專注于行業(yè)化 CRM主要贏利模式分析
吳勇毅 2008/01/31
一家在一年前就實施了CRM的飲料公司信息部向業(yè)界訴苦說：“起初我們企業(yè)對這套系統(tǒng)寄予了很大的憧憬，以為它可以順利解決我們企業(yè)在客服流程、營銷管理方面的問題與癥狀，但結果卻事與愿違，實施起來太難了，最后它成了一個擺設！”據悉，這家企業(yè)購買的是一套通用CRM，然而在使用的過程中卻發(fā)現(xiàn)該軟件有不少流程、功能與公司自身的業(yè)務實際有較大差異，有許多性能、模塊難于發(fā)揮，實際應用過程中只利用了該系統(tǒng)中20%左右的功能，與具有統(tǒng)計、匯總功能的EXCEL表件沒有多大差別。
諸如此例，屢見不鮮。
不可否認，如今CRM漸成最熱門的管理軟件之一，然而，不菲的成本、各實施單位復雜多變、執(zhí)行難度大，以致國內CRM實施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高級擺設”的尷尬境地，沒有產生預期效果。
為什么CRM并未顯現(xiàn)出如ERP、OA較為紅火的局勢，凸顯了“冰火兩重天”？三大難題困住了目前CRM商：一、CRM應用涉及全國不同行業(yè)不同單位，人多面廣，建設中牽涉到單位內部的所有部門、所有崗位、所有人員，而且每個人的計算機應用水平又參差不齊；二、個性需求不同，各單位都具有不同管理模式和流程的個性化需求；三、存在需求的不斷變化，管理變革、業(yè)務流程重組都將引起CRM應用的新變化。
進步而言，目前國內多數(shù)CRM商貫以高舉“通用化”概念大旗，企圖“一招鮮吃天下”，產品被賦于“大小通吃、無所不能”的功能和價值，陷入了一個“泛功能”的誤區(qū)，幾乎試圖以一個軟件、一種技術架構、一個思想解決所有行業(yè)、企業(yè)在客戶關系管理上所有的疑難病癥、提供所要的全部功能，結果是“博而不專、泛而不深”了，難于盡其致。
可以說，一些所謂“通用性”的產品最大缺點就是個性化的缺失，缺乏細分化，沒有較強的行業(yè)特性。雖然說通用化、標準化也是成熟軟件的標志，但是對過于嚴謹生硬、千篇一律的CRM標準模式，面對成千上萬的中小企業(yè)服務個性化、細分化、行業(yè)化的需求卻顯得有些無能為力。
行業(yè)化、細分化是CRM的發(fā)展趨勢
CRM的行業(yè)化非常重要，其主要特點之一就是個性化、細分化。眾所周知，不同類型的CRM客戶群，由于經營性質、行業(yè)、經營規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的不同，會導致CRM需求特征差異較大，對CRM要求千差萬別。比如，有些企業(yè)側重業(yè)務流程處理，有些側重信息挖掘和決策支持，有的注重銷售成本的控制；再如，生產季節(jié)性產品的企業(yè)，要求CRM在時間因素上的考慮更多些，生產耐用產品的企業(yè)，則對客戶忠誠度方面要求較高。因此面向不同行業(yè)提供各種細分化解決方案是CRM產品賴以生存的基礎，不僅考驗CRM設計水平，也檢驗CRM商的市場把握水平。
即使同一個行業(yè)，由于經營的產品性質不同，經營規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，有著不同的銷售模式和營銷策略，比如會員制，大客戶制，項目銷售，標準銷售等，這些均需要更細分化、專業(yè)強的CRM去配對管理；另外，不同企業(yè)有著不同的服務需求，有的需要定期的客戶關懷，有的更多需要上門服務、送修服務，或是標準產品的退換貨等，這就不能“通用化”簡單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質服務。
比如CRM商向一家輪胎生產企業(yè)推廣產品時，企業(yè)要求提供從購買材料投入到產品售出的效益分析模塊。這個模塊是輪胎生產企業(yè)向CRM商提出的一項特殊需求，也是CRM行業(yè)化、個性化的基本動力。
CRM行業(yè)化還有一個重要的表現(xiàn)，即知識庫的行業(yè)化。數(shù)據分析與數(shù)據挖掘是CRM系統(tǒng)最有價值的內容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務都不一樣，所以各行業(yè)所擁有的知識庫肯定也不一樣。這就要求CRM商要建立非常廣泛深厚的庫資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對CRM不同需求。
目前，在行業(yè)性的CRM解決方案上，多數(shù)CRM廠家只是按通用化項目式進行運作，很少也不情愿再投入研發(fā)將其發(fā)布成行業(yè)性的CRM產品。許多CRM商很少親自到基層體驗不同企業(yè)的實際需求，沒時間認真分析它們強烈差異性，只通過客戶的簡單介紹，就在CRM通用性產品上做一些增增減減、縫縫補補的工作，以此來提供給客戶。這種研發(fā)設計本身就沒有真正實現(xiàn)以客戶為中心的理念，有可能因設計人員在理解上的偏見而“差之毫厘，失之千里”，很可能是客戶今后升級過程中的主要障礙，為推廣應用埋下隱患。
只有專注于行業(yè)性才能做專做強
術業(yè)有專攻，專攻才能畢其精力突破核心，做專做強。只有立足于一定的行業(yè)或一定的專業(yè)，才能為企業(yè)提供最增值的專業(yè)咨詢顧問服務，提出全面、先進的解決方案，而不能事無巨細大小通吃。因此要真正實現(xiàn)CRM在企業(yè)市場的深入應用和普及，專業(yè)化、行業(yè)細分化才是其未來發(fā)展的必然方向。因為CRM產品有非常強烈的個性，每一家企業(yè)也都有著自己的獨特的管理要求，那么以客戶關系管理應用為主要業(yè)務的CRM，也必須要具備一定的行業(yè)背景，相當?shù)膶ｉL，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。CRM逐漸走向成熟最明顯的特點是CRM產品開始以行業(yè)為主要特征進行市場細分戰(zhàn)略，以能迅速提升CRM系統(tǒng)的運作效率，強化CRM產品的品牌知名度。
CRM軟件要從行業(yè)入手，總結行業(yè)管理的特色，深入行業(yè)的典型企業(yè)，總結行業(yè)共性，形成行業(yè)性的專業(yè)CRM平臺，做專做深做強。如果專注于特定垂直行業(yè)或細分市場，那么你對該領域的精深知識和技能是別人無法替代的，因而能夠建立持續(xù)龐大的客戶關系與市場區(qū)域。
從目前的情況來看，國內的CRM商也已經意識到這一點并逐步向專業(yè)化以及行業(yè)細分化的方向發(fā)展。針對某一具體行業(yè)的CRM服務正發(fā)展成為一種大趨勢，例如針對制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、紡織業(yè)、鑄造行業(yè)的CRM集成軟件紛紛在各地出現(xiàn)，或專做商業(yè)軟件、教育軟件、汽車軟件等領域的CRM租用平臺也接踵而至。
如用友在汽貿行業(yè)，合力金橋在電信市場，創(chuàng)智在房地產方面，聯(lián)成互動在航運領域，等等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢，這些CRM大腕們在不同行業(yè)中搶占制高點，不僅有利于把資源集中到某些特定領域，減少資源浪費，而且有效地避免了不必要的競爭，為CRM市場的發(fā)育提供了相對寬松的環(huán)境，做大做強。這也告訴應用企業(yè)在購買CRM必須考慮的一個重要因素就是：CRM軟件必須符合企業(yè)的行業(yè)特點和個性化需求，同時要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當企業(yè)的管理模式和業(yè)務流程發(fā)生變化時，軟件系統(tǒng)能夠快速重構，緊隨企業(yè)的變化。
當然，不可否認的是，CRM用戶對產品的行業(yè)化、個性化需求是目前CRM商面臨的一個很棘手的問題，因為行業(yè)化、個性化與開發(fā)成本之間是一對不可對稱的矛盾。因為行業(yè)太多，如果每一個行業(yè)做一個行業(yè)版本的話，對一個專業(yè)軟件商來說可說是有心無力困難重重。如何協(xié)調解決成本與個性化之間的矛盾，是今后CRM廠商必須著重解決的問題。
總之，CRM軟件本身應能夠最大程度滿足所有客戶的需求，在設計軟件產品的時候需要盡量針對性添加更多的功能來不斷滿足不同企業(yè)客戶的關注與需求，同時提供一個能夠讓運營商、軟件商滿意、給用戶企業(yè)帶來持續(xù)利益的CRM產品及模式。從這個意義上來說，行業(yè)化、細分化、個性化的軟件應是CRM模式的首選，也是普及突破的關鍵。如此，CRM應用模式的前景將十分廣闊。
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