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解析CRM成效不達(dá)預(yù)期效果固惑

2008/11/21

　　一些呼叫中心里的CRM系統(tǒng)由于無(wú)法提供預(yù)期的成效而給人留下了不少負(fù)面的印象，并把責(zé)任推到“技術(shù)”身上。其實(shí)，再好的技術(shù)也需要配合一系列的策略，才能運(yùn)作得更加有效。

　　許多公司在他們的呼叫中心里部署了大型、昂貴的系統(tǒng)，卻發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有從技術(shù)投資中獲取預(yù)期的回報(bào)。為什么會(huì)如此?CRM究竟能否在客戶信息與決策者之間建立平滑的銜接?

　　這些問(wèn)題的答案或許都與無(wú)技術(shù)無(wú)關(guān)，而更多地在于呼叫中心沒(méi)有成功制定并執(zhí)行戰(zhàn)略及流程來(lái)讓他們的CRM工具從真正意義上加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。

　　專家認(rèn)為，只要呼叫中心經(jīng)理對(duì)以下幾個(gè)核心問(wèn)題形成重視，那么大部分CRM部署低效的問(wèn)題都可以得到解決：

　　客戶訪問(wèn)戰(zhàn)略。很少有呼叫中心會(huì)想到制定這一戰(zhàn)略。它可以說(shuō)是詳細(xì)描述可用客戶觸點(diǎn)，以及公司如何在呼叫中心內(nèi)部與外部處理它們的全景圖，是對(duì)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與后臺(tái)流程如何運(yùn)轉(zhuǎn)的總覽。

　　客戶數(shù)據(jù)存而不用。幾乎每座呼叫中心都會(huì)收集到大量的信息，但其中大部分卻被束之高閣。這類信息中包含呼叫相關(guān)數(shù)據(jù)、客戶信息、質(zhì)量數(shù)據(jù)、QM工具、坐席績(jī)效等等。

　　上述數(shù)據(jù)由不同的技術(shù)工具生成，通常經(jīng)由獨(dú)立專業(yè)人員管理。在大多數(shù)情況下，管理人員很少會(huì)去將這些數(shù)據(jù)與其它(比如盈利、營(yíng)收、客戶流失率等)價(jià)值數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)分析。

　　因此從戰(zhàn)略角度看，障礙往往不在于技術(shù)本身，而在于文化和管理。

　　度量是否有效?你是否針對(duì)什么才是成功的客戶互動(dòng)定義了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)?這一定義是否與其它非呼叫中心層面聯(lián)動(dòng)?如果不是，矛盾出在哪里?它又對(duì)營(yíng)收和成本控制產(chǎn)生哪些影響?達(dá)成這一標(biāo)準(zhǔn)的流程控制如何?

　　此外，你用來(lái)定義成功的度量是否能在高層決策者眼中持續(xù)反映出呼叫中心的價(jià)值?如果你是根據(jù)呼叫處理率，或應(yīng)答速度來(lái)定義成功，那你的CFO或許對(duì)此并不感冒。但如果你是根據(jù)降低成本，或提高縱向銷售機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)換率來(lái)定義成功，那么你就能得到管理人員的長(zhǎng)期支持。

　　針對(duì)負(fù)面客戶互動(dòng)的處理戰(zhàn)略。呼叫中心是否制定了處理負(fù)面呼叫的戰(zhàn)略或方案以維持良好的客戶體驗(yàn)?建立CRM戰(zhàn)略能幫助你了解負(fù)面互動(dòng)產(chǎn)生的原因，并以最快的方式來(lái)加以解決�？焖俳槿氩⒔鉀Q負(fù)面體驗(yàn)比任何事情都重要。

　　測(cè)量客戶互動(dòng)的流程是什么?它能否長(zhǎng)期保持成效?大多數(shù)客戶滿意度調(diào)查系統(tǒng)都有失準(zhǔn)確，而且很容易被坐席、主管和呼叫中心經(jīng)理鉆空子�；蛟S你的CRM戰(zhàn)略正是建立在一連串子虛烏有的假設(shè)上。若想使CRM投資獲取更好的長(zhǎng)期回報(bào)，那么你的CRM戰(zhàn)略應(yīng)側(cè)重于找出存在的問(wèn)題，而不是只注重坐席表現(xiàn)有多好。

　　質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)分析能力的強(qiáng)弱。你是否調(diào)整了現(xiàn)有的工具來(lái)辨別客戶群體?比如語(yǔ)音分析或商業(yè)智能工具。大多數(shù)采用分析技術(shù)的呼叫中心都會(huì)自然偏向于測(cè)量坐席這一方，比如坐席是否按照腳本作業(yè)，他們的語(yǔ)調(diào)是否熱情禮貌。然而，了解客戶在想什么、說(shuō)什么，下一步會(huì)有什么行為，也同樣重要。

　　處理多渠道互動(dòng)、多模態(tài)(multi-modal)客戶的戰(zhàn)略流程。這些互動(dòng)的獨(dú)立性或互賴程度是多少，基于何種客戶標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行處理?回到第一點(diǎn)，即你應(yīng)當(dāng)有一張全景圖來(lái)描述出通過(guò)不同形式的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，同時(shí)幫助你了解低優(yōu)先級(jí)互動(dòng)的缺陷在哪里。你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，通過(guò)有效使用CRM，多種聯(lián)系模式會(huì)聚攏到高價(jià)值客戶的周圍。這類數(shù)據(jù)不只是單純的信息，如果你能通過(guò)智能流程和優(yōu)化資源分配來(lái)對(duì)它加工，它就能成為助你取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的砝碼。

　　一些呼叫中心里的CRM系統(tǒng)由于無(wú)法提供預(yù)期的成效而給人留下了不少負(fù)面印象，并把責(zé)任推到“技術(shù)”身上。其實(shí)，再好的技術(shù)也需要配合一系列的策略，才能運(yùn)作得更加有效。

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