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商業(yè)銀行CRM需求爆發(fā) 國內(nèi)ISV尋找突破口

郭嘉凱 2008/02/28

  2007年初,廣東省某城市商行為了拓展新的業(yè)務市場,推出了一套個人理財服務產(chǎn)品,“當時我們看到很多銀行都在做個人理財服務,覺得這是一個不錯的市場發(fā)展機會,所以便組織資源,在很短的時間內(nèi)推出了理財服務。”該銀行信息部齊先生介紹說。“當時我們對這一理財產(chǎn)品有很高的期望!

  不過,2007年年底,該銀行卻不得不將該服務取消!拔覀冦y行的大多數(shù)用戶都屬于工薪階層,收入相對比較固定,因此對于個人理財服務并不十分接受!饼R先生坦言,由于投入了大量的人力、資金,因此該產(chǎn)品的取消給銀行的經(jīng)濟效益帶來了不小的損失!暗旅氖菚r間和市場機會的流失!

  對于這一堪稱慘痛的教訓,齊先生認為關鍵在于缺乏前期的客戶調(diào)查,“不了解客戶的想法,盲目的推出新產(chǎn)品,最終的結(jié)果只能是鎩羽而歸! 齊先生說為了能夠全面深入地了解和分析客戶信息與需求,銀行正在考慮購買一套CRM 系統(tǒng)!罢l能夠掌握客戶的信息和需求,誰就能擁有未來!

客戶信息決定未來

  實際上,齊先生的經(jīng)歷在國內(nèi)很多的銀行中都普遍存在。由于外資銀行的進入,國內(nèi)銀行面對的市場壓力越來越大,尤其是對中小銀行而言,競爭更為激烈。一些中小銀行為了緩解壓力,往往是通過推出新業(yè)務或開設分支機構(gòu)等方式來拓展市場。但在拓展市場的同時,這些銀行很少考慮自身客戶的特點和需求,因此效果往往并不盡如人意。

  “現(xiàn)在很多中小銀行都忙于開設分支機構(gòu),但并沒有想過,自身的業(yè)務特點是什么,客戶源在哪里?如果這些問題不能解決,分支機構(gòu)越多,反而危害更大!备邆ミ_公司CRM咨詢服務部總經(jīng)理汪挺說道。在汪挺看來,客戶資源才是銀行其最重要的生存基礎。

  事實上,確如汪挺所言,隨著市場競爭的日趨激烈,各銀行對于客戶資源的爭奪會更加激烈。而在得到客戶資源后,如何保持客戶并對客戶進行深入的分析以使其價值最大化,將成為銀行所要解決的重要課題之一。那么,對于客戶的分析究竟有多重要?

  一個例子也許可以給出答案。加拿大皇家銀行(RBC)每月都會對1000 多萬名客戶進行跟蹤,以了解他們現(xiàn)在和將來的盈利能力與風險、流失的可能性、渠道偏好、購買其他產(chǎn)品的傾向等。得到的結(jié)果之一是:17% 的客戶創(chuàng)造了93% 的利潤。

  RBC 根據(jù)客戶總體行為方式的變化,并使用預測分析方法和業(yè)務判讀,來確定這些行為方式的含義。比如,存款次數(shù)或者金額的減少,可能代表客戶將會流失。又如購買按揭房產(chǎn)表示客戶可能需要家庭資產(chǎn)貸款額度。對于客戶的跟蹤和理解,使得R B C 的銷售努力獲得了30% 的響應。

  RBC 的例子充分說明,對于客戶的深入分析對于推動銀行企業(yè)戰(zhàn)略的影響有多重要。而要完成如此深入細致的分析,無疑需要一個十分有效的工具。

  “CRM 系統(tǒng)是解決這一課題的最有效工具!蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士說!拔艺J為未來一段時間內(nèi),CRM將成為各銀行的主要IT 應用之一。”

  “對于商業(yè)銀行而言,CRM 是一個非常好的營銷工具,因此這一市場應該有很大的發(fā)展空間!狈秸龏W德副總經(jīng)理王舜林則如是說道。

  其實對于國內(nèi)一些銀行而言,CRM 這一概念并不陌生。

  2000年前后,國內(nèi)曾短暫地掀起一股CRM 熱潮,也涌現(xiàn)了一大批做CRM 軟件的企業(yè)。但由于當時的市場環(huán)境不成熟,這股熱潮在2002年年底便消失了!爱敃r我們曾經(jīng)做過CRM,但由于市場原因,這一業(yè)務后來便停止了!眹鴥(nèi)金融行業(yè)某知名方案商副總經(jīng)理張先生說。在張先生看來,當時CRM 之所以未能在銀行普及,主要有兩個障礙:一是銀行用戶的意識尚未清晰,因此對于CRM 的需求并不迫切;二是因為數(shù)據(jù)源的缺失,“當時很多銀行的數(shù)據(jù)并不準確、完善,即便是上了CRM系統(tǒng),也很難發(fā)揮作用!

  不過,隨著國內(nèi)金融市場的發(fā)展以及銀行用戶IT 應用的提升,目前這兩大障礙已基本消失。尤其是股份制銀行和城市商業(yè)銀行,對于CRM 的需求已經(jīng)呈爆發(fā)趨勢。

  “近兩年,國內(nèi)商業(yè)銀行正處于一個上市熱潮中,而上市的目標除了吸引資本外,就是為了吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶。而CRM系統(tǒng),恰好可以幫助銀行來提升對優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力。因此,在未來幾年內(nèi),CRM 系統(tǒng)建設將會被越來越多的商業(yè)銀行提到建設日程上來! 高偉達公司CRM咨詢服務部總經(jīng)理汪挺斷言。

國內(nèi)企業(yè)尋找突破口

  也許正是看到了這一商機,高偉達公司在2007 年底專門成立了獨立的CRM 咨詢服務部,“我們已經(jīng)看到了這一市場的潛力,CRM 將成為我們未來業(yè)務發(fā)展的一條重要產(chǎn)品線。”汪挺說道。

  除了高偉達以外,國內(nèi)其它金融行業(yè)方案商以及一些CRM 軟件提供商也已經(jīng)在關注CRM 市場。但對于國內(nèi)IT 企業(yè)而言,目前的形勢并不樂觀。以ORACLE、IBM、SAP 等為首的國際巨頭仍然牢牢地把控這一市場的話語權。
“金融行業(yè)比較特殊,水太深,我們基本不會主動涉足。”國內(nèi)CRM軟件廠商北京立友信科技公司銷售總監(jiān)江水所說的這句話聽上去更象是無奈之言。

  事實上,由于金融業(yè)的業(yè)務應用比較特殊,各個用戶之間的業(yè)務差異性很大,因此通用型CRM廠商的優(yōu)勢難以在體現(xiàn),這也是通用型CRM 一直被銀行用戶所排斥的原因之一!霸缭2001 年,我們就和太平洋保險有過合作,但這樣的經(jīng)驗很難在其它保險公司復制!苯榻B說。

  不過,由于這一市場所蘊含的巨大潛力,一些通用型CRM 廠商仍在不斷嘗試,試圖找到突破口,但效果并不如人意。“雖然每年我們和銀行都有不同程度地接觸,但都是一些小規(guī)模的部門應用,而且至今也沒有向大規(guī)模應用發(fā)展的跡象!苯疅o奈地說,“歸根到底,還是缺乏對銀行具體業(yè)務的了解,因此也就不能被銀行用戶所信任。這是我們的最大軟肋,畢竟這需要長時間的積累。”

  江水所說的業(yè)務特性確實是制約國內(nèi)通用型CRM提供商進入金融行業(yè)的原因之一,而高端咨詢能力的缺乏則使得國內(nèi)方案商在銀行CRM 市場的競爭力大大降低。

  雖然已經(jīng)成立了獨立的CRM咨詢服務部門,但汪挺還是坦言,各大銀行對于國內(nèi)公司的咨詢顧問能力并不認可,因此一些大行的咨詢階段很難進入!斑@和國內(nèi)IT公司的自身能力有關,目前國內(nèi)真正具備業(yè)務咨詢規(guī)劃能力的企業(yè)還很少!

  事實上,由于同銀行的具體業(yè)務緊密相連,因此實施CRM 首先需要的就是咨詢規(guī)劃能力,例如告訴銀行的業(yè)務需求是什么,組織架構(gòu)、經(jīng)營策略該如何調(diào)整,模型該如何建立等,但這些恰恰是國內(nèi)方案商所缺乏的。“這也是我們未來所要跨越的最主要的門檻!蓖敉φf道。

結(jié)盟巨頭獲得能力提升

  雖然國內(nèi)銀行CRM 市場的話語權被IBM、ORACLE、SAP、IBM等國際巨頭所把持,但國內(nèi)企業(yè)也并不是全無機會。

  “國內(nèi)方案商也有自己的優(yōu)勢,例如較低的成本以及對本地化業(yè)務的深入了解。我們可以利用這些優(yōu)勢同國際巨頭合作,并通過合作來獲得自身能力的成長。”某國內(nèi)方案商負責人說。

  實際上,確如其所言,高偉達公司正是這一方式的實踐者:通過與ORACLE 的合作,目前高偉達公司正在參與寧波銀行以及華泰證券兩個金融客戶CRM的實施工作。而在此之前,高偉達還曾與IBM 合作實施建行的CRM 系統(tǒng)!斑@些國際巨頭之所以選擇同高偉達合作,是因為我們有一支非常了解國內(nèi)銀行業(yè)務的團隊!蓖敉φJ為,這也是國內(nèi)方案商的核心競爭力所在!笆聦嵣,寧波銀行選擇高偉達作為實施提供商,也是因為我們對國內(nèi)銀行業(yè)務特點的深入了解!

  而通過與國際巨頭的合作,高偉達公司的能力也不斷提升!芭cORACLE 合作之前,我們對Sieble 的產(chǎn)品并不熟悉,但通過一段時間的合作,我們已經(jīng)建立起一個Sieble產(chǎn)品的實施團隊,這對于我們而言是最重要的!蓖敉φf。

  實際上,隨著國內(nèi)方案商能力的提升,客戶的認可度也在逐步提高。以建行為例,該行的CRM 項目是由IBM 總包,高偉達最初只是介入設計階段,但隨著高偉達公司對系統(tǒng)和業(yè)務的理解以及自身能力的提升,后期系統(tǒng)已交給高偉達來實施。

  “其實從用戶角度而言,也希望國內(nèi)方案商能盡快成長的。”據(jù)汪挺介紹,在初步具備實施能力的前提下,目前高偉達已經(jīng)在做一些中小銀行的咨詢規(guī)劃工作,“現(xiàn)在對于我們最重要的是讓團隊盡快成長起來,我們想通過一兩年的時間建立一個成熟的咨詢隊伍,從而成為真正具備強大競爭力的金融行業(yè)CRM 咨詢服務商。”如何與國際接軌與國際巨頭的合作,確實可以使國內(nèi)方案商的能力在較短的時間內(nèi)得到提升,但這種能力更多的是對產(chǎn)品的理解和實施能力。而隨著國內(nèi)銀行業(yè)的全面開放,國內(nèi)方案商又將面臨新的問題:由于國內(nèi)銀行的競爭環(huán)境越來越開放,國內(nèi)銀行在業(yè)務層面必然要向國際先進經(jīng)驗靠攏。但對于國內(nèi)方案商而言,由于同國外發(fā)達銀行業(yè)務直接接觸的機會很少,相應的經(jīng)驗也就無從談起。“我們在同用戶交談中,很多用戶希望能夠把國外銀行在客戶管理方面的先進經(jīng)驗復制過來,但對于這方面的知識和經(jīng)驗,我們基本為零!蹦硣鴥(nèi)方案商負責人無奈地說。

  目前,已經(jīng)有國內(nèi)方案商意識到這一問題,并通過引進國外資深銀行業(yè)專家的方式來彌補在這方面的不足,但這畢竟是短期行為,而且成本也十分昂貴。因此,未來幾年內(nèi),對于國內(nèi)方案商而言,如何實現(xiàn)在業(yè)務層面與國際接軌,仍然需要不斷探索。

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