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《圈住客戶》連載—營銷效果評(píng)估

葉開 2007/06/13

　　上次Mark與Kevin溝通的時(shí)候，話題從促銷延伸到了整個(gè)萬城地產(chǎn)的廣告營銷。Mark意識(shí)到每年投入到營銷廣告上的錢不下幾千萬，但是從來沒有具體的效果統(tǒng)計(jì)，不知道哪些錢投得合適、哪些錢投得不合適，但是感覺不投也不成。

　　Kevin知道這是CRM最關(guān)注的問題，也是最不好控制的一個(gè)速贏點(diǎn)。在與Kay著重討論的時(shí)候，倆人將近期萬城地產(chǎn)大大小小的營銷活動(dòng)方案都分析了一遍，有了共同的認(rèn)識(shí)：目前沒有辦法區(qū)分和跟蹤具體的某個(gè)營銷活動(dòng)的效果。倆人又扮演了一次神秘顧客，到?jīng)]有去過的樓盤走了一遍。雖然在接待標(biāo)準(zhǔn)中要求銷售代表詢問客戶知曉渠道，但銷售代表在倆人故意敷衍的回答之后也沒有進(jìn)一步了解，就進(jìn)行沙盤介紹了�？磥硗ㄟ^銷售代表詢問客戶來識(shí)別知曉渠道或者來源于哪一個(gè)營銷活動(dòng)，是不現(xiàn)實(shí)的。

　　那么，萬城地產(chǎn)到底應(yīng)該如何區(qū)別營銷活動(dòng)？如果區(qū)別不了，是無法跟蹤營銷活動(dòng)的效果的。

目標(biāo)　在讀完本章后，你應(yīng)該能夠： 營銷方案的效果評(píng)估

　　對(duì)于市場(chǎng)營銷方案的評(píng)估是一個(gè)復(fù)雜的過程，有些市場(chǎng)宣傳活動(dòng)的影響可能有滯后性，有些營銷方案的結(jié)果如果不借助人工途徑是很難收集的，如客戶滿意度調(diào)查等，不是所有的市場(chǎng)營銷方案及其附屬的一些活動(dòng)都能收集到評(píng)估所需的信息。因此，企業(yè)對(duì)于衡量指標(biāo)的使用是有選擇性的。下面列舉一些可以使用衡量指標(biāo)的情況。 效果評(píng)估實(shí)現(xiàn)模式

　　為每一個(gè)樓盤或者市場(chǎng)營銷活動(dòng)確定量化衡量指標(biāo)，這是精細(xì)化營銷的關(guān)鍵，同時(shí)可以作為企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶群的客戶價(jià)值進(jìn)行定位的基準(zhǔn)要素，也可以作為客戶金字塔的基準(zhǔn)要素。營銷方案的效果評(píng)估也是基于這些衡量指標(biāo)的具體參數(shù)來進(jìn)行評(píng)估。如何制訂衡量指標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行精細(xì)化營銷管理的關(guān)鍵，而一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在不同項(xiàng)目、不同階段上都會(huì)有不同的衡量指標(biāo)來進(jìn)行量化管理。

　　一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)完整的閉環(huán)營銷流程是：客戶細(xì)分→營銷方案計(jì)劃→預(yù)算→營銷方案分解、執(zhí)行→實(shí)際費(fèi)用→媒體→響應(yīng)→聯(lián)系人/客戶→銷售機(jī)會(huì)→預(yù)測(cè)/預(yù)估價(jià)值→認(rèn)購/實(shí)際價(jià)值→交付→推薦成交/重復(fù)購買→會(huì)員俱樂部。

　　對(duì)營銷活動(dòng)的效果評(píng)估和投資回報(bào)計(jì)算，則是根據(jù)閉環(huán)流程中的關(guān)鍵點(diǎn)上的衡量指標(biāo)來進(jìn)行的。衡量和評(píng)估有價(jià)值和人數(shù)兩條主線，價(jià)值評(píng)估一般采用基于細(xì)分客戶群的利潤率、預(yù)估利潤率、貢獻(xiàn)率、媒體回報(bào)率等指標(biāo)；人數(shù)評(píng)估采用響應(yīng)率、媒體響應(yīng)率、預(yù)測(cè)成交率、成交率、重復(fù)購買率等指標(biāo)。由于會(huì)員俱樂部作為市場(chǎng)營銷的手段之一，因而會(huì)員活動(dòng)的效果評(píng)估也可以作為市場(chǎng)營銷評(píng)估的一部分，會(huì)員的利潤率和貢獻(xiàn)率、成交率、重復(fù)購買率、推薦成交率等也是會(huì)員活動(dòng)評(píng)估的主要指標(biāo)。

　　在營銷流程中，客戶細(xì)分將體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的細(xì)分客戶群，每一個(gè)營銷方案一般應(yīng)該對(duì)應(yīng)一個(gè)客戶群或者多個(gè)客戶群組合，因此會(huì)有一個(gè)估算的影響人數(shù)；在預(yù)算中會(huì)有一個(gè)計(jì)劃的營銷總費(fèi)用，分解執(zhí)行時(shí)產(chǎn)生一個(gè)實(shí)際的費(fèi)用；在營銷活動(dòng)中產(chǎn)生的線索和銷售過程中的響應(yīng)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)響應(yīng)人數(shù)和媒體響應(yīng)率；當(dāng)響應(yīng)聯(lián)系人時(shí)產(chǎn)生銷售機(jī)會(huì)；銷售跟蹤過程中，通過預(yù)測(cè)產(chǎn)生預(yù)測(cè)的價(jià)值，即預(yù)估價(jià)值和預(yù)測(cè)成交率；在最終認(rèn)購購買的時(shí)候，產(chǎn)生實(shí)際的價(jià)值和成交率；通過分?jǐn)偟幕顒?dòng)費(fèi)用成本可以計(jì)算利潤；在交付后，忠誠客戶的重復(fù)購買和推薦成交又產(chǎn)生貢獻(xiàn)率、重復(fù)購買率、推薦成交率等；最終客戶在會(huì)員俱樂部的等級(jí)變化也可以體現(xiàn)在營銷活動(dòng)的評(píng)估中。

　　營銷評(píng)估的關(guān)鍵是客戶細(xì)分，效果評(píng)估的最終目的是選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶群，整合營銷資源最優(yōu)分配給選定的客戶群，有效地提升客戶價(jià)值和企業(yè)利潤。

營銷代碼的關(guān)鍵性

　　營銷代碼就是一個(gè)營銷活動(dòng)的“身份證”，是用來唯一識(shí)別營銷活動(dòng)的標(biāo)簽，也是用來持續(xù)跟蹤營銷活動(dòng)的標(biāo)簽。企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)不可能只有一個(gè)營銷活動(dòng)，因此沒有一個(gè)可以快速、簡(jiǎn)易識(shí)別的營銷代碼，對(duì)營銷活動(dòng)的效果評(píng)估就無從談起，因?yàn)橐�、分析營銷活動(dòng)效果，就要識(shí)別和跟蹤來自于哪一個(gè)營銷活動(dòng)。

　　營銷活動(dòng)的營銷代碼可以通過不同方式來設(shè)置，比如不同的電話號(hào)碼、促銷代碼、帶有不同號(hào)碼的促銷券等，當(dāng)這種營銷代碼承載物進(jìn)入線索響應(yīng)管理的時(shí)候，可以協(xié)助企業(yè)有效識(shí)別，從而有效跟蹤活動(dòng)效果。

行動(dòng)與例會(huì)

　　營銷部很投入地配合CRM實(shí)踐活動(dòng)，Leon將近期的線索客戶和郵寄列表等數(shù)據(jù)會(huì)同CRM戰(zhàn)略中心一起按照CRM實(shí)踐的設(shè)計(jì)進(jìn)行全新的執(zhí)行，并結(jié)合銷售部門進(jìn)行了線索客戶質(zhì)量溝通會(huì)。

　　在Kay的指導(dǎo)下，萬城地產(chǎn)的營銷體系開始嘗試從集團(tuán)營銷計(jì)劃入手，創(chuàng)建分層次的營銷計(jì)劃，先有集團(tuán)的營銷計(jì)劃方案，再分解到各分公司，比如北京分公司、上海分公司等，北京分公司的營銷計(jì)劃方案再分解為A樓盤營銷計(jì)劃、B樓盤營銷計(jì)劃，從而逐漸使整個(gè)集團(tuán)的營銷活動(dòng)開始帶有統(tǒng)一規(guī)劃的色彩了。

　　結(jié)合電話營銷的嘗試，同時(shí)指定了兩部電話作為促銷活動(dòng)線索專用，萬城地產(chǎn)有效地獲取了近期廣告促銷的響應(yīng)情況，結(jié)合電話營銷的實(shí)踐，客戶服務(wù)中心和營銷部都認(rèn)識(shí)到：電話是一個(gè)很好的渠道，關(guān)鍵在于怎么用。
在這次項(xiàng)目例會(huì)上，務(wù)虛的問題越來越少，大家都圍繞各個(gè)部門目前實(shí)踐的問題和難點(diǎn)進(jìn)行討論、溝通，甚至是激烈爭(zhēng)論著。來自于業(yè)務(wù)部門的原動(dòng)力，正是Kevin所期待的，在這一點(diǎn)上，Kay也深切地體會(huì)到了。

漢拓訪談?dòng)^點(diǎn):
  1. 效果評(píng)估不是一個(gè)營銷角度的問題，而是企業(yè)整體角度。

  2. 營銷效果評(píng)估有可行的模型。

  3. 只有利用好營銷代碼，才可能評(píng)估出效果。
思考 看看你公司的情況:
  1. 你是否想了解營銷活動(dòng)的效果評(píng)估？

  2. 你有沒有使用營銷代碼來區(qū)分營銷活動(dòng)？

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