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企業(yè)反饋管理：助你讀懂客戶所想

左丘 2008/11/25

　　在當(dāng)前轉(zhuǎn)弱的經(jīng)濟(jì)局勢和競爭異常激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)越來越難以承受客戶流失之痛�？蛻舯３�、客戶體驗(yàn)的重要性已達(dá)到了一個前所未有的高度。而將CRM與EFM應(yīng)用相集成能實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)客戶群體更完整的理解。其中CRM能夠告訴企業(yè)客戶做過什么，而EFM則能挖掘出客戶行為的原因和模式。

　　CRM經(jīng)過十?dāng)?shù)載的發(fā)展成熟，相信大部分公司都已充分了解它在收集與組織客戶數(shù)據(jù)方面(包括采購歷史記錄，購買偏好和其它趨勢)所能提供的價值。而EFM對企業(yè)來說還是一個相對較新的概念。CRM與EFM之間的結(jié)合可以說是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，幫助企業(yè)創(chuàng)建更高等級的客戶滿意度并生成更多的營收。此外，EFM應(yīng)用也能作為一種有效的預(yù)警系統(tǒng)，及早提醒你客戶是否不滿，從而及時采取補(bǔ)救措施來留住客戶。

　　EFM(企業(yè)反饋管理)的發(fā)展軌跡

　　EFM應(yīng)用可以追溯到最早期的客戶調(diào)研表格，然后逐步演化為如今基于互聯(lián)網(wǎng)的在線調(diào)研軟件。以前，由于公司內(nèi)各部門之間的“各自為政”導(dǎo)致對客戶意見的采樣過度，建立了許多相互隔絕的重復(fù)數(shù)據(jù)豎井，各部門之間不了解其它部門所收集的有價值的客戶數(shù)據(jù)，從而無法根據(jù)客戶滿意度的高低來調(diào)整員工績效，同時在調(diào)研數(shù)據(jù)與其它商業(yè)應(yīng)用之間也缺乏相互集成。

　　值得慶幸的是，以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來越深入企業(yè)行為的觀念。那些實(shí)施了EFM應(yīng)用，并將其與CRM軟件相整合的企業(yè)可以將客戶帳戶數(shù)據(jù)與調(diào)研數(shù)據(jù)合并到一個集中的數(shù)據(jù)倉庫中，讓授權(quán)人員進(jìn)行無縫訪問，從而加深對客戶的橫向與縱向信息掌握。

　　讀懂客戶的想法

　　正確的EFM平臺應(yīng)該易于上手，它提供了調(diào)研模板、問答數(shù)據(jù)庫，并預(yù)先植入客戶信息(從CRM軟件中)。在調(diào)研問卷創(chuàng)建后，軟件能讓用戶自行計劃并自動發(fā)送調(diào)研邀請及提醒給目標(biāo)參與者，在無需投入額外的時間和工作負(fù)荷的前提下將響應(yīng)率最大化。優(yōu)秀的EFM軟件還能創(chuàng)建事件觸發(fā)器，根據(jù)預(yù)先定義的事件來自動發(fā)送客戶調(diào)研。比如當(dāng)客戶與幫助臺互動后自動“觸發(fā)”滿意度調(diào)研。

　　一套完整的EFM應(yīng)用也應(yīng)當(dāng)能提供基于角色的訪問許可，即定義用戶角色的不同等級，設(shè)置訪問調(diào)研部署和數(shù)據(jù)分析的權(quán)限，同時提供成熟的數(shù)據(jù)分析和自定義報表功能。所有這一切都應(yīng)當(dāng)圍繞簡單易用的原則。當(dāng)然，最好還能提供應(yīng)用編程界面(API)讓用戶通過簡單的操作直接集成到現(xiàn)有的商業(yè)系統(tǒng)中。

　　兩種部署模式

　　EFM解決方案提供商通常會提供預(yù)置安裝或軟件即服務(wù)(SaaS)兩種部署模式。托管模式的總體擁有成本較低，IT投入資源較少，在客戶端的硬件要求也不高。而預(yù)置安裝模式則對于應(yīng)用的內(nèi)部控制和訪問提供了更為完整的功能。

　　有效集成CRM與EFM將能讓企業(yè)更好地制定商業(yè)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策，在提高客戶忠誠度的同時持續(xù)改善商業(yè)流程并及早識別出新的商業(yè)趨勢。如果實(shí)施得當(dāng)，在以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)下，CRM與EFM的聯(lián)袂能讓適當(dāng)?shù)娜藛T在適當(dāng)?shù)臅r間訪問到適當(dāng)?shù)男畔�，最終實(shí)現(xiàn)將客戶滿意度上升到一個新臺階的目標(biāo)。

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