企業(yè)必備軟件:CRM的優(yōu)缺點(diǎn)綜評
小偉 2008/11/21
客戶關(guān)系管理軟件(CRM)可以使銷售人員快速得到把所有有用的客戶信息,這使得他們能夠高效地完成一項(xiàng)交易。不過,為了能讓客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮出最大的作用,企業(yè)及其銷售人員必須努力學(xué)習(xí)如何正確使用該系統(tǒng),并且盡自己的職責(zé)讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
CRM能做什么
作為其一套完整的企業(yè)產(chǎn)品的一部分,Vormittag Associates公司向企業(yè)用戶出售CRM系統(tǒng)并對它提供技術(shù)支持!拔覀兊挠脩糁饕盟鼇砼c客戶以及潛在客戶溝通,以及全方位的審視客戶關(guān)系。”VAI制造部門經(jīng)理
Pete Zimmerman說。
“除了能夠管理與客戶與潛在客戶的關(guān)系外,CRM軟件還可以幫助企業(yè)了解有關(guān)個(gè)人或企業(yè)的信息,并且吸收和存儲(chǔ)學(xué)習(xí)到的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),”AMB
Marketing 公司總裁Steven Hosmer說。AMB Marketing公司是一個(gè)總部位于加登城的培訓(xùn)公司,主要從事CRM系統(tǒng)以及銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng)的安裝、支持和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
“然后,該公司就可以把這些學(xué)到得知識(shí)轉(zhuǎn)化成更多的潛在客戶和銷售線索,增加銷售額并擴(kuò)大現(xiàn)有客戶的平均有效期,” Hosmer接著說。企業(yè)可以使用CRM系統(tǒng)來追蹤線索、銷售過程,并跟蹤和服務(wù)現(xiàn)有客戶。
Hosmer舉了下面這樣一個(gè)例子來說明某家公司如何使用CRM系統(tǒng)將可能的銷售線索轉(zhuǎn)化成真實(shí)的客戶。
“當(dāng)用戶在網(wǎng)上注冊時(shí),也許是為了回應(yīng)推銷信息,他們就會(huì)收到一封由產(chǎn)品銷售人員簽名的自動(dòng)電子郵件,感謝他進(jìn)行注冊并告知這位用戶該公司將會(huì)通過郵件快遞給他一個(gè)資料包,”
Hosmer說。 “第二天,這些材料就會(huì)郵寄出去,同時(shí)還有一封銷售人員簽名的信。三天后,第二封電子郵件就會(huì)自動(dòng)發(fā)送到該用戶的郵箱里,主要是評論所發(fā)送的資料,并提醒用戶在未來幾天內(nèi),銷售人員會(huì)和他進(jìn)行聯(lián)系。這樣,公司就對用戶做出了多個(gè)承諾,正是這些承諾使得該公司與用戶建立起了信任關(guān)系,”
Hosmer接著說!皫滋旌,當(dāng)銷售人員給這位客打電話時(shí),他已經(jīng)收到了來自這位銷售人員的三封信函,并且知道了這位銷售人員的姓名和公司名稱!变N售人員打電話之前與用戶所有的交流是由CRM系統(tǒng)和管理人員自動(dòng)處理的,從而使他們能夠騰出更多的時(shí)間和精力去做更有意義的事情---追逐熱點(diǎn)線索和完成交易。
“CRM放大了銷售人員的時(shí)間利用率,” Hosmer說。 “這使得銷售人員看起來工作非常積極,但實(shí)際上,他只不過給心存感動(dòng)的潛在客戶打了一個(gè)電話而已!
此外,CRM系統(tǒng)還可以讓銷售人員互相分享信息變得更加容易,F(xiàn)uture Tech Enterprise 公司的總裁兼首席執(zhí)行官Bob
Venero說。Future Tech Enterprise是一個(gè)銷售、集成和支持多種客戶關(guān)系管理軟件的公司。舉例來說,如果幾個(gè)銷售人員為同一個(gè)客戶服務(wù),通過CRM系統(tǒng)他們都可以有關(guān)該客戶的各種信息,比如最后一次打電話的時(shí)間、成功或失敗信息等等,并使用這些情報(bào)來完善自己的銷售活動(dòng)。
CRM系統(tǒng)還有機(jī)遇管理功能,這使得銷售人員可以根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn),比如潛在用戶的規(guī);蚋臐撛谟脩羰欠褚筇峁╆P(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息等,對潛在銷售線索進(jìn)行評分,CRM
Magazine 主編David Myron說。Myron還補(bǔ)充說,合同管理功能可以使企業(yè)在客戶的合同到期之前提前與客戶接觸和協(xié)商,鼓勵(lì)他們續(xù)約,而不是把他供售送給自己的競爭者。
CRM軟件也可以用于基于事件的營銷,某些客戶可能在某個(gè)特定的時(shí)間需要某些產(chǎn)品,通過搜集這些客戶信息并將這些信息用于產(chǎn)品營銷,能夠大大提高營銷人員的成功率。
舉例來說,如果一家銀行看到客戶的帳戶余額突然從2000美元增加到20000美元,那么它就可以與這位客戶進(jìn)行聯(lián)系,詢問他是否有投資的意向;蛘撸绻硞(gè)客戶有一個(gè)17歲的孩子,銀行可以與他聯(lián)系詢問他是否需要高校貸款。
CRM的局限性
Qosina公司在2003年安裝了一套CRM系統(tǒng)。“我們使用它作為與我們的客戶打交道的前端系統(tǒng),” Qosina首席運(yùn)營官Gerry Quinn說。這包括發(fā)送樣品和目錄,回答客戶提出的問題,跟蹤每一個(gè)步驟。“在銷售行為完成之前,它可以可處理所有的活動(dòng),” Qosina說。
不過,讓自己的員工學(xué)會(huì)使用CRM軟件“花了時(shí)間”,Qosina補(bǔ)充說,“我們專門請了一個(gè)CRM培訓(xùn)師用了大約兩個(gè)月的時(shí)間才讓它正常運(yùn)轉(zhuǎn)。”
銷售人員接受或拒絕CRM系統(tǒng)可能依賴于它是如何被引進(jìn)的,Celent資深分析師Jacob Jegher說。Celent是一個(gè)總部位于波士頓的專門從事金融服務(wù)業(yè)IT應(yīng)用研究和咨詢的公司。“為了能讓員工接受CRM系統(tǒng),需要對他們進(jìn)行培訓(xùn)并讓他們了解CRM給企業(yè)和個(gè)人帶來的好處。如果只是簡單地把一個(gè)軟件仍給他們,卻不教他們?nèi)绾问褂,這肯定沒有任何意義!辈渴餋RM軟件還需要企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變,Venero指出。“但是,只有銷售人員親身體驗(yàn)到它是如何使自己的工作效率提到的并且增加銷售額的,他們才會(huì)支持它,” Venero說。 “大多數(shù)銷售人員都是拿銷售額說話的,如果這有助于他們增加銷售額,他們肯定會(huì)使用它。”
為了推廣CRM系統(tǒng),獎(jiǎng)懲機(jī)制也必須與CRM系統(tǒng)的使用結(jié)合起來,Jegher說!叭绻N售人員不使用CRM系統(tǒng)的話,他們的個(gè)人績效考核就會(huì)受到一些影響,通過類似的方式強(qiáng)迫他們他們使用它,” Jegher說。
CRM系統(tǒng)可以做很多事情---不過,有時(shí)由于該系統(tǒng)被添加了太多華而不實(shí)的功能,這使得系統(tǒng)過于復(fù)雜很難學(xué)習(xí)或使用。Quinn承認(rèn),Qosina并沒有使自己部署的CRM系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用!八哪炅耍覀?nèi)匀粵]有找到一種如何最好地利用CRM系統(tǒng)的方式,”他說!拔覀兊腃RM產(chǎn)品來自微軟。我認(rèn)為沒有人使用了微軟產(chǎn)品的全部功能,甚至百分之四十都不到!
會(huì)計(jì)事務(wù)Grassi & Co.使用了一個(gè)CRM系統(tǒng)來跟蹤與客戶或潛在客戶的溝通,并從其中選擇一部份發(fā)送電子郵件或郵寄!霸撓到y(tǒng)僅僅相當(dāng)于數(shù)據(jù),” 市場營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展主管Adam Wolf表示。“如果某個(gè)銷售人員給客戶打了一個(gè)電話,但是卻沒有將自己得到的信息輸入到CRM系統(tǒng)中的話,那么這些信息就不能在CRM中找到!
CRM系統(tǒng)的另一個(gè)局限性是成本太高!霸撥浖惭b、維護(hù)的成本非常昂貴,再加上目前的經(jīng)濟(jì)氣候積極不景氣, IT預(yù)算相當(dāng)緊缺,” Jegher說。
Venero表示,托管模式--- CRM數(shù)據(jù)庫位于供應(yīng)商的數(shù)據(jù)中心,而用戶只需通過網(wǎng)絡(luò)就能訪問---往往是一種更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。許多公司,包括Future Tech都提供托管模式的CRM系統(tǒng),他說。
“通常,企業(yè)用戶更希望核心服務(wù)器位于自己的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)中,這樣才會(huì)讓他們感到更加安全,并且能夠擁有更大的控制權(quán),”
Venero說。“托管模式的缺點(diǎn)是一旦網(wǎng)絡(luò)癱瘓了或者你無法訪問網(wǎng)絡(luò),你就無法使用該系統(tǒng)!
誰能夠從CRM中得到更大的好處
各種規(guī)模的公司都可以從CRM應(yīng)用中獲得一些好處,Venero說。然而,對于某些特定類型的企業(yè),CRM系統(tǒng)可以有更大的影響作用,比如那些銷售隊(duì)伍龐大或需要管理大量銷售線索的企業(yè)。
“那些想要通知客戶促銷信息或新產(chǎn)品上市信息的制造商和批發(fā)商也可以從CRM系統(tǒng)得到很大的實(shí)惠,” Zimmerman說。
Hosmer說,CRM對于銷售貴重物品或者產(chǎn)品銷售周期長的企業(yè)特別有用!耙粋(gè)很好的例子是改建行業(yè),”他說。“與改建商聯(lián)系的超過百分之六十的人都打算在一年內(nèi)開始一個(gè)改建項(xiàng)目。不過他們往往在項(xiàng)目開始之前一年就與你聯(lián)系,如果你沒有一種方法保持這種聯(lián)系,他就可能會(huì)選擇另外一個(gè)廠商!
但是,隨著時(shí)間的推移,頻繁的聯(lián)系和接觸就可能讓你成為了客戶的最終選擇。“如果你同客戶建立了信任,那么你就會(huì)成為他眼中的黃金標(biāo)準(zhǔn),” Hosmer說!爱(dāng)他們覺得時(shí)機(jī)成熟了,可以做出購買決定了,那么你就會(huì)成為他的首要選擇。”
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