物流企業(yè)：向CRM要利潤(rùn)空間
2008/03/03
鑒于當(dāng)前國(guó)際知名物流公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使得客戶資源愈發(fā)寶貴。據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的客戶滿意度如果有5%的提高，企業(yè)的利潤(rùn)將會(huì)翻一番；2/3的客戶離去多半是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)他們的關(guān)心不夠；企業(yè)向潛在客戶推銷產(chǎn)品成功率大約為15%，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率則達(dá)到50%，而企業(yè)向潛在客戶推銷產(chǎn)品的花費(fèi)大約是現(xiàn)有客戶的8倍。在營(yíng)銷界中有個(gè)著名的等式：100-1=0，意思就是說(shuō)即使有100個(gè)客戶對(duì)企業(yè)滿意，但只要有一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)持有否定的態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。顯然這種說(shuō)法有點(diǎn)夸大其詞，但有事實(shí)顯示：每位非常滿意的客戶會(huì)將其滿意的感覺告訴至少10人，其中大約有8人在產(chǎn)生相同或相近的需求時(shí)會(huì)光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的客戶會(huì)把他的不滿告訴至少10人，這些人在產(chǎn)生相同的需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧該企業(yè)。因此有93%的物流企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。
為了適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展和物流企業(yè)自身發(fā)展的需要，有兩點(diǎn)是必須考慮的：第一，物流業(yè)是關(guān)系型的行業(yè)，即老客戶的持續(xù)交易收入占總收入的絕大部分，因此必須以客戶為中心，為客戶提供完美的服務(wù)，爭(zhēng)取從老客戶身上挖掘更多生意機(jī)會(huì)；第二，物流企業(yè)必須分析劃分客戶群，根據(jù)ABC分類標(biāo)準(zhǔn)排列客戶與企業(yè)的利潤(rùn)關(guān)系，并調(diào)整企業(yè)的銷售方向和重點(diǎn)。
我國(guó)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理應(yīng)用現(xiàn)狀
總體而言，我國(guó)物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理還處于起步階段。大多數(shù)物流企業(yè)的客戶管理都不甚規(guī)范。眾多的客戶都掌握在營(yíng)銷員手中，企業(yè)內(nèi)部對(duì)客戶資料的收集、整理、分類往往顯得比較零亂，缺乏系統(tǒng)性，一個(gè)核心營(yíng)銷人員的跳槽就可以帶走企業(yè)眾多客戶，甚至營(yíng)銷人員私下與客戶分享回扣,公司也茫然不知。有時(shí)某個(gè)營(yíng)銷員不在公司，他負(fù)責(zé)的客戶就沒有辦法及時(shí)與公司進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，其他的人員想幫忙都不知道要從何處進(jìn)行。所以常常給客戶造成關(guān)心不夠、重視不夠的現(xiàn)象，客戶資源流失是常見現(xiàn)象。而國(guó)外物流企業(yè)，諸如UPS、馬士基、TNT等這些憑借企業(yè)雄厚的實(shí)力、先進(jìn)管理理念、出色的服務(wù)，特別是對(duì)客戶的全方位關(guān)懷使得國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)紛紛向他們伸出合作之手，讓國(guó)內(nèi)同行感到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
物流企業(yè)如何與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者搶奪物流市場(chǎng)，除了要從上述理念問題著手外，要實(shí)施完整的、合理的CRM方案，主要考慮現(xiàn)實(shí)中還明顯存在的問題：
1.客戶數(shù)據(jù)收集不夠，缺乏對(duì)客戶分析能力。
物流企業(yè)在與客戶進(jìn)行交易之前或者交易過(guò)程中不注重取得客戶的詳細(xì)資料。從供應(yīng)鏈的角度來(lái)講，全面了解和掌握客戶的需求，有助于物流公司為該客戶提供及時(shí)周全的服務(wù)。但在真正的操作中又是什么情形：固定的大客戶由于是長(zhǎng)期合作，所以客戶是什么類型，客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握；一些小型客戶或者新客戶，企業(yè)很少主動(dòng)去關(guān)心客戶的偏好等問題。更不用說(shuō)像UPS一樣專門建立客戶檔案，詳細(xì)的記錄每個(gè)客戶單位信息、聯(lián)系辦法、目前所銷售使用物品的情況，對(duì)本公司服務(wù)的評(píng)價(jià)以及聯(lián)系人的姓名、職務(wù)、興趣愛好、關(guān)系等內(nèi)容。
依據(jù)帕雷托法則，企業(yè)80%的收入來(lái)自于20%的客戶。如何從客戶群中區(qū)分這20%的白金客戶？就需要企業(yè)通過(guò)分析數(shù)據(jù)資料清晰的勾畫出他們的發(fā)展?jié)摿翱赡転槠髽I(yè)帶來(lái)的效益，從而讓營(yíng)銷人員鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)施重點(diǎn)公關(guān)。
因此物流企業(yè)要設(shè)法主動(dòng)地獲取和記錄客戶的資料，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來(lái)認(rèn)識(shí)客戶的行為和偏好，了解客戶消費(fèi)模式及習(xí)慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)對(duì)客戶的洞察能力。
2.與客戶溝通渠道落后。
目前，物流企業(yè)主要還采用電話、傳真等溝通方式與客戶聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)的有效使用還微乎其微�？蛻舸蠖嘤捎跁r(shí)間因素或嫌麻煩而不太愿意主動(dòng)聯(lián)系，而企業(yè)營(yíng)銷人員也缺乏主動(dòng)詢問的習(xí)慣，所以難以獲取客戶的反饋信息，讓企業(yè)很難把握客戶的滿意程度。
3.缺乏個(gè)性化的物流方案。
客戶在尋找物流服務(wù)商的過(guò)程中，面對(duì)眾多商家卻找不到滿意的服務(wù)商，主要原因之一是得不到個(gè)性化的服務(wù)，另外，企業(yè)依據(jù)同一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)面對(duì)不同的客戶，獲得滿意程度肯定也是不同的。
物流企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性
物流企業(yè)為了應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)外同行的挑戰(zhàn)，構(gòu)筑起自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，改變理念，與相關(guān)軟件公司積極配合，開發(fā)適合自己的CRM是十分必要的：
1.能充分有效利用客戶資源，提升客戶滿意度，增加利潤(rùn)。
CRM能將企業(yè)客戶的所有信息、企業(yè)銷售人員狀況統(tǒng)一納入管理，
并及時(shí)、完整、準(zhǔn)確地獲取客戶信息�？梢詾槠髽I(yè)各級(jí)管理人員和業(yè)務(wù)人員提供分析和工作支持，實(shí)現(xiàn)了橫縱向之間的客戶信息溝通。不必害怕核心營(yíng)銷人員的離職，不再擔(dān)心營(yíng)銷人員缺席，任何營(yíng)銷員都可以輕松的接手其他營(yíng)銷員的后續(xù)工作。可以根據(jù)客戶生命周期分類管理客戶資源，為物流企業(yè)制訂相應(yīng)的銷售管理策略、技術(shù)準(zhǔn)備等提供支持，充分分析新客戶帶來(lái)的銷售機(jī)會(huì)和老客戶的潛力，促進(jìn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。例如世界著名的Cisco物流部門在客戶服務(wù)領(lǐng)域中實(shí)施了CRM之后，使通過(guò)Internet的在線支持服務(wù)占了全部支持服務(wù)的70%，還使Cisco能夠及時(shí)和妥善地回應(yīng)、處理、分析每一個(gè)通過(guò)Web、電話或其他方式來(lái)訪的新老客戶要求。實(shí)施CRM使Cisco創(chuàng)造了2個(gè)奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務(wù)費(fèi)用；二是公司的滿意度由原來(lái)的3.4提升到4.17（滿分為5分）；貨物的發(fā)貨時(shí)間由最初的三周減少到了三天；在新增員工不到1%的下，利潤(rùn)增長(zhǎng)了500%。
2.能有效協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源，改善銷售及客戶資源的監(jiān)控。
實(shí)施CRM能有效集中營(yíng)銷、服務(wù)等資源，保障和提升高價(jià)值客戶的滿意度。系統(tǒng)能反映價(jià)值客戶的滿意度及變化，提示不匹配的客戶，跟蹤，監(jiān)督客戶滿意度策略與計(jì)劃執(zhí)行狀況，有效改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。
成都佳盈（中國(guó)）物流有限公司，因規(guī)模不斷發(fā)展擴(kuò)大，營(yíng)銷成功率低、資源浪費(fèi)、服務(wù)落后、單一等問題層出不窮。而自從中圣的CRM系統(tǒng)在佳盈投入使用。運(yùn)行情況良好，一直涵蓋了企業(yè)資源管理、客戶關(guān)系管理、銷售自動(dòng)化管理、數(shù)據(jù)分析及報(bào)表處理、系統(tǒng)設(shè)置五大模塊。系統(tǒng)穩(wěn)定，界面友好，操作方便，解決了客戶資源監(jiān)控、銷售進(jìn)步和管理難度大的問題，體現(xiàn)了先進(jìn)的客戶管理手段。
3.能提供有效數(shù)據(jù)分析與決策支持。
依據(jù)CRM系統(tǒng)大量的客戶和營(yíng)銷業(yè)務(wù)信息，CRM能提供強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和大量最適用的模型參考，可以分別對(duì)客戶的特征、購(gòu)買行為、價(jià)格、成本、收益等因素進(jìn)行分析，為企業(yè)高層提供有效的決策依據(jù)和支持。
目前CRM在我國(guó)具體的應(yīng)用成績(jī)有喜有憂。我們既要看到自己尚存在的缺點(diǎn)，也要看到成功的希望。佳盈、中外運(yùn)、中遠(yuǎn)貨運(yùn)、華青船務(wù)、安吉物流等大型物流公司導(dǎo)入的最終效果能讓我們相信，CRM將為中國(guó)物流增添更多的競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)物流企業(yè)導(dǎo)入CRM的建議
從管理的視角來(lái)看，客戶關(guān)系管理的實(shí)現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦不懈地努力，而不是喊喊口號(hào)、花一筆資金上馬一個(gè)信息系統(tǒng)就可以完成。為了使得導(dǎo)入的CRM能更適應(yīng)企業(yè)本體，第一，導(dǎo)入系統(tǒng)前需要軟件開發(fā)商與物流企業(yè)共同配合與協(xié)商；第二，物流企業(yè)所有人員都要從根本上轉(zhuǎn)變工作理念，以積極、個(gè)性化服務(wù)對(duì)待每個(gè)客戶。除此之外，在實(shí)施系統(tǒng)時(shí)，應(yīng)注意采取以下幾點(diǎn)：
1.注重客戶資料的收集與分析。
物流企業(yè)對(duì)于客戶資料的分析結(jié)果，可以幫助企業(yè)識(shí)別ABC類客戶�？蛻舴治瞿芰Φ幕A(chǔ)就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。
物流企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的采集往往需要企業(yè)相關(guān)人員細(xì)心的觀察：可以詳細(xì)設(shè)計(jì)客戶資料表格，分配給營(yíng)銷員，作為訪問記錄表；利用企業(yè)網(wǎng)站的用戶注冊(cè)信息以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息，可以有助于物流企業(yè)分析研究客戶的需求、偏好及消費(fèi)模式的發(fā)展趨勢(shì)，更好地理解客戶以及將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶。通過(guò)各種途徑獲得了大量客戶信息之后應(yīng)將它集成到企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)之中，然后運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)去發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶知識(shí)，用于輔助經(jīng)營(yíng)決策。
2.構(gòu)建自動(dòng)客戶智能。
客戶智能的主要目的是實(shí)現(xiàn)所謂的“一對(duì)一營(yíng)銷”或個(gè)性化服務(wù)，從而提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。其具體含義是通過(guò)一定的技術(shù)手段對(duì)呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實(shí)時(shí)支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識(shí)別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個(gè)性化需求，針對(duì)不同客戶采取不同的策略。亞馬遜書店的成功就是充分利用了CRM的客戶智能的一個(gè)典型例子。當(dāng)你在亞馬遜書店購(gòu)買了圖書之后，其CRM系統(tǒng)會(huì)記錄下你購(gòu)買和瀏覽過(guò)的書目，并分析你的偏好，當(dāng)你再次登入該書店的網(wǎng)站時(shí)，系統(tǒng)識(shí)別出你的身份之后，就會(huì)根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目，當(dāng)書店有了新書之后，它會(huì)自動(dòng)發(fā)郵件給有關(guān)感興趣的客戶。這種針對(duì)性的服務(wù)對(duì)維持客戶的忠誠(chéng)度極有幫助。
3.構(gòu)建多種溝通渠道。
�。�1）建立現(xiàn)代呼叫中心。呼叫中心主要功能是：A為客戶提供每周7天，每天24小時(shí)的全天候服務(wù)；B為客戶提供包括傳統(tǒng)的語(yǔ)音、免費(fèi)電話、電子郵件、傳真等在內(nèi)的多種通信方式選擇；C為物流企業(yè)收集市場(chǎng)情況、客戶資料，增加銷售潛力；D維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，讓客戶感受到價(jià)值。
�。�2）建立基于因特網(wǎng)的自助服務(wù)網(wǎng)站比呼叫中心更進(jìn)一步，通過(guò)提供客戶網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上投訴等服務(wù)，及時(shí)為客戶排憂解難，能更進(jìn)一步保持客戶的忠誠(chéng)度。
4.建立信息交流平臺(tái)。
信息交流平臺(tái)用于企業(yè)與客戶之間雙向的信息交流，主要的功能是實(shí)現(xiàn)雙方的互相聯(lián)系、互相影響。從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶關(guān)系管理就是客戶交流信息的過(guò)程，也是實(shí)現(xiàn)有效的信息交流和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的途徑。一方面，企業(yè)組織通過(guò)現(xiàn)代技術(shù)手段，及時(shí)將企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)信息提供給客戶，給客戶以技術(shù)支持與良好的售后服務(wù)，另一方面從客戶那里收集到重要的信息。客戶反饋是一種重要的信息交流，客戶反饋對(duì)衡量企業(yè)承諾目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的程度、及時(shí)發(fā)現(xiàn)在為客戶服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，消除客戶不滿，維護(hù)客戶利益，贏得客戶的信任都是保證良好客戶關(guān)系的重要保證。
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