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CRM只是一本高價通訊錄？

左丘 2008/02/13

　　作為一種了解客戶的工具，CRM的實施具有重要的意義，但企業(yè)往往只把CRM當作一本價格不菲的通訊錄。

　　隨著競爭環(huán)境越來越激烈，理解客戶需求的重要性也日顯突出。 就像人們常說的那樣，開發(fā)一個新客戶要比向現(xiàn)有客戶銷售難上10倍。

　　企業(yè)不能光靠向現(xiàn)有客戶提高銷量來實現(xiàn)成長。 留住客戶對企業(yè)的成功同樣重要，但往往卻被企業(yè)所忽略。 實際上，有不少客戶正是因為感覺自己不受重視而轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱。

　　想要提高對客戶的重視，你就要從了解他們是誰，他們需要什么，以及他們未來的問題和計劃入手。 如果你對客戶不聞不問，又如何會知道他們的需求呢? 絕大多數(shù)公司都可以從收集詳細的客戶信息中獲益，比如他們的喜好與開支習慣。許多公司都采集了這類數(shù)據(jù)，但卻很少去全面地分析這些數(shù)據(jù)背后所隱藏的高價值信息，并以此為依據(jù)來建立自己的競爭優(yōu)勢。 這一誤區(qū)常會導致企業(yè)喪失應有的商業(yè)觸覺。

　　實施CRM對企業(yè)的重要性不言而喻。但CRM不僅僅是建立一個數(shù)據(jù)庫，企業(yè)還應當持續(xù)校驗該系統(tǒng)的使用率和產(chǎn)出。

　　CRM能帶來怎樣的投資回報(ROI)? 這種解決方案的作用是什么? 它是否只是一個記錄聯(lián)系人姓名和地址的數(shù)據(jù)庫? 它是否能真正收集深度數(shù)據(jù)，并為市場營銷活動提供依據(jù)? 它是否能向商業(yè)部門提供360度的客戶全景，以及未來的購買動向?又或者，CRM只是一本價格不菲的通訊錄?

　　令人遺憾的是，后者是CRM最常見的歸宿。為了實現(xiàn)真正的成長與成功，企業(yè)應將CRM作為商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基石來進行部署。 除了制定數(shù)據(jù)庫之外，企業(yè)還應從其它部門中收集信息，并將其與商業(yè)數(shù)據(jù)結(jié)合使用。

　　一旦實現(xiàn)了信息的橫向結(jié)合，那些從EPOS、網(wǎng)站、分類賬目、預算、預測、市場等系統(tǒng)中所采集的數(shù)據(jù)就能向你提供更為全面深入的客戶信息與購買行為。 要做到這一點，商業(yè)部門需先認識到數(shù)據(jù)中所蘊含的價值，然后憑借知識與經(jīng)驗來挖掘出這些隱藏價值，并使其為你所用。

　　讓我們舉個例子來說明。 某家大型超市想在圣誕節(jié)中售出更多的甜餡。 有數(shù)種方法可以幫助他們實現(xiàn)這個目標。 首先，它可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫中的信息來進行強制銷售，但這并不是最適當?shù)姆椒ā? 為什么要斥費巨資來向那些不愿購買甜餡的顧客強行推銷?

　　相反的，該超市應當去激發(fā)那些在去年圣誕購買甜餡客戶的購買欲望。 只要擁有那群客戶的相關(guān)信息，那么該超市很容易就能完成這個任務。 他們可以查看EPOS數(shù)據(jù)，并將其與庫存數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，從中發(fā)現(xiàn)哪一天的哪一個時間段能賣出最多的甜餡，然后在該時間段部署市場促銷活動。 與此同時，該超市還可以進行詳細的購物籃分析，找出那些購買半成品餡餅的客戶，向他們推出諸如“購買一袋餡餅就能以半價購買甜餡，然后自己制作餡餅”的活動。

　　在甜餡銷售上所增加的利潤足以抵消促銷成本。 最終，該超市將能售出更多的甜餡，并賺取更多的利潤。這種靈活的方法能讓公司采取動態(tài)的舉措并將成效最大化。它不僅幫助該超市在適當?shù)臅r間鎖定了適當?shù)目蛻�，同時還通過有針對性的促銷降低了市場活動的成本。

　　然而，企業(yè)往往不知該如何去獲取并運用這些數(shù)據(jù)。許多企業(yè)都將部署CRM解決方案看成頭等大事，但忽略了只有讓IT部門認可該系統(tǒng)，并了解如何將所有數(shù)據(jù)集中到一起進行互動，他們才能創(chuàng)建為市場部門提供相關(guān)的EPOS、庫存和其它關(guān)鍵商業(yè)信息的流程。

　　通過整合從CRM、EPOS、庫存、勞力資源和其它方面所獲得的數(shù)據(jù)，并將其錄入到一個集中的、可進行快速分析的數(shù)據(jù)庫中來按需取用，大部分公司皆可挖掘出對商業(yè)運作有價值的數(shù)據(jù)，最終達到了解、交流并重視客戶的目的。更重要的是，這樣一來每個人都將會是贏家：客戶感覺到他們被重視，企業(yè)的利潤也會隨之增加。

　　在如今以信息為中心的時代背景下， 任何試圖建立競爭優(yōu)勢并加強商業(yè)觸覺的企業(yè)都應當挖掘出客戶數(shù)據(jù)中所隱藏的價值，這才是不二的法門。

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