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CRM只是一本高價(jià)通訊錄？

左丘 2008/02/13

　　作為一種了解客戶的工具，CRM的實(shí)施具有重要的意義，但企業(yè)往往只把CRM當(dāng)作一本價(jià)格不菲的通訊錄。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，理解客戶需求的重要性也日顯突出。 就像人們常說(shuō)的那樣，開發(fā)一個(gè)新客戶要比向現(xiàn)有客戶銷售難上10倍。

　　企業(yè)不能光靠向現(xiàn)有客戶提高銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。 留住客戶對(duì)企業(yè)的成功同樣重要，但往往卻被企業(yè)所忽略。 實(shí)際上，有不少客戶正是因?yàn)楦杏X自己不受重視而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

　　想要提高對(duì)客戶的重視，你就要從了解他們是誰(shuí)，他們需要什么，以及他們未來(lái)的問(wèn)題和計(jì)劃入手。 如果你對(duì)客戶不聞不問(wèn)，又如何會(huì)知道他們的需求呢? 絕大多數(shù)公司都可以從收集詳細(xì)的客戶信息中獲益，比如他們的喜好與開支習(xí)慣。許多公司都采集了這類數(shù)據(jù)，但卻很少去全面地分析這些數(shù)據(jù)背后所隱藏的高價(jià)值信息，并以此為依據(jù)來(lái)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這一誤區(qū)常會(huì)導(dǎo)致企業(yè)喪失應(yīng)有的商業(yè)觸覺。

　　實(shí)施CRM對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻。但CRM不僅僅是建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)持續(xù)校驗(yàn)該系統(tǒng)的使用率和產(chǎn)出。

　　CRM能帶來(lái)怎樣的投資回報(bào)(ROI)? 這種解決方案的作用是什么? 它是否只是一個(gè)記錄聯(lián)系人姓名和地址的數(shù)據(jù)庫(kù)? 它是否能真正收集深度數(shù)據(jù)，并為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供依據(jù)? 它是否能向商業(yè)部門提供360度的客戶全景，以及未來(lái)的購(gòu)買動(dòng)向?又或者，CRM只是一本價(jià)格不菲的通訊錄?

　　令人遺憾的是，后者是CRM最常見的歸宿。為了實(shí)現(xiàn)真正的成長(zhǎng)與成功，企業(yè)應(yīng)將CRM作為商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基石來(lái)進(jìn)行部署。 除了制定數(shù)據(jù)庫(kù)之外，企業(yè)還應(yīng)從其它部門中收集信息，并將其與商業(yè)數(shù)據(jù)結(jié)合使用。

　　一旦實(shí)現(xiàn)了信息的橫向結(jié)合，那些從EPOS、網(wǎng)站、分類賬目、預(yù)算、預(yù)測(cè)、市場(chǎng)等系統(tǒng)中所采集的數(shù)據(jù)就能向你提供更為全面深入的客戶信息與購(gòu)買行為。 要做到這一點(diǎn)，商業(yè)部門需先認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)含的價(jià)值，然后憑借知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)來(lái)挖掘出這些隱藏價(jià)值，并使其為你所用。

　　讓我們舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。 某家大型超市想在圣誕節(jié)中售出更多的甜餡。 有數(shù)種方法可以幫助他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。 首先，它可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息來(lái)進(jìn)行強(qiáng)制銷售，但這并不是最適當(dāng)?shù)姆椒ā? 為什么要斥費(fèi)巨資來(lái)向那些不愿購(gòu)買甜餡的顧客強(qiáng)行推銷?

　　相反的，該超市應(yīng)當(dāng)去激發(fā)那些在去年圣誕購(gòu)買甜餡客戶的購(gòu)買欲望。 只要擁有那群客戶的相關(guān)信息，那么該超市很容易就能完成這個(gè)任務(wù)。 他們可以查看EPOS數(shù)據(jù)，并將其與庫(kù)存數(shù)據(jù)聯(lián)系起來(lái)，從中發(fā)現(xiàn)哪一天的哪一個(gè)時(shí)間段能賣出最多的甜餡，然后在該時(shí)間段部署市場(chǎng)促銷活動(dòng)。 與此同時(shí)，該超市還可以進(jìn)行詳細(xì)的購(gòu)物籃分析，找出那些購(gòu)買半成品餡餅的客戶，向他們推出諸如“購(gòu)買一袋餡餅就能以半價(jià)購(gòu)買甜餡，然后自己制作餡餅”的活動(dòng)。

　　在甜餡銷售上所增加的利潤(rùn)足以抵消促銷成本。 最終，該超市將能售出更多的甜餡，并賺取更多的利潤(rùn)。這種靈活的方法能讓公司采取動(dòng)態(tài)的舉措并將成效最大化。它不僅幫助該超市在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間鎖定了適當(dāng)?shù)目蛻�，同時(shí)還通過(guò)有針對(duì)性的促銷降低了市場(chǎng)活動(dòng)的成本。

　　然而，企業(yè)往往不知該如何去獲取并運(yùn)用這些數(shù)據(jù)。許多企業(yè)都將部署CRM解決方案看成頭等大事，但忽略了只有讓IT部門認(rèn)可該系統(tǒng)，并了解如何將所有數(shù)據(jù)集中到一起進(jìn)行互動(dòng)，他們才能創(chuàng)建為市場(chǎng)部門提供相關(guān)的EPOS、庫(kù)存和其它關(guān)鍵商業(yè)信息的流程。

　　通過(guò)整合從CRM、EPOS、庫(kù)存、勞力資源和其它方面所獲得的數(shù)據(jù)，并將其錄入到一個(gè)集中的、可進(jìn)行快速分析的數(shù)據(jù)庫(kù)中來(lái)按需取用，大部分公司皆可挖掘出對(duì)商業(yè)運(yùn)作有價(jià)值的數(shù)據(jù)，最終達(dá)到了解、交流并重視客戶的目的。更重要的是，這樣一來(lái)每個(gè)人都將會(huì)是贏家：客戶感覺到他們被重視，企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)隨之增加。

　　在如今以信息為中心的時(shí)代背景下， 任何試圖建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加強(qiáng)商業(yè)觸覺的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)挖掘出客戶數(shù)據(jù)中所隱藏的價(jià)值，這才是不二的法門。

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