運營商競爭凸現(xiàn)商機：CRM向TD時代邁進
靳輝 2007/04/16
信息產(chǎn)業(yè)部電信規(guī)劃研究院電信運營研究部主任徐志發(fā)在接受《通信產(chǎn)業(yè)報》采訪時指出：在重視價值鏈的CRM系統(tǒng)中，通過開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，整個客戶群將得到更好的移動多媒體服務(wù)。他樂觀地預(yù)測，未來TD業(yè)務(wù)的開展和運營商CRM建設(shè)，將呈現(xiàn)出一種互相促進的良性關(guān)系，CRM的巨大潛力將有望被發(fā)掘出來。
CRM潛力巨大
事實上，國內(nèi)電信行業(yè)在CRM方面的投入一直處于其他行業(yè)的前列。早在2000年，中國移動就已經(jīng)初步完成了全國各省市公司呼叫中心(186)的改造與建設(shè)，另外在業(yè)務(wù)運營支撐系統(tǒng)(BOSS)及決策支持系統(tǒng)(數(shù)據(jù)倉庫及數(shù)據(jù)挖掘)方面也進行了大量的投入。其中中國移動的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，前后投資共幾十億元人民幣，是目前國際最大容量的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)(截至到2006年6月達到1416TB存儲容量)。并在國內(nèi)首次系統(tǒng)性地實現(xiàn)數(shù)據(jù)倉庫的各種業(yè)務(wù)應(yīng)用(報表/指標(biāo)/OLAP/數(shù)據(jù)挖掘等)的引入。中國電信、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通近年來也對CRM進行了積極的建設(shè)。
但徐志發(fā)主任在與記者交流時談到，目前運營商對CRM系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘和經(jīng)營分析系統(tǒng)的建設(shè)投入不小，但CRM系統(tǒng)遠遠沒有發(fā)揮出其巨大的潛力。他認(rèn)為:“如果TD時代的CRM能實現(xiàn)精準(zhǔn)的服務(wù)方案主動推送，以滿足一線客服接收到的用戶訴求，而不再像當(dāng)前這種通過關(guān)聯(lián)條件繁瑣地確認(rèn)用戶有可能很簡單的訴求，那將會是運營商CRM能力全面提升的一個重要標(biāo)志�！�
重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授陳力也告訴記者：“CRM系統(tǒng)是一個巨大的系統(tǒng)工程,其經(jīng)營分析輔助決策能力還有很大上升空間，TD將對它提出更高的要求�！�
應(yīng)對TD，CRM需優(yōu)化
盡管TD對CRM系統(tǒng)提出了很多高要求，但CRM發(fā)展前景總體是樂觀的。
徐志發(fā)主任認(rèn)為：隨著用戶對業(yè)務(wù)的需求越來越趨于成熟、理性和個性化，在TD時代用戶所關(guān)注的將不僅僅是服務(wù)內(nèi)容本身，還將對服務(wù)開展的模式(如可定制化、一站式服務(wù))和服務(wù)等級(SLA)、質(zhì)量(QoS)方面的可保障性提出更高的要求。藉此，運營商的業(yè)務(wù)運營模式和業(yè)務(wù)可交叉能力也將不斷提高，從而使得CRM所采集的用戶數(shù)據(jù)更加豐滿和立體，全面豐富用戶數(shù)據(jù)庫，發(fā)揮CRM系統(tǒng)的巨大潛力。
那么，如何去強化CRM系統(tǒng)以期達到TD對運營支撐系統(tǒng)的高要求呢？陳力副教授指出：應(yīng)對TD時代CRM建設(shè)應(yīng)，最關(guān)鍵的策略，就是要從建立完善業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分級管理體系、加強具體業(yè)務(wù)類型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析能力入手。她認(rèn)為，在CRM系統(tǒng)整合過程中，應(yīng)該對具體的業(yè)務(wù)規(guī)則進行梳理，裁定各級業(yè)務(wù)規(guī)則新增、變更、廢止的合理性，進行集中統(tǒng)一的管理。
對于涉及各類產(chǎn)品和客戶的規(guī)范性術(shù)語，要從名稱、內(nèi)涵等方面予以規(guī)范，并實現(xiàn)編碼的唯一性、合理性、適用性、簡明性及可擴充性。
徐志發(fā)主任對此表示贊同，他談到：“TD時代各電信運營商將處于不斷調(diào)整的過程，必然會不斷改變已有的包括流程、資費、套餐在內(nèi)的各種業(yè)務(wù)規(guī)則，并結(jié)合TD增加推廣新的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)規(guī)則,所以建立完善的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分級管理體系非常重要�！�
提升核心競爭力
記者在與專家交流時還感受到，CRM向TD時代邁進時，運營商將認(rèn)識到，CRM建設(shè)帶來的不僅僅是一種技術(shù)設(shè)計層面的提升，事實上，英國電信、AT&T，德國電信等一些世界級的電信運營商，都把CRM作為企業(yè)競爭的一柄利刃，實施CRM的過程就是電信運營商在經(jīng)營思想和服務(wù)意識等各方面轉(zhuǎn)型的過程。
徐志發(fā)主任也特別向記者強調(diào)了這一點。他指出：通過TD時代CRM的進一步建設(shè)，在經(jīng)營思想上，電信運營商通過分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務(wù)，然后通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶，并著重吸引和發(fā)展更多可以帶來高回報的高價值客戶(也稱大客戶)。在服務(wù)意識上，通過CRM的實施，帶動運營商各部門協(xié)同工作、共同服務(wù)，整合與創(chuàng)新提高工作效率，使客戶能夠獲得最大程度的滿意。因此，實施CRM的過程實際上就是運營商本身的核心競爭力得到提升、走向集約化經(jīng)營的過程。
可以預(yù)見，TD時代的CRM系統(tǒng)，將成為電信運營商提升核心競爭力的殺手堿锏。
通信產(chǎn)業(yè)報
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