專(zhuān)注于行業(yè)化 CRM主要贏利模式分析
吳勇毅 2008/01/31
一家在一年前就實(shí)施了CRM的飲料公司信息部向業(yè)界訴苦說(shuō)：“起初我們企業(yè)對(duì)這套系統(tǒng)寄予了很大的憧憬，以為它可以順利解決我們企業(yè)在客服流程、營(yíng)銷(xiāo)管理方面的問(wèn)題與癥狀，但結(jié)果卻事與愿違，實(shí)施起來(lái)太難了，最后它成了一個(gè)擺設(shè)！”據(jù)悉，這家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的是一套通用CRM，然而在使用的過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)該軟件有不少流程、功能與公司自身的業(yè)務(wù)實(shí)際有較大差異，有許多性能、模塊難于發(fā)揮，實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中只利用了該系統(tǒng)中20%左右的功能，與具有統(tǒng)計(jì)、匯總功能的EXCEL表件沒(méi)有多大差別。
諸如此例，屢見(jiàn)不鮮。
不可否認(rèn)，如今CRM漸成最熱門(mén)的管理軟件之一，然而，不菲的成本、各實(shí)施單位復(fù)雜多變、執(zhí)行難度大，以致國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高級(jí)擺設(shè)”的尷尬境地，沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期效果。
為什么CRM并未顯現(xiàn)出如ERP、OA較為紅火的局勢(shì)，凸顯了“冰火兩重天”？三大難題困住了目前CRM商：一、CRM應(yīng)用涉及全國(guó)不同行業(yè)不同單位，人多面廣，建設(shè)中牽涉到單位內(nèi)部的所有部門(mén)、所有崗位、所有人員，而且每個(gè)人的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平又參差不齊；二、個(gè)性需求不同，各單位都具有不同管理模式和流程的個(gè)性化需求；三、存在需求的不斷變化，管理變革、業(yè)務(wù)流程重組都將引起CRM應(yīng)用的新變化。
進(jìn)步而言，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)CRM商貫以高舉“通用化”概念大旗，企圖“一招鮮吃天下”，產(chǎn)品被賦于“大小通吃、無(wú)所不能”的功能和價(jià)值，陷入了一個(gè)“泛功能”的誤區(qū)，幾乎試圖以一個(gè)軟件、一種技術(shù)架構(gòu)、一個(gè)思想解決所有行業(yè)、企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理上所有的疑難病癥、提供所要的全部功能，結(jié)果是“博而不專(zhuān)、泛而不深”了，難于盡其致。
可以說(shuō)，一些所謂“通用性”的產(chǎn)品最大缺點(diǎn)就是個(gè)性化的缺失，缺乏細(xì)分化，沒(méi)有較強(qiáng)的行業(yè)特性。雖然說(shuō)通用化、標(biāo)準(zhǔn)化也是成熟軟件的標(biāo)志，但是對(duì)過(guò)于嚴(yán)謹(jǐn)生硬、千篇一律的CRM標(biāo)準(zhǔn)模式，面對(duì)成千上萬(wàn)的中小企業(yè)服務(wù)個(gè)性化、細(xì)分化、行業(yè)化的需求卻顯得有些無(wú)能為力。
行業(yè)化、細(xì)分化是CRM的發(fā)展趨勢(shì)
CRM的行業(yè)化非常重要，其主要特點(diǎn)之一就是個(gè)性化、細(xì)分化。眾所周知，不同類(lèi)型的CRM客戶(hù)群，由于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的不同，會(huì)導(dǎo)致CRM需求特征差異較大，對(duì)CRM要求千差萬(wàn)別。比如，有些企業(yè)側(cè)重業(yè)務(wù)流程處理，有些側(cè)重信息挖掘和決策支持，有的注重銷(xiāo)售成本的控制；再如，生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)，要求CRM在時(shí)間因素上的考慮更多些，生產(chǎn)耐用產(chǎn)品的企業(yè)，則對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度方面要求較高。因此面向不同行業(yè)提供各種細(xì)分化解決方案是CRM產(chǎn)品賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，不僅考驗(yàn)CRM設(shè)計(jì)水平，也檢驗(yàn)CRM商的市場(chǎng)把握水平。
即使同一個(gè)行業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品性質(zhì)不同，經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，發(fā)展階段不同，有著不同的銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)策略，比如會(huì)員制，大客戶(hù)制，項(xiàng)目銷(xiāo)售，標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售等，這些均需要更細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)強(qiáng)的CRM去配對(duì)管理；另外，不同企業(yè)有著不同的服務(wù)需求，有的需要定期的客戶(hù)關(guān)懷，有的更多需要上門(mén)服務(wù)、送修服務(wù)，或是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的退換貨等，這就不能“通用化”簡(jiǎn)單處理，否則很難提供有深度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
比如CRM商向一家輪胎生產(chǎn)企業(yè)推廣產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)要求提供從購(gòu)買(mǎi)材料投入到產(chǎn)品售出的效益分析模塊。這個(gè)模塊是輪胎生產(chǎn)企業(yè)向CRM商提出的一項(xiàng)特殊需求，也是CRM行業(yè)化、個(gè)性化的基本動(dòng)力。
CRM行業(yè)化還有一個(gè)重要的表現(xiàn)，即知識(shí)庫(kù)的行業(yè)化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價(jià)值的內(nèi)容，由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣，所以各行業(yè)所擁有的知識(shí)庫(kù)肯定也不一樣。這就要求CRM商要建立非常廣泛深厚的庫(kù)資源，以支持各行業(yè)各企業(yè)對(duì)CRM不同需求。
目前，在行業(yè)性的CRM解決方案上，多數(shù)CRM廠家只是按通用化項(xiàng)目式進(jìn)行運(yùn)作，很少也不情愿再投入研發(fā)將其發(fā)布成行業(yè)性的CRM產(chǎn)品。許多CRM商很少親自到基層體驗(yàn)不同企業(yè)的實(shí)際需求，沒(méi)時(shí)間認(rèn)真分析它們強(qiáng)烈差異性，只通過(guò)客戶(hù)的簡(jiǎn)單介紹，就在CRM通用性產(chǎn)品上做一些增增減減、縫縫補(bǔ)補(bǔ)的工作，以此來(lái)提供給客戶(hù)。這種研發(fā)設(shè)計(jì)本身就沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)以客戶(hù)為中心的理念，有可能因設(shè)計(jì)人員在理解上的偏見(jiàn)而“差之毫厘，失之千里”，很可能是客戶(hù)今后升級(jí)過(guò)程中的主要障礙，為推廣應(yīng)用埋下隱患。
只有專(zhuān)注于行業(yè)性才能做專(zhuān)做強(qiáng)
術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，專(zhuān)攻才能畢其精力突破核心，做專(zhuān)做強(qiáng)。只有立足于一定的行業(yè)或一定的專(zhuān)業(yè)，才能為企業(yè)提供最增值的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)，提出全面、先進(jìn)的解決方案，而不能事無(wú)巨細(xì)大小通吃。因此要真正實(shí)現(xiàn)CRM在企業(yè)市場(chǎng)的深入應(yīng)用和普及，專(zhuān)業(yè)化、行業(yè)細(xì)分化才是其未來(lái)發(fā)展的必然方向。因?yàn)镃RM產(chǎn)品有非常強(qiáng)烈的個(gè)性，每一家企業(yè)也都有著自己的獨(dú)特的管理要求，那么以客戶(hù)關(guān)系管理應(yīng)用為主要業(yè)務(wù)的CRM，也必須要具備一定的行業(yè)背景，相當(dāng)?shù)膶?zhuān)長(zhǎng)，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。CRM逐漸走向成熟最明顯的特點(diǎn)是CRM產(chǎn)品開(kāi)始以行業(yè)為主要特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，以能迅速提升CRM系統(tǒng)的運(yùn)作效率，強(qiáng)化CRM產(chǎn)品的品牌知名度。
CRM軟件要從行業(yè)入手，總結(jié)行業(yè)管理的特色，深入行業(yè)的典型企業(yè)，總結(jié)行業(yè)共性，形成行業(yè)性的專(zhuān)業(yè)CRM平臺(tái)，做專(zhuān)做深做強(qiáng)。如果專(zhuān)注于特定垂直行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)，那么你對(duì)該領(lǐng)域的精深知識(shí)和技能是別人無(wú)法替代的，因而能夠建立持續(xù)龐大的客戶(hù)關(guān)系與市場(chǎng)區(qū)域。
從目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的CRM商也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)并逐步向?qū)I(yè)化以及行業(yè)細(xì)分化的方向發(fā)展。針對(duì)某一具體行業(yè)的CRM服務(wù)正發(fā)展成為一種大趨勢(shì)，例如針對(duì)制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、紡織業(yè)、鑄造行業(yè)的CRM集成軟件紛紛在各地出現(xiàn)，或?qū)Ｗ錾虡I(yè)軟件、教育軟件、汽車(chē)軟件等領(lǐng)域的CRM租用平臺(tái)也接踵而至。
如用友在汽貿(mào)行業(yè)，合力金橋在電信市場(chǎng)，創(chuàng)智在房地產(chǎn)方面，聯(lián)成互動(dòng)在航運(yùn)領(lǐng)域，等等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢(shì)，這些CRM大腕們?cè)诓煌袠I(yè)中搶占制高點(diǎn)，不僅有利于把資源集中到某些特定領(lǐng)域，減少資源浪費(fèi)，而且有效地避免了不必要的競(jìng)爭(zhēng)，為CRM市場(chǎng)的發(fā)育提供了相對(duì)寬松的環(huán)境，做大做強(qiáng)。這也告訴應(yīng)用企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)CRM必須考慮的一個(gè)重要因素就是：CRM軟件必須符合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性化需求，同時(shí)要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當(dāng)企業(yè)的管理模式和業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化時(shí)，軟件系統(tǒng)能夠快速重構(gòu)，緊隨企業(yè)的變化。
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，CRM用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的行業(yè)化、個(gè)性化需求是目前CRM商面臨的一個(gè)很棘手的問(wèn)題，因?yàn)樾袠I(yè)化、個(gè)性化與開(kāi)發(fā)成本之間是一對(duì)不可對(duì)稱(chēng)的矛盾。因?yàn)樾袠I(yè)太多，如果每一個(gè)行業(yè)做一個(gè)行業(yè)版本的話，對(duì)一個(gè)專(zhuān)業(yè)軟件商來(lái)說(shuō)可說(shuō)是有心無(wú)力困難重重。如何協(xié)調(diào)解決成本與個(gè)性化之間的矛盾，是今后CRM廠商必須著重解決的問(wèn)題。
總之，CRM軟件本身應(yīng)能夠最大程度滿足所有客戶(hù)的需求，在設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品的時(shí)候需要盡量針對(duì)性添加更多的功能來(lái)不斷滿足不同企業(yè)客戶(hù)的關(guān)注與需求，同時(shí)提供一個(gè)能夠讓運(yùn)營(yíng)商、軟件商滿意、給用戶(hù)企業(yè)帶來(lái)持續(xù)利益的CRM產(chǎn)品及模式。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，行業(yè)化、細(xì)分化、個(gè)性化的軟件應(yīng)是CRM模式的首選，也是普及突破的關(guān)鍵。如此，CRM應(yīng)用模式的前景將十分廣闊。
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