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龍飛：B2C營(yíng)銷之CRM革命

2008/12/01

　　CRM是指 Customer Relationship Management（客戶關(guān)系管理）的縮寫。它是一項(xiàng)營(yíng)商策略，透過(guò)選擇和管理客戶達(dá)至最大的長(zhǎng)期價(jià)值。CRM需要用以客戶為中心的營(yíng)商哲學(xué)和文化來(lái)支持有效的市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷和服務(wù)過(guò)程。同時(shí)，CRM是信息行業(yè)用語(yǔ)，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。

　　客戶關(guān)系管理的概念引入中國(guó)已經(jīng)有數(shù)年，但一直沒(méi)有受到中國(guó)中小企業(yè)的重視。這一思想誤區(qū)，現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中也開(kāi)始蔓延——企業(yè)直接把傳統(tǒng)的那套理念，生生搬到網(wǎng)絡(luò)上。企業(yè)CRM缺乏，已經(jīng)是B2C長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“攔路虎”。

　　今年8月份到現(xiàn)在，我分別給兩家企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)銷售和B2C（淘寶）運(yùn)營(yíng)，頗有一番感受。兩家企業(yè)都是一邊倡導(dǎo)電子商務(wù)的B2C模式，一邊又是“閉門造車”，理所當(dāng)然的以傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念主導(dǎo)B2C。在這些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，我們很容易就可以看到一些問(wèn)題。第一，企業(yè)缺乏和顧客的直接溝通，往往是通過(guò)第三方獲取顧客反饋信息，或者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研形式完成；第二，客戶管理沒(méi)有系統(tǒng)性，一般實(shí)體門店只會(huì)對(duì)VIP客戶進(jìn)行檔案管理，忽視了潛在顧客和普通顧客管理，并且后期與客戶互動(dòng)性差。第三，對(duì)客戶關(guān)系管理認(rèn)識(shí)不夠，客戶關(guān)系管理是聯(lián)系企業(yè)各個(gè)部門的，不僅是一個(gè)銷售部門的工作。

　　當(dāng)然，我們也得承認(rèn)，傳統(tǒng)模式中客戶關(guān)系管理本來(lái)就不是理想的。在電子商務(wù)時(shí)代的客戶關(guān)系管理被賦予了新一層含義，電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理才是真正意義上的CRM。CRM應(yīng)該是一種基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行用戶信息資源整合以及分析，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息和資源的共享。具體表現(xiàn)為：

　　1.顧客信息分類，通過(guò)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，我們可以把顧客按購(gòu)買行為分為類似潛在在顧客（咨詢過(guò)的）、普通顧客（購(gòu)買過(guò)一次產(chǎn)品）、VIP顧客（購(gòu)買達(dá)到一定次數(shù)和金額自動(dòng)升級(jí)）、超級(jí)顧客（團(tuán)購(gòu)和批量購(gòu)買）等級(jí)別，根據(jù)不同顧客，我們可以針對(duì)性采取營(yíng)銷。

　　2.直接面對(duì)顧客，我們可以利用CRM數(shù)據(jù)系統(tǒng)，回訪顧客，定期做產(chǎn)品需求調(diào)查和顧客行為分析。企業(yè)根據(jù)反饋信息，可以及時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價(jià)，以及新產(chǎn)品的定位。懂了顧客，市場(chǎng)就好做了。

　　3.企業(yè)其他相關(guān)部門都可以分享CRM系統(tǒng)，每一個(gè)成功的交易，都需要企業(yè)所有部門的協(xié)調(diào)和努力。生產(chǎn)部，供應(yīng)部，物流部，財(cái)務(wù)部等部門只有先了解客戶信息和行為，才能更有效協(xié)調(diào)相關(guān)工作。CRM是優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程的最佳途徑。

　　CRM是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，它是源于“以客戶為中心”的新型運(yùn)作模式。B2C是電子商務(wù)時(shí)代的產(chǎn)物，既是一項(xiàng)IT技術(shù)，也是一種新的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷的核心客戶， CRM軟件是客戶關(guān)系管理的工具，只有找出客戶、產(chǎn)品、服務(wù)的特征，調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略，我們的營(yíng)銷才有價(jià)值。

艾瑞網(wǎng)

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