠滿足企業(yè)用戶的需求，尤其是在經(jīng)濟形勢不樂觀的情況下。最終的結(jié)果可能是，行業(yè)中出現(xiàn)少數(shù)幾個巨頭，而小公司主要針對一些細分市場，小公司基本無法撼動大公司的地位。
“CRM軟件廠商面對企業(yè)用戶不斷復(fù)雜的需求的壓力需要不斷創(chuàng)新。他們需要在一些熱門領(lǐng)域提供相關(guān)的解決方案，這樣企業(yè)用戶才會注意到他們并購買其產(chǎn)品。然而，很多公司，尤其是中小型公司并沒有這樣的資源。公司合并或許是他們惟一的出路�！盞aila解釋說。
此外，還有一些市場變化趨勢。ForresterResearch的副總裁兼主任分析師WilliamBand認為，一些原來面向中小型企業(yè)的CRM廠商，如centerNowTechnologies和Salesforce.com，現(xiàn)在正通過其SaaS產(chǎn)品將服務(wù)對象擴展到大型企業(yè)。同時，微軟則在通過其桌面應(yīng)用程序的統(tǒng)治優(yōu)勢開拓大型企業(yè)市場的同時，向中小型企業(yè)推廣使用更加方便的產(chǎn)品。
如今，企業(yè)用戶對SaaS的興趣漸濃，而經(jīng)營單一業(yè)務(wù)的廠商的競爭力也越來越強，這使得傳統(tǒng)CRM廠商不得不考慮提供SaaS解決方案，例如OracleOnDemand和Microsoft Dynamics CRMOnline。SageSoftware所提供的SageCRM還同時提供傳統(tǒng)和SaaS兩種解決方案。SugarCRM則在其開源解決方案開發(fā)模型中添加了SaaS的版本。
同時，CRM廠商還在極力推行移動解決方案作為其常規(guī)產(chǎn)品的擴展。跨市場的解決方案提供商，如Microsoft、Oracle、Salesforce.com和SAP則將他們的CRM產(chǎn)品的部分功能實現(xiàn)在移動設(shè)備上。然而，Band認為，銷售人員和IT管理者通常會因為不同移動設(shè)備操作的不同而感到困惑。
“CRM廠商現(xiàn)在也非常困難，他們很難說服企業(yè)用戶作出CRM解決方案的投資或者應(yīng)用程序升級的決定，因為現(xiàn)在各個企業(yè)的預(yù)算都非常緊張。”Band進一步解釋說，“他們必須將項目的規(guī)模縮小，而這又增加了整合難度�！�
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